增长案例解析：如何做用户拉新？

 

邀请活动，作为互联网从业者一定不会陌生，它是目前市场上几乎所有产品常用的拉新手法，老用户邀请新用户，带动裂变增长。

当你想要为自己的产品制作一个邀请活动，网上可以搜索到很多分享、教程类文章，但细心的运营可能会发现一个显见但隐藏的问题——是什么呢？

传统邀请活动分析

以人人都是产品经理搜索为例，490篇文章涵盖二维码、邀请码、链接分享等多种邀请类型，但所有指向的邀请形式都是简单粗暴的：老用户邀请-新用户注册-双方奖励；奖励形式基本以现金红包、优惠券、产品积分（豆或币）等附加值刺激。

现在，我们提到精细化运营（高质量增长）的时候不得不思考几个问题：

1. 这种邀请方式虽然用户学习成本低，但如果我没现金资源，用户分享意愿还会强烈吗？
2. 简单粗暴成效快，但网上案例基本没人分享留存，羊毛党跟真实用户比例要不要关注？
3. 邀请分享，能不能带上产品核心价值，让老用户更粘我，新用户看懂我 ？
4. 市场常见邀请套路都是这几类，用户也有疲软免疫时刻，有没有新玩法？
5. ……

游戏化邀请实操拆解

产品简要：我司产品为一款工具性产品，提供三天试用期，到期需开通会员。

产品规模：产品处于早期阶段，已渡过0-1W冷启动，进入增长期，急需完成1W-10W二期过渡。

会员等级：见习鉴赏（等同普通用户）- 金牌鉴赏（等同VIP1）- 及以上。

前提提要：在互联网创新项目中，很多运营面临公司资源匮乏、预算不足等现象。因此，早期增长阶段，极其考验运营整体把控力，需要整合产品现有资源，提炼卖点。当时，该邀请活动亦是如此。

活动背景：在无邀请预算及公司资源协助情况下，如何能够促使用户高参与？

活动构思：在我看来，必须在传统邀请制奖励、玩法上进行创新，是否可将产品核心价值进行带入，提高用户参与度？例如：产品基础会员，活跃用户及核心用户更懂产品，因此可辨别会员价值，会员对用户来讲等同于增值奖励。

那么要去触达哪些用户，更有效果呢？

1. 针对新用户首次付费心理门槛高、犹豫期流失高 ——（参与活动免费得会员，降低流失）
2. 老用户复购犹豫期 —— （免费获得会员，抵御竞品，提高召回率）
3. 当作活跃用户免费升级会员福利 ——（限时开放，保持饥饿感）

活动玩法：用户分享专属邀请码——好友下载使用邀请码——双方奖励10天会员——邀请满三位升级金牌会员——再累加邀请可继续晋升（限时开放）。

活动特色：去邀请重气味，减轻老用户抵触心理，其次提炼产品价值（会员权益），包装成限时福利免费开放，根据邀请好友人数即可自动叠加晋升。增加游戏化趣味，有攀比心态。

对新用户端：邀请落地页满足我是谁-能干嘛-这个福利怎么得，三步流程即可，因工具性产品属性重，用户懂产品是干嘛的，会自动转化。多可尝试走感情化或推荐类，参考蜗牛读书、微信读书APP；这里不多叙述。

邀请数据分享

活动上线前每日某渠道新增来源：600~900注册转化；活动上线后，前一周属于活动热度期，日新量提升迅速；一周后，逐渐回稳。

但值得注意的是，新增数据回稳后，活动并没有因此出现疲软状态，反而将新增提升一个台阶，并持续保持了下来。可以说明，活动在每日的触达中，用户接受度和邀请意愿，是稳定的、可持续的。

值得注意观察的是，新增数据回稳后，活动并没有因此出现疲软状态，反而将新增提升一个台阶，并持续保持了下来。可以说明，活动在每日的触达中，用户接受度和邀请意愿，是稳定的、可持续的。

图蓝色部分为活动上线前，红色部分为活动上线后，新增留存提升5~7%左右；可见邀请用户准确度较高，（请对比参考上图新增曲线日期）。

活动简要总结

该活动在内部复盘上，我总结为：本是一个邀请活动，但去其邀请重气息，去着重凸显产品价值。让用户看上去，它就是一个免费获取会员的限时福利，化邀请为无形，确将新增提升一个台阶。

按照该产品所处行业新增成本，一个新增用户大概10-20元左右价格，我司产品VIP1定价为15元。因此总体成本可控，抛出行业，15元换三个新增用户，我想套在任何产品上，该新增用户价格都是划算的。