如何设计一套系统化的用户召回策略？

 

用户召回策略本质为沉默用户的唤醒与流失用户的召回，但在实际应用中，用户召回策略更多使用在沉默用户的唤醒这一场景下，主要目的为促进用户活跃，防止用户流失。

一、用户召回基本思路

用户召回主要分为人肉单次召回及持续稳定的系统性召回，对于体量较大的产品，系统性的召回策略是必不可少的，且价值也更高，故本次主要针对系统性的召回策略进行讲解。

用户召回策略设计的三个基本步骤：

1. 触达渠道的选择

常见的召回渠道主要有push、短信、邮件，三个渠道各有优劣，需根据自身需求进行选择。

（1）短信

短信召回优势主要在于到达率高，对于召回已经卸载了APP的用户无疑是最好的选择，但由于短信召回存在发送成本，故在进行短信召回时，尽量筛选出更容易召回的人群，提高召回率，减少无效投入。

（2）邮件

邮件主要优势为无成本、量大，在国外邮件召回时较为普遍的方式，但由于国内用户对于邮箱的使用率较低，故邮件的打开率一般都惨不忍睹。

但有一个需要注意的点，对于使用了QQ邮箱的用户，一般邮件到达时都会通过微信或QQ进行触达，故打开率会大大增加，大家可根据自身情况自行斟酌。

（3）push

APP推送是日常最常见也是大家应用最多的一种推送方式，其优势主要为打开率高、无成本。但由于其优势明显，所以该触达方式常常被某些产品滥用。

我们需要注意的是，频繁的push和在不恰当的时间推送会容易导致用户反感，严重的甚至会卸载APP，反而得不偿失。

1. 触达物料的设计

根据推送目的，设计需要推送的内容，以及制定需触达的规则。

常见的规则设定主要有：

（1）以用户喜好进行分类触达

（2）以未打开APP的时间进行分类

（3）以用户操作行为进行分类

常见召回内容套路有以下四种：

（1）使用朗朗上口、趣味性较强的语言快速吸引用户注意力

（2）想尽办法创造好奇心

（3）通过看似真实的朋友姓名、请求等最大程度激发用户的响应动机

（4）给予用户马上可享用的利益点进行诱导召回，可强调专属、限时

1. 站内承接方式的设计

用户点击触达物料后进入站内的页面，展现用户预期内容。

现在市场是常常有部分APP会推送一些刺激性的标题吸引用户点击，但用户打开后却无任何内容，而是跳转到APP主页，这样的方式虽然会提高push打开率，但用户会非常反感，从长期价值来看，这样的方式反而容易造成用户流失。

无论何种召回形式，必然是脱离不了这三个步骤：

二、策略性用户召回

对于持续稳定的用户召回策略，其核心主要为针对不同的场景，设计不同的触达规则及内容，目的是搭建一套系统化、可持续化的精细化运营机制。

策略性用户召回主要存在以下6种思路：

1. 用户是否存在初始加入时的核心动机？（如撩妹、招人、要折扣等）

思考你的产品核心价值是什么？用户因为何种动机而使用你的产品，然后可以再定向的给用户推送所有与用户喜好相关的信息。

比如使用探探为了交友撩妹：

1. 产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息？

可定期推送与用户关系密切的好友动态、其他好友与我的互动联系、或是根据其他好友的行为推荐相关可消费的内容/服务等。

比如facebook：

1. 产品内用户是否会有消费、领取福利等动机的存在？

找到合理的理由和规则，定期给特定用户推送福利。

比如咸鱼会经常给我推送我浏览过的商品的降价信息：

1. 是否能够获取到一些与用户有关的重要时间节点？

为所有用户特定纪念日和重要时间节点提前准备好物料或福利，只要触发即可进行推荐。

比如微医在我生日时，给我送的生日礼物：

1. 用户的核心需求中是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息？

在用户的关注目标对象身上找到具备重要意义的标签信息，并形成规则：只要有具备有特定标签的目标对象出现，就给用户推送信息，且保证标签信息的露出。

比如脉脉通过我的兴趣标签社交和产品：

1. 产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容？

只要站内出现了热度超过一定阈值的信息或商品，就面向全站或特定用户进行推送。

此方式新闻、电商类产品应用较多，比如网易新闻：

三、如何梳理策略性用户召回思路

对于策略性用户召回，可以上述六个不同的场景为思考方向进行拓展，设计一个可执行的框架。

下面以网易云音乐为例，为其梳理用户召回策略：

值得注意的是，在每个思考方向上，我们都可以提炼多个关键元素，具体情况需根据产品性质自行执行。同时在推送规则的制定上，需重点思考如何科学性的设定符合推送规则的阈值，避免用户重复收到推送或过多收到推送。

最后，希望大家在进行用户召回的时候，一定要秉承着以提供产品核心价值为基准进行推送，切勿为了追求打开率而设计与推送内容无关的标题，用户就像朋友，只有对用户真诚，用户才会对你不离不弃。