移动互联网主流商业模式：广告、App、电商

 

本文笔者将从核心资源、关键业务能力、收入来源三个方面，与大家分析探讨移动互联网的四种主流商业模式：广告模式、App模式、电商模式，以及企业定制模式。

什么是商业模式？商业模式和盈利模式是什么关系？有什么区别？

当我们在讨论商业模式的时候，我们究竟在讨论什么？

——简单的说：

• 商业模式：是公司通过什么方式来赚钱？
• 盈利模式：是公司通过什么渠道来赚钱？

商业模式是方式，盈利模式方法，商业模式包括盈利模式，盈利模式是商业模式的一部分。

商业模式像是在条条大路中选择途径英国去罗马，而盈利模式则是在去罗马的路途中是做马车去，还是做飞机去。

大多数时候我们在说商业模式的时候，其实是聚焦在企业的盈利模式上，是在讨论通过具体什么样的方法在赚钱。

接下来，我们抽离出商业画布中的3项，核心资源、关键业务能力、收入来源，来看下移动互联网现有的四种主流商业模式的情况。

一、广告模式

广告模式：广告模式是移动APP最常用也最基本的商业模式，和内容付费模式相对应。

一个app可能融合广告和内容付费两种模式，比如：会员免广告和非会员展示广告，我们暂且将他们分开讨论。

1. 广告模式下APP的核心资源

内容/应用：APP需要有自己的核心内容或应用，触达用户的某一项需求，从而聚合足够的用户，获得用户流量。吸引用户到自已的应用后，通过售卖用户注意力，引导用户完成观看、了解（点击）、下一步动作（下载、购买、提交信息等），来向广告主收费。

用户：对于广告主来说，APP的用户比其内容更有价值，因为广告主最终要得到的是app用户到广告主用户的转变。当APP的用户属性，与广告主目标用户的属性越发匹配的时候，广告主会更加愿意为平台的广告买单

品牌：APP在经营自己的过程中，通过打造自己正向的品牌形象，处理品牌影响力。广告主会愿意为平台的品牌影响力来买单，因为品牌代表着一种公信力，相当于用APP的品牌为广告主进行背书。这一点同电视广告、PC端广告是一样的道理。就像央视的广告单价就比地方台的广告贵。

2. 关键业务能力

内容及聚合用户能力：

广告售卖的核心是用户的关注和转化，所以对于app来说，想要买更多的广告，更贵的广告，就要努力提升自己的内容/应用质量，扩大自己的用户范围，创造更多优质用户的流量。

这里的优质用户指的是：更加符合广告主目标的用户。

销售/策划能力：

虽然移动广告已经普遍被广告主接受，不再像移动端广告刚出现的时候，需要费心费力去引导市场的转变。但是，回到具体的app来说，不论是品牌广告的广告主，还是效果广告的代理商，都还是需要强大的销售能力将自己的广告资源推销出去。

相比之下，效果广告的客户关系维护更加轻松一些。而策划项目和活动的能力对于品牌广告则更加关键

技术能力：

移动广告的一大特点就是用户可精准定向，效果可数据衡量。品牌广告也开始越来越注重广告带来的实际效果，而不再傻傻的为曝光率来买单。

在此基础上，APP对用户属性和浏览路径的挖掘、发现用户真实的需要、根据智能终端、操作系统、网络情况、应用分发平台、以及基于用户实时定位等多个因素进行智能广告分发的能力就显得尤为重要。

3. 收入来源

根据广告主对广告效果要求的侧重点不同，目前广告售卖类型主要有：品牌广告、效果广告、联盟广告三类，他们分别对应KA客户（大客户）、中小客户、长尾客户。

随着广告主对广告效果的普通关注，和程序化广告技术的发展，不论广告主的规模大小，各类广告主都开始要求app要对广告效果有所保障。

二、APP模式

APP应用自身变现，主要模式有：如游戏类APP的付费下载，APP中的付费模块(Free+Premium)及基于内容的知识变现等。

1. 移动APP核心资源

内容/功能：无论是何种类型的APP，只有满足用户某种类型的需求，才能吸引用户，从而通过用户对APP的使用实现增值服务。切合用户需求的功能是吸引用户聚焦的首要前提，这种功能包括但不限于娱乐功能-游戏、视频app等，阅读功能-资讯、小说APP等。

品牌：如前文，品牌是移动APP的衍生的资产。对于下载付费APP，需要先付费后下载，他的品牌口碑就更为重要。

2. 移动APP关键业务能力

用户需求的挖掘：

移动APP主要依靠满足用户的某类需求为主要卖点，对于核心用户的选择，以及对于用户需求心理的把握，都会直接影响到产品最终的呈现形式，以及未来市场走势。

比如：爱奇艺视频的会员付费，除了免广告之外，会员还可以获得蓝光清晰度、杜比音效、更好观看影片等权利。

内容的生产制造：

在对于核心用户有明确定位之后，进行产品设计，将需求转化为现实的产品，吸引用户注意力并不断更新产品设计提高用户粘性。

用户粘性越高，使用时长越长，对功能的体验越深度，才能有更多的付费转化机会。

相比广告模式，内容付费模式对内容的要求要更高，不仅能吸引用户来到APP，更需要吸引用户对内容产生强大的兴趣。

数据挖掘能力：

在用户使用APP期间会形成大量的用户数据，这些数据不但能够成为产品优化、发掘潜在用户的重要依据，同时也能够帮助发掘拓展潜在的付费点。

3、移动APP的收入来源

移动APP的主要盈利模式分为下载付费、应用中付费、应用内置广告盈利。

三类盈利模式相互补充的成功移动APP，以不思议迷宫为例：

该游戏采用“1元付费下载+应用中付费”的模式为主要盈利模式。通过免费下载迅速扩大用户基数，在游戏过程中依靠售卖道具实现增值付费。同时，由于较大用户基数使得该游戏吸引了一定数量的广告主投放广告，形成补充的盈利模式。在形成明确的口碑效应之后发布新的关卡，以下载付费的模式供用户使用。

三、电商模式

电商主要交易模式有：B2C（商家对用户，淘宝、京东等新品电商主流模式），C2B2C（用户对平台，平台再对用户，多抓鱼二手书），C2C（用户对用户，转转、闲鱼），C2B ，C2M（用户对商家，用户对厂商，人找货模式，拼多多）

1. 移动电商核心资源

智能手机用户群体：庞大的移动互联网用户人群是发展移动电子商务的重要优势

各行业商家及线下餐饮、娱乐等服务：移动电子商务不仅可以为原有的互联网厂商进一步拓展市场，更重要的资源在于可以整合线下的企业，餐饮、娱乐、旅游等等厂商可以通过移动端渠道，推荐自己的服务和产品.

销售的实物商品：用户可通过移动端购买商品.

2. 移动电商核心业务能力

不受时间、地域限制：

移动电子商务的一个最大优势就是用户可以随时获取所需的服务、应用、信息和娱乐，有效利用人们碎片化的时间。

服务更加便捷：

移动电子商务基于用户的位置信息、使用时间等动态信息，能更好的实现移动用户的个性化服务。同时，从整合服务流程上也更加便捷，通过银行、电话账单、应用内付费等方式完成购物。

3. 移动电商收入来源

用户付费：用户通过移动端应用购买或订阅商品、优惠券等产品和服务。

商家付费：商家向各个渠道平台支付加盟或佣金费用等。

广告主付费：应用内广告主或品牌广告主支付广告费用。

四、企业定制模式

典型如：授权操作系统、授权企业级应用、本地版手机导航、移动办公应用等B2B交易商业模式。

此模式一般是项目合同制，授权厂商按照数量、或者开发功能数量等对被授权方收取费用。

近年来TOC红利逐渐消失，TOB崛起，旷视科技就是靠为支付宝、银行等企业提供人脸识别服务获得6亿美元融资的。

其核心资源是：企业可以提供的服务，核心能力是销售能力、服务研发能力、客户购买人需求挖掘能力，收入来源是企业付费。

TOB的商业模式看起来更为传统和简单，但是却比TOC业务有更多的难点。

用户的注意力是可以分散的，购买的物品可以小额多件，可以同时容纳更多的服务，消费中会有更多的冲动消费。

而对于企业来说，需要的服务有限，一般是大额付款，几乎没有冲动消费，会对所提供的服务更加的严苛，售卖方也会面对更多的竞争。