营销推广：网易爆款H5的创意是怎么来的？

 

有创意不等于刷屏，但毫无创意的内容基本不可能刷屏。

我们先要搞明白什么是创意。大部分人都能想到的那不是“创意”，而是一个不再幻想的客观存在了。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。”

“广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

这在广告圈里也适用。

01、认清创意是什么

在一个成功刷屏的案例里，H5的创意带来了作品的可读性，刷屏的组成元素之一是要有好的创意。

那么创意是什么？关于这个问题，举一个例子：

人类是如何移动的？如果有两个轮子，可以去骑自行车；三个轮子呢，可以是更加稳定的三轮车；那有了四个轮子呢，可以升级成速度更快舒适度更佳的汽车。

人类的移动工具是一个个元素逐渐添加不断升级的。

那处于思维层面的创意呢，其实也是如此。

创意是元素的创新组合。这里不是说创意只是各种元素的简单拼凑，单纯的做加法。而是说在已有的策划上，增加新的玩法，作出新的突破，这才是创意。

当我们把刷屏的H5案例按照内容和交互两方面拆分来看，就可以发现，H5是画面内容创意和H5整体创意两方面并重的。

网易哒哒的《滑向童年》用五部经典动漫做出了刷屏H5。

滑动屏幕动漫人物缓缓出场，高燃的音乐和动态的代表性动作是这支H5最亮眼的地方。

在内容创意上，用的是动漫+童年；在整体创意组合上，用的是怀旧的童年动漫+一镜到底的形式+炫酷的视差。

滑向童年

我们在对一个事物进行主观描述时，往往会加上形容词、副词。描述成句子时，还会加上时间地点状语。新闻会更加复杂，它是由五要素组成的：何时、何地、何事、何人、何因。这五个元素共同组成一个完整的新闻稿件。而我们制作H5时，也是要有不同的元素：图画，文字，音效，交互设计以及故事情节。

这五种元素是可以深入操作的，在某一方面添加新的玩法，这就是你的H5不一样的地方，这就是你的创意。

我们做创新的元素是要选择得当的，互相匹配的，紧密联系的，积极促进的，需要我们有广泛的兴趣爱好，还要热爱观察生活。

网易哒哒的《睡姿大比拼》是一种新的玩法，用户可以拖动小人四肢DIY自己睡姿，还可以搭配小人服装和房间风格。

这支H5让用户容易联想到自己的房间，带来亲近感。

在这支H5在发布时，DIY类H5玩法大多是拼图模式。这个玩法不同于以往浏览类、互动类，由用户决定玩法，这就是这个H5的特别之处，而且在拼图DIY模式之上，用骨骼动画实现了人物姿态的DIY，这就是一种创意叠加的体现。

睡姿大比拼

 

02、思考创意的触点在哪

从内容创意的角度来看，有以下几点可以参考。

利用形象化的符号可以代替客观事物。

比喻和拟人是文学作品常用的修辞手法。

将甲方的特征映射在乙方身上，用一个新的形象覆盖原有的个体，同时赋予乙方一个新的意义。比喻和拟人都是如此，只不过是赋予人的意义和赋予物意义不同，描述的形容不同。

网易哒哒动物保护主题H5《自白》是用了拟人的手法进行创作的。

故事从小女孩“岚”的第一视角展开，她看到了原有的安稳生活被恶魔破坏，亲人被残忍杀害，寻求帮助却又无人回应，自己无能为力，绝望悲伤。直到画面最后，我们知道“岚”是一只鲸鱼，它眼中的嗜血怪兽其实是就是捕鲸人。

捕鲸的画面血腥残忍，而将角色反转，经过拟人处理，更容易和用户产生情感共鸣，点明主题保护动物，让H5更加深刻。

创造特殊的场景，让用户有参与感，调动用户的积极性。

如果用户已经习惯了假想世界观，那不如直接建造一个特殊的真实场景。

自白

网易云音乐的H5《你的荣格心理原型》模拟微信聊天界面进行问答测试，这就搭建了一种在和心理咨询师聊天的真实情景。

不仅让用户代入感很强，还可以让用户觉得测试很专业。

《你的荣格心理原型》

 

制造反差把事物的特点放大。

反差是将一个事物已有的认知打破，再冠上一个相反的头衔。

这种严肃与幽默互相混合，古典与现代正面撞击，不同的元素可以颠覆原有的刻板印象。

腾讯创新大赛出品的H5《穿越故宫来看你》，正是用这种反差的形象吸引用户注意。

朱元璋发自拍唱rap、后宫妃子朋友圈评论点赞，古今穿越制造反差。整个H5都颠覆了对皇帝的原有认知，记忆点就是这种不寻常的混搭风格。

 《穿越故宫来看你》

03、想创意时要注意什么

创意不是单纯的只靠想就能得到的，还需要大量的素材积累。

这里需要的素材包括提供文字支持的文献资料，全民关注的时事热点，还有行业前沿的交互设计。

H5在策划上需要对创作的内容十分了解，如果团队中存在涉猎广泛、兴趣多的成员，那么思维肯定会比爱好较少的成员更开放。

从整体策划上来看，内容创意要和玩法交互创意并重。

一个完整的作品要有引人注意的开头，饱满充实的故事内容，简介恰当的结尾。

H5完整流畅是留住用户的一个原因，这里就要把目光放开。

在上文，我们将H5的创意分为了两个部分，内容创意和H5整体创意。也就是说在策划上，要合理匹配画面内容和交互设计。

互动叙事、趣味游戏、一镜到底、交互视频和问答测试是几种常见的H5玩法。

关于这五种场景的运用，可以分为轻量型和重量型两种开发方式。H5交互设计的复杂程度和创意的深浅、预算的范围、制作周期的长短有关。

在交互上的创意需要注意和H5表现的内容相匹配，又或者先设计一个有趣的玩法，再根据场景设计故事内容，填充画面。

网易出品的《360°总理记者会》H5就是这种制作方式，每年两会的会议流程都是固定的，复杂的会议内容不能吸引用户注意那就要从玩法下手。

对于内容限制较大的主题来说，在进行H5创作时，要注意形式大于内容。

《360°总理记者会》

想要完成一个的创意，你可以内容创意优秀，也可以作品表现形式优秀。

但是这必须要做到优秀，这才能称之为成功的创意。

如果固步自封的陷在一个圈子里，那就不是创意，只是一个复读机，不会有什么新的突破。

网易哒哒每天都会开选题会，也就是平常大家所说的“脑暴”，脑暴会上小伙伴们随时都可能撕起来。脑暴会最可怕的一点，就是互相拍马屁，你恭维甲的方案98分，甲赞赏乙的方案100分，那还开啥，直接散会开搞了。

而在一开始的创意产出阶段，也要多学多看，扩大涉猎范围，多条思路并行。这就是开选题脑暴会的第二点强行要求：每个人都必须做足功课，带着方案来。

刷屏的策划从一个好的创意出发。你的创意真的能被称为创意吗？

现在，是你思考的时间了。