营销推广：如何从0开始做内容营销？

 

什么是内容营销？为什么要做内容营销？如何制定内容营销策略？

近年来，相信大家也发现越来越多人在讲“内容营销”。嗯，“内容营销”已经不是什么新话题。就从谷歌趋势来看，content marketing（内容营销）的热度可谓是一路飙升。

但是还是有挺多人对于内容营销是什么，要怎么做，还是懵圈的，本文手把手教你如何从0开始做内容营销。

（注：由于笔主一直从事的是海外推广和运营工作，本文仅针对海外的内容营销。）

什么内容营销？

大家都听过“内容为王”。对于以前SEO的从业者来说，内容可能就是文字。

对于YouTube的红人来说，内容可能就是一个视频。对于摄影师来说，内容可能就是一张图片。那很多人就理所应当的把内容营销当作通过文字，视频，图片等一系列组合打造的营销。

内容营销真的就是这样子吗？

我们还是先来一起先看看的美国内容营销协会（content marketing institute，CMI）

是怎么定义的，这也是我认为最准确的一种。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

来看看几个关键词“有价值，相关和持续“ ，是一种站在用户的角度，以目标受众的需要，以客户为导向营销。由此可见，内容营销的关键点“聚焦目标客户”“价值内容”“主动关注”。

改变自我推销的方式，不要吹嘘自己如何了得，而是要展示专业性，树立起人性化，可信赖的形象，致力于为关注用户，而不是产品本身。因为客户并不关心你，也不关心你的产品或服务，而是关心他们自己。就是所谓的WIIFM原则 (What’s in it for me)。

内容不一定是完全要关乎产品，但是一定要触及到目标客户的关注点，这才内容营销重要的一个部分。奥美的创始人奥格威以前为奥美打广告的时候，就在报纸的版面打上大幅的广告，比如how much should you spend on advertising, how to launch new products，通过传递有价值的内容，塑造自己的KOL形象。

而内容的形式也是非常多样，不仅仅是视频、博客、帖子、图片、网络讲座、白皮书、电子书，还可以是优惠券甚至是一首歌曲。

为什么内容营销？

可能现在还有很多人还在想，为什么内容营销会突然间就成了趋势呢？

随着网络的普及，越来越多的消费者可以通过上网自主获取资讯，了解渠道的大大增加，获取信息的难度大大减少；且广告营销的竞争日趋白日化，CPC有增无减，ROI也比较难维持到原有的红利期的高盈利水平。

根据CMI的数据，内容营销比推式营销（outbound marketing）带来leads高3倍，高6倍的转化率。通过创作用户感兴趣的内容，吸引和改变消费者的观念和行为，变得越来越重要。

不过不得不提的是，内容营销并不是这几年才突然间爆出来的新产物。很久以前，就有一些商家开始了内容营销，只是那时候还不叫内容营销。如今大家很风靡的米其林推荐，其实就是米其林轮胎以前为target customer提供的餐饮指南。

米其林餐厅是出名了，但是确实不知道米其林指南为米其林轮胎带来了多少转化。毕竟站在消费者的角度，提供有价值，有吸引的内容，是内容营销只是营销的前半部分，而最重要的还是要转化。

如何制定内容营销策略？

嗯，早在2016年，在2C的跨境电商公司做刚开始做内容营销的时候，我也很迷茫，总感觉内容营销就是小编嘛，写几个博文，拍几张美图，发几个有吸引力的帖子就完事了，这是很大也是很常见的一个误区。

不过比起2B端的内容运营，2C端的操作会相对简单，因为你可能不需要像2B企业，需要那么多其他部门，比如售前，技术服务等部门配合以获取Case study, story等资料。

作为Starter, 不需要考虑到像帕姆·狄勒前英特尔的首席内容官考虑到那么宏观的层面，要将内容规划的要点与经营目标结合。

在实力欠缺寻找合适的PGC，产品又缺乏足够的广泛度让用户生成UGC，怎做品牌原声内容BGC呢？

Step1：明确目标

配合公司的节奏达成营销或者销售目标。结合公司的重点产品，各大公关活动，展会，销售淡旺季周期，以及重点国家节假日或者普适性的节日规划当年的内容发布日历。

在做内容营销的时候，如果不是高层推动，会遇到非常多的阻力，不仅来自内部团队，还有外部团队。嗯，作为市场部一份子的我，曾在推动做长期的一带一路专题，一带一路涉及的国家多，周期长，需要各区配合度极高，在跟其他售前部门开启动大会的时候，销售部门leader就揪着一个问题，这个项目听起来很大很宏观，我们付出了那么多人力投入，能给我们带来什么直接的收益。

诸如此类的问题，排山倒海。所以在做内容营销之前，一定一定一定要明确自己的目标是什么。通过内容营销达到什么目的，是要增加品牌情感，提高互动率，还是获得更多的leads。

Step2：基于品牌调性，输出品牌调性

做内容营销也是建立品牌形象的过程。有些大公司本身就有品牌部对于内容发布的调性需要符合品牌VI规范。，保持内容一致性。需要明确好制定内容的要求，界定写作、的风格和设计。

大家说到品牌调性，可能都会想起苹果，或者是可口可乐。以施耐德为例，一看到他的品牌色，或者他的slogan: life is on，我就知道这是施耐德的内容。

图片来源于施耐德的Linkedin账号：https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/

Step3：人物角色定位目标客户

或者人群画像分析。 2B企业远比2C企业的购买流程和决策周期更长。从众多的购买这种挑选出典型的客户，勾勒人物画像。能够帮助我们更好的理解用户的关注点，消费偏好，需求和需要。

在后续制作内容，才能更基于我们的目标受众，人群，内容主题，选择能够解决受众需求的话题，解决用户的痛点，需求和欲望。

举个例子，美国一破壁料理机品牌Blendtec就是在YouTube上通过一些列的will it blend的视频火起来的。基于对料理机用户的需求定位（质量好，不容易坏），结合苹果产品iPhone, iPad等产品推出创作了一系列搅拌苹果产品的视频，手机或者平板碎了，但是搅拌机依旧丝毫无损。

Step4：对已有内容进行盘点

历史已有的新闻稿或者发布过的内容有什么？这里有个小建议，盘点的时候评估一下，有没有哪些内容是用户特别喜欢，特别关注的，可以再次开发。（*内容并不是一次性的，对于用户关注的内容是可以多次开发，通过不同的形式呈现给目标受众。）

举个例子LogPhythm一份报告制作成多种形式，以信息图，文档，博文，视频…….方式多次开发传播内容。

图片来源于Forrester webinar

Step5：结合产品和用户关注内容，网站输出SEO关键词清单

一来做内容营销结合关键词有利于网站做提升，二来，基于这些关键词拓展后续撰写内容主题。现在有很多工具，比如buzzsume, semrush，可以抓取热门的内容；基于你的关键词抓取相关关键词热门内容的数据，结合分析热门内容，抓住流行的趋势；甚至还可以基于关键词大数据给你的软文推荐写作的主题，不一定要全盘接纳，也是灵感的来源之一。

以Solar inverter关键词为例，可以看到与solar inverter关键词相关的话题内容，对应内容板块还可以看到关键词中排名前的网站标题和问题，可以结合用户关注热门的页面和参考热门问题，拓展用户关注的内容。

Step6：管理和评估内容制作成果，定期新增和删除内容

不是把内容发布出去就完事了，而是要结合发布内容对品牌情感的影响，互动率等来不断分析内容的效果。且内容是不断更新的，要抓住核心的内容利用好，也要挖掘一些新的可用的内容。