抢夺5亿人群流量洼地，小程序电商下半场的关键是什么？

 

小程序从工具到平台的蜕变，成为了内容电商抢占用户和流量的利器。内容电商的上半场红利已逐渐褪去，内容服务对象逐渐也要从粉丝转变成为品牌，这对于小程序内容电商来说，又是一大挑战，它们要怎样打好下半场的“战”呢？让我们拭目以待。

2018年年初，金沙江创投朱啸虎曾放言：“2018年的小程序投资会是几百亿，流量红利就在这一年”。回头来看过去一年，投资虽然没有达到那么大规模，但从爆发到下半年退潮，小程序的红利期确实已过。

尤其面对2019年的寒冬，SEE小电铺创始人万旭成更是坦言：“我们唯一知道的，就是小程序这个风口肯定会破，不可能成就那么多小程序企业。”

红利属于更早的一批布局者，甚至在四五年前，他们就开始琢磨微信的商业化工具，中间几经更迭和陨灭。

直到2017年初小程序上线，微信商业化似乎被打开一个大的缺口。彼时，尚存的不少探索者选择All in小程序，狂飙突进，并在2018年的爆发期，进一步确立了行业格局。

“过去这两年最大的教训，是花了太多时间猜测微信在迭代什么功能，显然，要更有耐心一些。而最大的成就在于：帮助了几千个商品品牌和自媒体完成了交互，以及4000万下沉用户在微信里面消费购物。”万旭成告诉笔者。

也正是在这几年的红利期，让SEE小电铺完成了从一个H5工具到小程序电商平台的蜕变。

接下来，显然有更多事情要做。“因为这是生态，其实需要有更多品牌进来，卷入更多的用户和流量，把生意做大。”万旭成一言以蔽之，“大道至简，除了传播和交易，其他都是虚的。”

站在当下的节点，如何思考微信生态底层的价值与释放的可能性？

为什么会是小程序这种形态来作为接口，与实体消费如何融合？

一个小程序平台，核心要把控的关键点和价值是什么？

2019年，还会向哪些板块重点演进？

近日，笔者专访了SEE小电铺创始人万旭成，从几经创业生死，到获得超5000美元的C轮系列融资，意图通过“自媒体+小程序+电商”的交易闭环，把微信10亿MAU进行差异化、商品化和场景化。看他是如何思考微信生态的商业价值，以及一个小程序平台和商品品牌结合后新的可能。

一、微信生态为什么会在这两年爆发？

1. 微信生态背后的两大价值趋势

这两年大家都在讲微信生态，我觉得背后有两个大的趋势：

1. 微信将中国另外5亿人群，第一次用互联网的方式连接起来了，对互联网商业来说，是一个巨大的增量人群。
2. 微信更便捷地连接用户与商业,大量商户知道怎么用微信群、朋友圈做生意。相比PC、APP时代，微信小程序很大程度上降低了商业化门槛。

这种商业价值的放大，核心原因是：微信作为社交平台，把人群进行了去中心化的组织，实现了人和人之间点对点连接。它的关系链更强，而且这么细的颗粒度，在以前平台从来没有实现过的。

就像淘宝、京东的很多流量，进来又走了，这些大多是公域流量，不属于商户，连接性也不强。而微信提供的点对点链接，可以建立很多私域流量池，更为稳固和有效，一旦形成就不会再消失。

1. 微信启动商业化前，经历的几个阶段

2017年，小程序开始在微信上兴起，这和微信生态的发展密不可分。

其实，微信诞生的前三四年，都是在强化沟通工具，通过文字、语音甚至漂流瓶。尤其语音功能，瞬间让下沉市场互联网化，这是微信第一个爆炸的节点。

第二是做媒体内容。为什么在这个阶段一定要装媒体？之前QQ是一个PC级的软件，内容主要靠导航和链接。但移动级的媒体，分发逻辑主要靠社交自发传播和算法。本质上传播方式变了，生产方式也要改变。

当然，沟通通讯不是社交，内容也不是社交，社交是朋友圈，这样微信就彻底从点对点变成了网络。通过朋友圈，大家可以把私密信息公开到私密广场，把社交行为进行广播式发布，同时我的内容还能被别人转载传播，但它又具有一定私密性。

所以，微信是通过沟通工具建构用户的关系链，通过内容增加用户的时长，再增加大家的交互。

这几步之后，微信开始正式的地思考商业化。因为这时已经打磨出商业化趋势了，商业本质就是找用户时长，而微信承担了国民的时长，并拥有中国最多的用户。

这时就有很多新的业态进来，通过H5、朋友圈、微商等形式，微信变成了一个无序的市场。所以，微信官方需要做一套技术的框架，承担服务功能，把商业标准化，通过接口和载体，让商业处于微信的可监控范围内。

比如：用小程序时要提交审核，审核本身就是一种监控。

以前两个人聊天，我卖假药给你，你转账给我，微信没有办法监控其中的交易；或者有人发H5链接赌博，赌完才有人出来投诉。外面进来的东西太无序，微信要从一个天然形成的角色，变成Shopping Mall，做基建设施，来更好的实现商业化。

1. 微信开放商业化的最大价值，是把公域流量变成私域流量

其实，微信的商业化经历了非常多的迭代。

微信学会做生意，是一个曲折和复杂的过程，阿里做了20年，腾讯才刚开始，这几年它一直在学习怎么做生意、怎样防范风险、怎么扶持或淘汰？

微信从不适应商业到推动一种新的商业形态爆发，我觉得外力比内力大，核心原因是资本的介入。这推动大量创业者在微信里创造各种服务，培养了用户习惯，有了用户习惯之后，就会让更大的巨头受益。

内因是微信正在把商业化功能从0做到1，1做到10，10做到100。但微信生态的市场太大了，以一种形态来解决世界上一万种生意，挑战性其实很大。

相比以往，微信开放商业化的最大价值，是把公域流量变成私域流量。流量以往只是一个数字，现在通过社交链条把中心层去掉之后，顾客变成了粉丝，并可以直接进行交互和转化，复购率也变得更高。

目前，微信的商业化还是处在一个过渡阶段，终极阶段是拿到核心粉丝后，帮助不同品牌更好地提高生产效率。

最后，超越微信本身的事情，是品牌内部的矛盾，因为微信提供的只是一个工具和平台，最终如何服务粉丝，各个品牌需要有自己的方法。

二、为什么是小程序这种形态？

1. 把互联网上半场服务带给下半场人群，是小程序最大的机会

这两年，小程序作为微信商业化的重要方式，激活了很多业态，并让它们获得了新的用户。

首先，小程序把互联网的上半场服务带给下半场人群，比如：我们之前都体验过的电商、本地生活、游戏、金融，现在可以为另外的5亿人服务，这是它最大的机会。

其次，社交变成今天大家做生意的底层元素，而社交的商业化门槛就是小程序。想要更规范的流程和模式，都需要应用小程序。

短期内，小程序对商业来讲是个增量，可以帮助商业获得新用户。未来，小程序则会改变商业的深层关系，因为它知道自己为谁生产，也知道怎么为你生产。

在其中，小程序先改变的是商业服务的生产力，当有更多用户触达你，就能做更大的生意。之后再改变生产关系，相比以前只是卖出去，现在需要跟用户保持密切沟通，将生产关系变成用户驱动。最终改变的是生产效率，因为在这个过程中可以收集与运营大量的数据。

围着这三步走，会让商品服务和人之间的关系处于更高效的模式。

之所以会是小程序这种模型，在我看来，小程序的本质甚至不是小程序，而是微信。小程序只是微信商业化的技术载体，它是面子，微信商业是里子，小程序本身并没有什么商业可言。

1. 内容是小程序应用的重要切入口

内容为王时代并未过去，而是进入到一个新阶段。

在不同的小程序中，自媒体或者说内容这块的应用，是一个非常好的切口。

其实，这几年在微信端，内容作为社交的重要介质，经历了一系列爆发和演进，到今天才开始走向与小程序，与商业更好的融合。

从内容这块的价值来讲，中国五千年来，大部分时间都是文人社会。只是近代工商业发展，文人才变得人微言轻。

而公众号的诞生，似乎又在恢复这个阶段，创造内容、思想、价值的人，能够重新获得社会的认可、资金与资源。只是公众号用了一种更新的形态，把这群有基因、有能力的人释放出来了。

以前我们的信息不对称，获得渠道太单一，导致信息拓展的颗粒度太粗，大家看的、聊的，其实是一样的事情。真正有价值的东西没有渠道发声，更无法连接到用户。微信这种去头条的形态，天然让人以群分、物以类聚，解放了人的信息生产力和信息获得能力。

这里面也涉及几个阶段，比如：前几年粉丝如饥似渴地在公众号获得有价值的内容，但认知和知识不可能永远变多，当粉丝和号之间思想和信息的沟壑越来越小，粉丝活跃度就下降了。

这时公众号就面临新的问题：如何创造更好的内容服务粉丝？

这并不意味着内容为王的时代已经过去，相反它在进入一个新的阶段。今天图文的生产成本很高，最低成本的生产形式其实是短视频。公众号解决了内容分发效率的问题后，今天需要革新的是内容的生产效率。

腾讯现在推出短视频，也是在实验用更多的形态生产、传播内容，包括今年我们也会推出短视频电商。

内容应该变成服务品牌、提升商业效率的载体。

至于内容如何更好的发挥作用？

社交型的电商与此前的中心化电商，有着本质区别：一个基于社交网络，是人和人之间的交易关系；而淘宝、京东等传统电商，主要是人和平台之间的交易关系。

内容在社交型电商中的作用是：润滑、链接，没有内容就会变成广告。因为中国用户在线时长越来越长，完成内容与生活方式的各种交互。所以对用户来讲，他们是一直需要内容的。

现在内容上半场红利已过，明显进入了下半场。上半场内容核心服务的载体是粉丝，但下半场，内容应该变成服务品牌、提升商业效率的载体，作为一种新的交互方式，而不只是发泄情感或牢骚的通道。

比如：当下很多品牌是内容化的，会做小红书、抖音、公众号，因为他们把内容作为了重要的载体。

我认为：今天应该进入了到品牌内容为王的时代，内容的价值是帮助人更好地选东西，以及帮助商户更好地卖东西。

落到内容的商业化进程，自媒体最早其实没想过赚钱， 14、15年主要依靠自我驱动来做，大概到2016年大家学会了赚钱，开始做内容电商这件事情，因为赚钱可以帮助他更好的提升生产力和生产效率。

但内容电商走了很多弯路，今天来看模型跑通了，本质上讲：它最终要聚焦到品牌和商品本身，服务粉丝、消费者，为整个交易的出口服务。一定不能把内容当成文章看，而是要把当它成商品的一部分看。

因为商品语言和用户语言不一样，内容实际上在做转化。内容电商其实不需要在中间嫁接其它工具，以前用户理解的内容和商品需要的内容是两套，今天要把它合成一套。这不是技术的合成，而是说创作的时候，内容本身就是促交易的。

三、从工具到平台，一个内容小程序电商平台的蜕变

1. 内容电商的核心不是技术载体，而是撮合效率

目前，除了一些头部，大多数自媒体还没有实现电商化，这也是SEE这类平台出现的核心价值。

在我看来，交易的本质是规模化才能产生价值，中长尾的内容对品牌成本的溢价能力比较弱，需要小程序电商平台给它做技术、商品、服务的边际效益赋能，才能更好地发挥作用。

而且内容电商的核心不是技术载体，而是撮合效率。里面既是技术语言、数据语言以及商品语言的结合，现在更重要的一块也体现在客服语言的提升。

你很难想象，一个自媒体大V去直接服务自己的粉丝，他们很难完成交易闭环，这是基因决定的。

而SEE就是提供一站式的服务，赋能给他们，他们只需要完成粉丝端的触达。

因为SEE小电铺，很多品牌进入了微信生态，以前它们不懂怎么在微信里构建自己的粉丝交易体系、内容传播体系，也无法完成闭环。今天品牌进入微信，将小程序作为杠杆，利用自媒体渠道导入粉丝，很容易就进来了。

而最核心的，就是把流量端和商品端撮合在一起，提升效率。微信小程序里各行各业的服务，最终比拼的是所有资源和流量相同的前提下，谁的效率最高。

1. 从H5到赋能平台的蜕变

这三年时间，伴随着整个微信商业化的发展，SEE也经历了从H5到赋能工具的蜕变：

第一阶段：我们要验证用户是否愿意在微信上买东西。以前微商做了很多不光彩的事情，很多三无产品，让大家都不敢相信微信是可以正常交易的。

第二阶段：如何教育自媒体市场，让自媒体内容通过小程序，帮品牌更好地进行交易。

第三阶段：作为小程序电商告诉品牌，我们在微信里搭建了一个巨大的内容、销售、运营网络，你们可以直接进来做生意。

其实我们就走了这三步，本质上SEE是社交内容电商，微信里就两类流量：一类是社交流量，一类是内容流量。

我们认为：社交的壁垒是很难构建的，因为社交用户之间是共享的，但内容可以产生壁垒。

比如：我有10万家自媒体作为独家，那就可以搭建壁垒和护城河，别人很难再打通。

所以，内容可以教育市场，实现品牌在微信生态里的从0到1。

到现在，我们已经从搭建微信的毛细血管，变成了全面引入品牌进入小电铺，做更大的规模化。

1. 内容已经进入IP化阶段

这两年，SEE增速很快，内因是用户认同了在微信买东西这件事，外因则是大量品牌通过微信渠道进行销售，产生了势能。

进一步来说，社交电商的逻辑是通过人拉人来交易，内容电商是通过内容来引导交易、种草。而我们是通过公众号来帮助品牌进行传播、营销和销售，让品牌同时具有交易和营销两个价值，达到品效合一。

面对自媒体和品牌商两端，落到自媒体这块，以前我们选择自媒体有特定的标准，但因为已攻克一些需要验证的难题，大多数自媒体也都有商业化的潜质，现在已经统一化，任何自媒体都可以接入SEE。

同时，在内容与品牌的融合中，粉丝黏性和最终的交易是要成正比的，这就强调自媒体的专业性。我们会给它大数据、社区裂变等方面的支持，它的核心价值就是生产好内容。

现在我们合作的自媒体，转化最多的是三四五线下沉人群，通过高性价比的商品来打开购物场景。但本质是找到好商品，不然内容再花哨也没用，所以要让好商品和精准的渠道进行连接。

而且走到今天，能够资本化的媒体很少，内容平台已经进入为品牌IP化阶段。内容电商的本质逻辑不是通过内容做电商，而是用内容服务品牌。因为内容没有做电商的动力和基因，主要适合帮助品牌更好地触达精准人群。

为此，我们围绕自媒体的粉丝量、活跃度，分成P0、P1、P2等不同层级，并由一套算法来决定它们匹配不同的品牌。

最后，要推动更多优质的自媒体入驻，核心还是我们技术平台服务的规模性要更大，成长性要更强，用更多的商品品类来扩张更多的内容品类。

比如说：如果没有母婴商品怎么做母婴内容？

后来我们也发现：媒体和品牌的融合度和接受度越来越高，是因为交易变大了，体验变得更好，而后才能正向循环。

1. 现阶段要引入更多的品牌进微信

从品牌合作上来讲，我们早期是从腰部开始，再逐渐切头部，现在因为方案已经成熟，头中腰尾都在做。

现阶段，SEE要帮助更多品牌批量性地进入微信，这是一个飞轮，品牌消耗更多内容，就会有更多自媒体进来。

这些品牌的特点是：用户不一样，但渠道基本是一样的。

所以，我们最终要做的，是帮助它们通过精准的渠道去服务用户。

SEE小电铺现在还是以实物电商为主，主打女性品类。主要聚焦的，则是在社交电商里，帮助中小品牌形成自己交易体系和营销体系。因为它们整个体量还不足以进天猫，或者天猫长尾的品牌比较多，中小品牌更需要我们来释放潜力。

经过这两年，我们能更成熟地帮助一个品牌实现从0到1，在微信里做到百万级的月销售。SEE现在大概有美妆、时尚、家居、零食等几千个品牌，还在快速增长过程中，明年可能做到几万个。

因为这是生态，其实需要有更多品牌进来，才能卷入更多的用户和流量，这样大家都能把生意做大。大道至简，除了传播和交易，其他都是虚的。

1. 从工具到平台，核心是更多的触达与匹配

在内容和品牌端，现在我们都在拓展，最重要的是做好匹配。当前微信内容的生产力还很足，核心是需要更多的品牌，意识到微信的价值，以此激活更多的内容。

我们设立了AI实验室，有20多个人专门做算法和AI，把品牌和内容标签数据化，通过算法模型不断地去匹配两端，做交易结果的训练，优化整个模型。

三年后，没有数据的公司都会变成传统公司。因为下一代是智能商业时代，需要数据来指导平台构建、商品供应链和品牌发展。

所以，SEE小电铺现在已经不只是工具，而是演化成为一个平台，平台的最大价值是撮合两方交易，创造更多的获客场景和效应。

而且在我们看来，去中心化生态关键不在是你的流量还是我的流量，因为都是微信的流量，一瓢水，需要的时候舀过来喝就好了。

小程序交易，往下拉还有很多细分场景可以进来，需要的是在某个场景或者阶段转化用户，而不是把人群固化。

现在大家对小程序的认知障碍，很大一部分在留存问题上。其实，更多留存的本质不是用户回访，而是更多的触达，用户不会主动留存。所以通过大量的裂变活动，邀请粉丝和朋友一起拼团、抽奖，完成任务，这样用户就会不断地被关系链激活。

四、小程序风口肯定会破，短视频有更大的机会

小程序从2017年推出，2018年进入一个爆发阶段，对于微信生态改变最大的地方在于：它可以让不同的商业主体以更低门槛地使用技术，服务他们的客户。

而过去几年我们最大的教训：是花了太多时间猜测微信在迭代什么功能，但这些功能不一定能出来。

显然，我们对微信的预期太高，要坦然接受现在这个速度，更有耐心一些。

我们最大的成就在于：帮助了几千个品牌和自媒体完成相互之间的服务，帮助4000万下沉用户在微信里面消费购物。一边扩品牌，一边扩媒体，其中还有非常大的空间需要转化。

我们唯一知道的是：小程序这个风口肯定会破，不可能成就那么多小程序企业。

面对2019年的寒冬，让创业者的降温加快了。其实经济不好的时候，人会看更多内容来消遣时间，所以内容不会变少，只会爆炸。

短视频在微信里会得到更好的传播，这属于另一个形态的爆炸，我们也会帮助更多的内容创业者、品牌，来创造更多短视频内容。