案例分析：推广营销活动是如何策划执行的？

 

下面来说说营销活动的设计形式和产品设计要点，以及结合一个实际案例谈谈营销活动是如何策划执行的？

一、活动设计

1. 活动目标

营销活动的活动目标一般围绕平台运营目标来确定，可以围绕用户增长的五个阶段角度来设计活动目标。

获取：获取阶段主要用来拉新，那么活动就要有吸引力，并且活动渠道是未开采的用户渠道，比如短信营销、病毒式营销等。

激活：针对来到平台的新用户，营销产品是否有新意和吸引力，让用户重新回到平台，比如新注册用户完善资料得积分，推荐内容、参与体验项目等。

留存：为了让用户留下来，那么留存阶段的营销活动，最好是经常性的，这样让用户产生习惯，比如品牌限时抢购、品牌直播等。

收入：收入阶段的营销产品，可以通过自营商品或者增值服务来活动来实现，比如直营商品折扣，会员日会员卡折扣等。

传播：这个阶段的营销产品，可以鼓励用户传播，邀请好友，一般来讲传播已经成为很多营销活动的标配了，比如邀请好友获得积分和红包等。

1. 活动形式

活动载体可以是线下活动，也可以是线上活动，线下活动有产品推介会，行业分享会，地推宣传等。线上活动有H5形式活动、站内的栏目活动、小程序活动等。另外就是综合性的线上和线下活动，比如最著名的天猫双十一活动。

具体的活动形式有抽奖、小游戏、话题活动、助力活动、签到活动、有奖转发活动等等。

1. 活动对象

活动对象需要指导用户画像数据，可以调研或者从平台数据分析中得出，了解用户的性别、年龄范围、爱好、来源渠道等，有助于活动设计形式和设计内容以及推广渠道。

1. 活动方案

当了解了活动目标、活动形式以及活动对象的时候，就需要有针对性的设计活动方案，活动方案可以需要根据资源、资金、人员配备、活动重要性等确定。一般来讲活动方案投入资源更大，效果会更好。

活动方案需要确定活动的时间、活动规则、活动奖品，活动文案等，需要避免活动有逻辑漏洞，同时避免违反相关敏感政策，避免过度营销。

1. 活动流程

活动流程是活动策划方案中最重要的主节点，活动流程定义了活动中的步骤顺序和参与的角色和资源。

1. 运营推广

运营推广指活动开发完成之后，在资源和人员都准备到位之后，正式上线，运营推广的主要渠道有朋友圈、站内、短信、搜索引擎等。

二、产品设计核心点

1. 登录方式

登录方式取决于活动在以什么形式进行推广，如果系统内部，那么就不用登录，如果是H5方式，在微信内传播，那么可以获得用户的头像和微信id，如果授权级别更高，当然也可以获得用户的手机号。

1. 风控手段

常见的风控环节主要是为了避免羊毛党恶意刷单行为，常见的风控手段有：

如果是平台内部的用户需要建立黑名单机制，黑名单中的用户不能参与活动；

建立用户模型，只有符合活动目标的人才可以参与活动；

填写手机号，提交表单需要提交验证码；

控制单个用户单位时间内的参与次数，增加作弊的难度；

对活动的、单位时间的总激励做总体控制，当活动的峰值超过总激励时，那么系统限流；

建立预警机制，当某个数据超过指标后，需要运营和技术人员介入，查明原因；

以上只是举例一些风控手段，核心是假如遇到羊毛党，系统怎么能应对的了，但是不要忘了再好的风控手段也挡不住平台本身的漏洞。

1. 传播诱导

传播诱导的主要因素 在于活动本身能给用户带来情绪的共鸣，能够触发用户内心的往事，比如常见的网易云音乐分享，为了取得很好的传播效果，大打情怀之牌。

好的传播诱导需要有好的内容，所以需要活动在文案设计，情感请入，好玩性，有趣性上有突出的亮点。

另外就是通过一下诱饵，激励用户传播，比如分享之后，可以增加活动的次数，能够获得积分，红包等鼓励。

1. 数据收集

数据手机主要可以收集每个界面的pv和uv,数据手段是分析一个活动好坏的量化手段，除了界面数据，还有用户数据和活动数据，比如用户id、用户收集号、用户姓名、用户设备号、用户使用次数、用户排名等。

1. 配置调整

配置调整是考虑到活动在运营过程中，为了达到活动效果，需要对后台数据做一些配置，比如抽奖活动，考虑活动的可玩性，当活动初期可以设置高一点中奖概率，在活动流量起量之后，因为预算要求，可以适当降低中奖概率。

如果是设计红包和积分等虚拟货值的活动，那么需要设置预算上限，比如总活动的预算上限，单个用户的预算上限，单位时间内的预算上限制。

三、营销活动举例

下面以我们做的一款基于传播的H5小游戏来举例。

活动目标：是为了庆祝公司成立三周年，希望通过一款营销活动，传播公司品牌价值。

活动对象：活动对象是年轻的80后和90后一代，他们热爱汽车，熟悉各种网络游戏玩法，喜欢挑战自我。

活动形式：活动形式是开发一款基于H5的，轻量级汽车加速小游戏，用汽车相关主题是为了突出公司的做汽车生态业务。

活动方案：

按住刹车，再按油门，松掉刹车即可启动。

活动规则：

1. 按住“刹车”键不放，按下“油门”键。
2. 操控左侧指针转速表速度，越接近中间红色区块，速度越快。
3. 松开“刹车”键，即确认转速。
4. 完成游戏后，显示最终百公里加速完成时间。
5. 5月25日零点后，所有成绩将不会录入最终排行榜。

注意：

1. 直接按下“油门”键，车辆不会启动，需要按下“刹车”键激活车辆。
2. “刹车”键松开后，转速表定格确认。“刹车”和“油门”键都将无效。

活动时间：

2018年5月14日-2018年5月25日。

油量：

初始油量为3次，每次驾驶车辆冲线需要消耗1次油量。

油量为0时，不能驾驶车辆。

邀请微信好友，成功邀请后，可以增加一次油量。

每天每个好友只能加油助力一次。

好友每次成功加油助力后，都将有一次免费抽奖的机会。

活动流程：活动开始前，由运营在app内部和微信群内进行预热，正式上线之后，在渠道内推广，并注意数据变化情况，调整系统参数。

运营推广：运营推广首先是在app内部的banner页面中作为活动的主入口，鼓励用户进行站外微信群和朋友圈分享，同时运营也在各自的资源群内进行分享。

登录方式：登录方式如果是app内部，不需要用户登录，如果是微信内，需要用户同意授权登录，获取用户昵称、微信id，在领取奖品阶段，需要用户验证手机号。

风控手段：考虑到app只是行业内的平台，羊毛党可以忽略，所以app内部没有做风控设计，最核心的风险就是怕羊毛党恶意刷成绩（后期遇到了羊毛党模拟id，恶意刷单行为，并且在公众号中主动发信息来威胁的情况）。

传播诱导：传播诱导除了游戏本身的可玩性，还设置了一个好友助力环境，每个好友可以助力3次，每次助力相当于一次游戏机会。

数据收集：数据收集了每个界面的pv和uv，以及用户的基本信息、用户的排名信息、得奖用户的地址和电话，用于发放奖品。

最后发一张游戏首页的截图：

营销活动首页