营销推广：洗脑广告是怎么炼成的?

 

洗脑广告能存在，绝大部分原因是有强制媒介的存在，并且因其自身性质只能做单向传播。

燕舞、燕舞，一曲歌来一片情；燕舞、燕舞，一曲歌来一片情。

这是上世纪80年代，燕舞牌收录机的电视广告词。

可以说是中国最早的洗脑广告。

没有讲产品功效，通过唱的方式把品牌反复唱出来，这在当时已经是很先锋了。

广告播出后，效果非常好，一夜之间，燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业，并不算顶端，不过广告播出后，很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。

燕舞尝到了甜头，很多品牌都看在眼里。

反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。

1997年初，史玉柱已身陷巨人大厦的财务危机，到处奔走筹款借钱，没借到。外界舆论四起，媒体地毯式报道巨人大厦财务危机。

这之前史玉柱已经做过保健产品，并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务，房地产业务也没搞起来。

这年冬天，史玉柱集合了20多位“贴身”员工，召开了“太平湖会议”，确定了“脑白金”产品。

脑白金在无锡起家，成长的很快，仅仅一年半的时间，就在全国市场铺开。

那句：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，印在了几乎每个人的脑子里。

史玉柱事后讲到：当时在构想广告创意时，召集了几十个员工，想了几百个创意，最后还是在一个员工的方案上做了改进，改成了这句。

脑白金广告反复轰炸了很多年，连续十年被评为“最差广告”，是洗脑式广告的巅峰。

此后的恒源祥、蓝翔，纵使照搬套路，也无出其右。

一、骂声

中国广告发展近40余年，这类洗脑式的广告一直存在。

不过是顶着骂声成长的。

脑白金将这类广告带上了顶峰，自然骂声也最多。那几年无论是广告圈还是学校的教学圈，都以这类广告为反面教材。

学校的老师们都以此为反例。

说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等。

去年世界杯期间，出了三支洗脑式的广告，一出街广告圈就先炸了，反倒成了广告圈内的热点，一些自媒体大号还专门写文章来骂。

拍了其中两支的叶茂中，被推上浪尖。

即便是已经在业内耕耘多年，积攒了多年的名气，还是逃不了。

我其实一直不太理解，为什么会被同行骂。

各自做各自的生意，各自做各自认为正确的事，各自靠自己的本事赢得客户，本来就井水不犯河水，咋还有人骂起了。

二、对与错

我们来辨析一下这类广告的对与错。

对在哪里：

1. 洗脑广告利用了重复的传播策略。

毋庸置疑的是，洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。

市面上很多讲广告和传播的经典书籍，都会强调一点，就是重复。

重复最大的作用就是能对抗遗忘，让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。

这是广告最基本的传播策略之一，也是非常好的宣传手段，如果你有机会重复而不用，则是传播的损失。

2. 高度凝练了一句有销售力的话语。

比如脑白金是：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为，产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候，产生相应的需求的时候，这句话就会自然刺激，进而让消费者选择产品。

3. 深刻的明白电视广告的时间值。

比如一个15秒广告，说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候，每一个字价值千金，每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板，你也会让品牌多念几次，品牌logo多露几次，甚至还要露大一点。

作为广告人，希望充分利用这短短的十几秒时间，就要理性的权衡取舍，重复就成了自然而然的选择。

那洗脑广告错又错在哪里呢？

第一就是过度重复。

很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形，没有摸到魂。没办法，就只有无脑重复，短短时间内的念上很多遍。

但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多，当广告投放期结束后，还是没什么效果。

况且，当重复达到一定次数的时候，人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。

而我们看一些经典的有效的电视广告，会发现很多广告会带着轻微的剧情，整个广告下来，人们不知不觉就记住了，虽然有多次重复，却不会反感。

第二就是一些洗脑广告的一些画面，纯粹是为了洗脑而洗脑。比如boss直聘和伯爵的两支广告，这未免就过了。

总体来看，洗脑广告的套路是有效的，整体策略上也是行得通的。

但是当你太过了时候，为了洗脑而洗脑，就会招致大众的反感，这个时候广告是在给品牌招致负面作用。

三、被消耗的是媒介

既然有消费者反感，必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益。

而承担者就是媒介。

媒介本身是一个价值体，消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。

不同媒介给消费者的印象是完全不一样的，比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样；咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。

这是由媒介长期发布的内容决定的。

当一个媒介长期承接洗脑式广告的时候，这个媒介自身的价值会跟着降低。比如当湖南卫视天天都在播洗脑广告的时候，这个电视台传递给普通大众的印象会越来越不好，自身的价值也会逐渐丧失。

所以你会看到一些地方电视台，地方媒介，总是在接一些保健品、中医药广告，这些地方媒介也会随着这些广告不断的丧失价值。这是一个负循环。

他们所能提供的也就是能触及的人群量，根本不能产生媒介的溢价。

洗脑广告对广告圈内和消费者的负面影响本就没有多大。

真正最大的受害者还是承接洗脑广告的媒介，这是直接跟利益挂钩的。

四、强制媒介

洗脑的性质决定其只能做单向传播，也就是投放一些硬性的强制媒介。

比如：电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。

这些媒介本身是强制性，不需要消费者的同意的，直接向你反复播放。

假若是把洗脑广告投放于互联网，可想而知，首先是不会有转发和传播，其次是很多人会直接去跳过，不会观看广告。

洗脑广告能存在，绝大部分原因是有强制媒介的存在，这些媒介给了这样形式的广告机会。

强制媒介是硬媒介，投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。

像电梯媒介这样的把人关在里面，反复宣传的媒介，已经是强制媒介的顶点了。

只不过值得争议的是，这些媒介承接了洗脑广告来获利，真正厌烦的是消费者，而这些媒介并没有争得消费者的同意。

总结

洗脑广告，消耗的是媒介价值。尤其是一些人们可以选择的媒介，一些质量高的媒介也不会承接这类广告。

但因为一些强制媒介的存在，即使是过分的洗脑广告依然有投放场所，所以也会依然有市场。

做这类广告的人，本质还是想帮助品牌，就看自己把握到什么样的尺度。什么样的重复次数和投放次数是最有效的，也没有做测试。

中间是否有一条合适的线，越过了，反而会带来负面效益呢？