keep、知乎等都是如何做用户运营的？

 

前段时间，一家B轮公司的CEO和笔者聊起，他们正打算孵化的社区产品。2个小时里他竟然把我说的一愣一愣的，让我这么吃惊的是，这位从创业一直奋战在一线的先行者，对社区的理解居然完全处于0的阶段，并且从他的描述中可以看出，公司核心团队无一人对社区运营有1套完整的知识体系。

可惜了，他几百万的垂直用户，最终也没能搭建起来一个标杆社区。

在这位CEO给笔者描述的产品上线方案里，居然打算冷启动阶段直接导2000名用户看看效果……在我问及如果效果不佳，又将如何的时候，他一时哑口无言。对他来说这2000名用户只是检验效果的市场缩影，却不是一个个活生生的人。要知道，人，才是支撑起1个强大社区最宝贵的财富。

借此，笔者就想通过7个案例，分别对不同的互联网社区在人的运营实操手段上进行剖析。分别是：诱、集、请、导、养、抢、管，这7种干预方式。

案例1：Keep-诱人

作为社区运营的经典案例，Keep的埋雷行动一直是教课书般的存在。它主要解决的问题是，如何在产品冷启动阶段导入大量的精准用户。

我们先来看看他们的运营都做了什么？

（1）埋雷阶段

在各大健身类的产品/网站上都注册3~10个账号，每天发布优质的健身类文章，注意！这里一定是优质的，优质到可以引起平台的注意，优质到可以吸引足够多的关注，优质到可以在短期内成为1个Kol。

（2）等待阶段

持续1个月左右高频次优质内容发布，讲自己如何健身等等，和粉丝进行高频互动，基本做到100%覆盖，让这批号在这个圈内形成1股小规模的影响力，内容可以由运营产出，或者雇佣写手的方式完成。

（3）暴雷阶段

等产品上线当天，100多个账号，发布内容的文末告诉大家，是体验了Keep的产品。短时间内形成健身圈的1个风向标，Keep开始瞬间引爆成1个话题。

效果如何呢？当天内测获取到了4000名精准用户，加上后续长尾的流量预计在10000名左右。而这一切都基于精准用户对于Kol的内容/影响的认可，主动引诱用户上钩。

这件事有多厉害呢？对于这批高价值用户，买量成本以10元计算，也就是免费做了1次价值至少10万元的活动。更重要的是，这批人对健身内容的互动，直接奠定了Keep后来的社区基本基调。

案例2：集人-Taptap

独立游戏近几年在国内的发展，离不开Taptap的存在。以前游戏渠道市场基本被几家大型的游戏公司垄断，小工作室基本很难有生存的空间，基于游戏市场的人口红利，许多游戏公司，不断做一些换皮游戏，却也能赚的盆满钵满。

虽然，国内对好游戏品质有所追求的玩家数量十分庞大，但是他们大多分散在某些具体的冷们游戏上，像一颗颗散落在星河的亮点，很难形成圈子和大型社区。

Taptap就以发现好游戏为solgan，内部目标是聚集全国的独立游戏爱好者。

我们看看他们都做什么：

• 联系所有的独立游戏制作人，免费帮他们上线他们的产品，帮他们做宣传导量；
• 买下独立游戏的百度搜索词，并且和Taptap关联；
• 搭建独立游戏社区，认证功能，提供独立游戏玩家交流平台；
• 独立游戏制作人有专属账号，可以和用户直接沟通获得反馈；
• 每一款独立游戏都提供1个QQ号，提供用户多渠道的交流方式；
• 初期社区的游戏文化就非常洁癖，像王者荣耀，就只能拿到4.8分，评论一片骂声（满分10分）；
• ……..

结果是什么，全国最大的独立游戏用户社区形成了，并且是以产业链条的形式。

• 开发者爽了，在这里发布游戏可以拿流量，赚口碑，用户帮助迭代，甚至是盈利。
• 独立游戏玩家爽了，可以下好多精品游戏，在这里大家喷王者荣耀，价值观正确！
• 平台方爽了，流量！流量！流量！

像网易游戏、小米、阿里游戏这样的后来者，陆续推出了游品味、骑士团、燃兔这样的产品，也想分一杯羹的时候，国内的独立玩家早被Taptap聚集完了，“人”的先发优势明显。

案例3：请人-探探

探探被陌陌收购后，陌生人社交领域再难遇到敌手，可你知道探探在冷启动阶段都做了哪些功夫呢？

• 国外版的探探tinder以校园为切入点，邀请了几百个学校社交圈的女性大咖，以此为基点吸引男性用户，撬动双边关系。
• 因为面对市场规模不一样，国内的探探更为直接。探探创始人在回顾早期如何解决冷启动，谈到他们在北京和天津雇佣了一批好看的模特冒充用户，去勾引普通用户，效果非常棒。

如今，这种通过请人“冒充”用户的方式，在异性陌生人社交产品较为普遍和通用。追根溯源，腾讯的马化腾不是也曾经冒充过网友和别人聊天嘛。

案例4：导人-宝宝树

宝宝树是做孕母婴社区的。都说女人一旦怀孕，上街总能看到其他孕妇，这叫孕妇效应。它告诉我们特定的群体间是具有强互动的可能。

尤其是某些垂直领域的群体，受到外界环境的信息封锁、排挤、压力的时候。比如：buled的目标用户，就天然具有交互的需求。买过车的人只能和买过的人进行深入交流，孕妇大多也只能和孕妇或怀过孕的人之间有倾诉不完的情感。

对于社区来说，冷启动阶段的人群越垂直，氛围更容易形成。我们来看看宝宝树，运营在冷启动阶段是如何运作的。

• 微信群获客，主要来源是电商平台的一些自建交流群，以及一些销售母婴产品的销售群。通过一些商业合作，导入已有的精准用户和关系网，基于用户对销售的高信任度，使得这个导入转化率及后续粘性很高。
• 专做情感问答，抓住了孕妇群体天然的痛点，没有做过孕妇群体的问答社区，你甚至都不敢想，1条问答下面几百条的回答，居然都真实！！“老公会不会出轨，吃什么小孩生出来健康”，垂直群体对某类问题有着其天然的偏执。

只要运营做好展示和归类，结果自然水到渠成。

案例5：养人-知乎

知乎是做内容社区的，其核心价值是优质的内容，运营需要做的就是传递核心价值。所以他们做了独立app知乎日报、live、电纸书等，以某种形式重新包装了展示优质的内容。而优质内容的来源，还是人！

知乎在初期，采用邀请制的模式，沉淀了1~2年的社区调性。这和他们制定邀请的门槛有关，只邀请各行各业具有影响力或具有专业背景的人，通过1v1的方式，引入社区内，形成了互联网全的象牙塔圈子，只做精品深度的内容，以此为核心，一步步扩展邀请范围，直至全面开放。

这种需要如此长的时间去养人，沉淀用户，形成社区氛围的产品，已经很难在今天这个浮躁的互联网时代看到了，甚至可以说是1个孤例。不过它的核心运营理念却没有改变：社区文化需要时间周期，而这个周期的长短，取决于人的养成效果。

案例6：抢人-悟空问答

字节跳动虽然在互联网行业后起，但是却对各个领域的头部第一名宣战。悟空问答，就是挑战知乎的一款问答产品，前面已经说过了，知乎花了1~2年的时间，才完成优质内容的沉淀和人的聚集，悟空问答想在短时间弯道超车，最快速的方法，无非是抢人!

从17年开始，悟空问答用高额佣金，直接签走了300名知乎大V，并且日后所有的内容不能发布在知乎。同年，在今日头条的创造者大会上，悟空问答宣布将会投入10亿补贴奖励内容贡献者，并且宣布至少再签约5000人。

这场明面冲着知乎的抢人大战就这样持续了1~2年。如今，我们从结果上复盘来看，悟空问答这次抢人大战最终还是以“失败”告终。而知乎也在用户群不断扩大的路上，遇到了知乎娱乐化，微博化的窘境。

事实证明，社区文化不能被掠夺，但是可以从内部逐渐消亡。

案例7：管人-游民星空

多年的社区运营经验告诉我们，用户是不能被教育的，只能引导。游民星空的喷子文化，形成时至今日的局面，和网站的运营策略有关。你经常会在一篇游民星空的新闻下，发现热帖是一个毫不相干的对骂评论，这是其他平台无法想象的。只要用户对喷不越过高压线，官方绝不会干预。

起初，游民星空也有打压网友对喷的想法，做了一系列措施，但是自从网站优化出了一个畅言功能，回复不需要注册之后，这种风气愈演愈烈，让他们彻底放弃了干预。现在全网评论你只要不看到喷的内容，所有人都不舒服，甚至有网友表示每次看到这种对骂，就像找到了家的感觉一样。

国内的许多游戏网站都是靠盗版起家的，正版玩家和盗版玩家的矛盾天然存在。伸手党的群体本来就多，加上近几年，游戏用户为正版付费意愿越来越高，直接加速的矛盾的升级，言论战火成为常态。

• 用户爱喷
• 放任生长

这个案例里，笔者想说的是，在社区里管人是不靠谱的，用户永远是不能被教育的，只能引导。