让SEM竞价推广效果提升70%的实操方法论！

 

1、SEM竞价简介

在这里，需要先说一下，按照严谨的观点来看，SEM≠竞价推广。

先说竞价推广的定义：

竞价推广（英文：Promotion bid）：是把企业的产品、服务等通过关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，是一种按照点击付费的推广方式。说的直白点，就是花钱买广告位。

接下来说SEM的定义。

SEM：是Search Engine Marketing的简称，中文翻译为：搜索引擎营销，其基本思想是通过一些方法和手段，把自己的信息排到搜索引擎的前几页或前几位，使得用户在搜索相关关键词时，可以看到我们的信息，然后点击访问我们的网站，浏览相关内容。

从这个基本思想就可以看出，要把排名提升上来，不仅可以通过付费的方式，还可以通过SEO优化来提升排名。

也就是说：SEM不仅包括付费推广，也包含SEO优化。

但是，还有一部分人会认为SEM是SEM，竞价是竞价，SEO就是SEO。

我自己也遇到过一些老板和运营人，在同他们沟通的时候他们会说：我要做付费推广（竞价推广），不是要做SEM，不做SEO，SEO效果太慢。

这也是为什么我需要先把SEM和竞价推广的定义重新解释一下的原因。

2、如何识别竞价广告

想识别出广告，只需要一招就够了，就是看信息的四个角或者是四条边上有没有出现广告字样。

这个方法适合所有的媒体平台，包括百度、腾讯、淘宝、头条、新浪、京东等所有的平台。

这有两张截图，大家可以看一下。

那现在说回竞价广告。

在国内来说，搜索引擎基本上就是百度、360、神马、搜狗，其他的必应、谷歌的使用人数都很少。

对360、神马、搜狗来说，竞价广告都是只出现在大搜中，也就是通过搜索关键词可以看到竞价广告。

但是，百度是个例外，百度的竞价广告不只是出现在搜索中，还会出现在其他平台。比如说：手机百度的首页、贴吧、其他的搜索合作网站中。

下面这三张图是直接截取的百度推广后台，可以看到这三个出现的平台。

其中，搜索合作网站和之前的网盟广告（网盟现在没有了，变为了百意）类似，只是在竞价后台没有专门的后台来管理展示在其他网站上的广告，而仅仅通过一个按钮来实现管理。

通过竞价推广后台，可以对百度首页流量、贴吧流量、其他搜索合作流量进行管理，首页和贴吧可以设置出价比例为0来禁止广告出现在这些位置，搜索合作流量的最低出价比例是0.7，也就是没办法完全禁止广告出现在其他平台。但在实际推广中，其他平台带来的流量比较少，不能完全禁止，只能减少不相关流量。

从上边的3张截图也可以看到出价比例的设置范围。

在推广中，如果发现流量不精准，可以看看这三个流量平台的出价比例有没有设置到最低。

因为相对来说，这三个平台的流量是没有大搜的流量精准的。

这是一张百度商业产品图，如果有对应的需求可以开通对应的商业产品。

这张图左上角显示是百度的全部商业产品，实际上，这张图没有包含所有百度的付费产品，据我所知，百度直通车这个付费产品就没有出现在这张图里。

这些产品的特点都不一样，选择什么商业产品还需要根据自己的产品、推广目的以及现阶段的营销规划来做选择。

3、竞价后台分哪些层级？

层级由大到小分别为：账户、计划、单元、关键词/创意/URL（URL分为关键词url和创意url）

每个关键词和每条创意都可以设置单独的url；其中，创意url是必须填写的，关键词url可以不填写。

他们的区别在于创意的url对整个单元的关键词都有效，而关键词url只对单个关键词有效。如果创意与关键词同时设置了访问url，以关键词url为优先级。

账户层级设置：预算、人群、推广地域、账户其他。

预算： 为账户设置一个预算，达到此预算，暂停推广。

人群：通过网民的性别、年龄、历史行为、兴趣标签或设备号圈定目标人群， 对不同的人群设置不同的出价和创意，进一步细分流量，实现精细化投放，从而提升点击和转化。

推广地域：结合自己的产品或者服务，设置合理的的推广地域，可按照具体的省份及城市来选择推广地区。

账户其他：基本设置，精确匹配扩展，搜索合作网络，百度首页流量，百度贴吧流量，同台展现，目标客户追投等

计划层级设置：名称，预算，时段，地区，其他。

名称：结合产品或者服务或者地域设置计划名称。比如，上海-竞价培训，上海-SEO培训。

预算：为该计划设置一个合理预算，控制本计划消费。

时段：一般是根据我们的目标客户上网时间和客服上班时间来确定推广时间。

地区：计划下的地区设置，可以选择账户推广地区，也可以单独设置本计划推广的地区。

其他：移动/PC出价比例，创意展现方式（轮替和优选），否定关键词，好词快投状态，设备（可以选择PC或移动单独投放）等

单元层级设置：名称，单元出价，移动/PC出价比例，否词。

名称：将关键词进行属性分类，例如，厂家，价格，特点，案例等进行细分；

单元出价：在关键词不设置出价时，会默认以单元出价来代替关键词的出价；但在实际中，很少用到单元出价。

移动/PC出价比例：可以选择使用计划移动/PC出价比例，也可以对某个单元设置单元移动/PC出价比例。

否词：即否定关键词，用来屏蔽无效搜索关键词。

否词有否定关键词和精确否定关键词两种方式。

否定关键词：当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，您的推广结果将不会展现。

精确否定关键词：当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，您的推广结果将不会展现。

关键词设置：关键词，出价，匹配模式，访问URL，URL设置。

关键词：要推广的公司的产品及服务。

出价：可以根据需要设定出价

匹配模式：关键词的匹配模式有三种，精确匹配，短语匹配（精确包含，同义包含，核心包含），广泛匹配

URL设置：可以设置PC访问URL和移动访问URL。

创意设置：标题，创意描述1，创意描述2，访问URL（移动访问URL）

创意：要根据本单元的关键词词性来撰写创意，比如：价格类的词，就需要撰写出包含价格的信息，来吸引访客点击，增加流量。

访问URL/移动访问URL：可以根据撰写的创意要点来填入对应的落地页URL。在关键词没有设置URL的情况下，访客点击广告时，会跳转到本条创意对应的落地页。

单纯的这么说，可能大家对什么是标题，创意，什么是关键词还是没有明确的概念，下面是一张截图，我在上边标注了。

▲飘红的竞价培训  郑州竞价培训即为关键词。

4、竞价的排名规则以及扣费公式

排名规则：质量度X出价

计费方式：点击价格（CPC）=下一名的(出价*质量度)÷自己的质量度+0.01

质量度影响因素：点击率、页面相关性、着陆页体验。

三者的影响因素分别为：

点击率：排名、创意吸引力、关键词与搜索词匹配度；

页面相关性：关键词与落地页的相关性；

着陆页体验：页面浏览时间、浏览量、跳出率等。

5、竞价推广的工作主要有哪些

竞价的工作主要有三种，一是账户操作；二是数据统计；三是数据分析。

账户操作：

如果是新账户，就需要搭建账户，工作有建计划、单元，分关键词，写创意，增加高级创意。

搭建好账户后的工作有：增删词、否词、修改/删除创意、调整计划/单元、屏蔽IP、设计调整落地页。

数据统计：

展现、点击、消费、点击率、点击均价、线索量、成交量、成交金额。

数据分析：

一是按照时间段来对比数据，进行分析，寻找问题，稳定推广效果；二是分析转化词、询盘词等数据，来提高推广效果。