营销推广：“喜茶们”离星巴克还有多远？

 

年初的时候，马东接受了一次媒体专访，和奇葩说无关，主题是关于其投资站台的茶饮品牌——“谢谢茶”，首家店于去年12月16日在北京三里屯开业，当天马东还带着颜如晶、肖骁等《奇葩说》成员站台，企查查信息显示马东个人占股75%。

明星在餐饮业创业并不鲜见，只不过马东还有个身份是米未创始人，并非不懂商业，而他选择的是备受争议的新式茶饮行业。新式茶饮市场这几年异常火爆，诞生了喜茶和奈雪两大头部，他们还有个名字叫做“网红茶”，“网红”是个偏贬义的词，有来如风去如风的意思，喜茶就明确表示不喜欢被贴上这个标签。

以事实为准绳，站在这个时间节点回头看新式茶饮，至少有两件事情比较明确：一是新式茶饮市场的崛起已成趋势，根据艾媒咨询数据，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，今年很有可能过千亿；一是喜茶和奈雪还未呈现出衰落的明显迹象，一直在稳步且快速扩张，目前两家门店数量分别超过了140和130家。

不难发现，喜茶和奈雪等并不满足于“网红”，他们对品牌有更大的野心。两大饮品市场，隔壁即饮咖啡市场早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多强”的局面，这给了茶饮市场品牌塑造极大的想象空间。

将“喜茶们”打上“网红”标签并盼望早日凉凉并不是个好心态，不如透过他们的发展路径，去对比星巴克的成功，这样对茶饮行业的发展更有意义，毕竟后者经过了时间和市场的考验，而茶饮和咖啡本质并无区别。

“好喝”其实没那么重要

现在讨论喜茶好不好喝其实已经没有意义了。

在媒体的塑造下，大众对于“网红餐饮”的认知主要体现在两个鲜明的标签：

1. 炒作起家，无论是名人带货还是排队效应；
2. 产品不行，或者说达不到心理预期。

先说产品，新式茶饮已经是对传统街边奶茶的一种整体升级，传统茗茶熬制茶底，鲜奶代替粉末，品质都差不到哪里去。品牌之间的差别也就是茶叶品质、配方和调配，众所周知这并不是一个门槛多高的行业，只要花点心思，产品都难喝不到哪里去。最大的变数其实还是消费者的口味众口难调，这是个难以确立标准的问题。

既然口味无法量化，如何确立产品的竞争优势？一种是不断推新，打造“爆款”，喜茶的奶盖，奈雪的欧包都是以新胜旧的典型；一种是专注少数产品，走精品化路线，所以这几年餐饮业单品爆款现象频出；最后就是让自身成为好喝的标准，打造口味的信任度，星巴克就是如此，消费者会先入为主的以它的口味为标准，这就等于立于不败之地了。

所以，新式茶饮产品最大的优势其实在产品之外，就是品牌。当然这里有个前提，就是在业内并无标准的前提下，传统茗茶和咖啡都是喝了上千年的东西，业界都有了无数标准，但新式茶饮可不是，这里才是最大的机会所在。多说一句，即便咖啡有了口味标准，不算特别出色的星巴克为什么在华如此流行，很简单，因为中国人喝咖啡历史短，星巴克占了早来的便宜。

星巴克在国内完整地走完了产品（味觉塑造）——场景（情感沉淀）——品牌（符号塑造）的品牌建构过程，并通过漫长的时间沉淀出了稳定根基，毕竟人们普遍相信时间的力量。从新式茶饮的动作来看，基本也是延续这个方式，只不过速度普遍快了很多，因为竞争、消费者变迁、资本的力量等等，由于互联网的加速度，消费者对于营销的感受最明显，人们潜意识普遍质疑，爆红的东西能好喝到哪里去？

但产品研发、供应链管理和营销其实是同步进行的，奶茶又不是酒越陈越香，餐饮创业的周期可以技术性缩短，随着行业经验积累出现“爆红”且“生命力”强的品牌在理论上是可行的，“网红餐饮”将成必然趋势。信息过载的时代，有效营销是完成冷启动的必备技能，不然马东也不会一边强调“产品力”一边为其创业品牌站台。

星巴克就没有营销吗？只不过它不怎么打硬广而已，“第三空间”的概念从哪里来的，没有这个概念对于消费者的认知植入，也就没有今天的星巴克。我们对照一下Jonah Berger经典的“疯传六原则”，就能看到星巴克的营销有多成功：

1. 社交货币：你坐在星巴克侃侃而谈的样子，就是高端商务精英嘛。
2. 诱因：看到咖啡就想起星巴克，周末加班去哪里？星巴克。
3. 情绪：“第三空间”，放松、休闲、见见朋友和享受都市生活。
4. 公开性：最热闹的地方，都有星巴克的咖啡香味。
5. 实用价值：提神，休息，开会，加班，星巴克是你的刚需。
6. 故事：美人鱼的传说要不要了解一下，神秘的隐藏菜单究竟有什么？

媒介即信息，传播工具会“影响了我们理解和思考的习惯”，乃至社会生活和行为方式，麦克卢汉这一著名的理论在今天不断得到验证，我们的生活方式不断在被互联网重塑。从这个角度出发，营销作为星巴克成功的一条隐形线索，也应当单独作为一个维度来对比，这也是新式茶饮品牌的一大武器，不应当被简单贴上“炒作”的标签再回到探讨产品力的循环论证中。

第一种逻辑：

产品——场景——品牌，新式茶饮走得通吗？

• 产品：茶饮能玩的花样多了

应该没人会否认茶饮市场的巨大潜力，这不仅仅是饮食习惯的传统。

无论是传统茗茶的种类还是讲究，应该比咖啡有过之而不及，这里面能组合创新的地方太多了。星巴克有拿铁、摩卡、卡布基洛等经典花式咖啡组合，喜茶有奶盖，奈雪有水果茶，鹿角巷有黑糖珍珠，新式茶饮能玩的多了，除了牛奶，还有无数种排列组合调制出各种口味。至于佐食，欧包还只是开始。茶饮品类创新的能力，就不多说了。

如果说以前的奶粉奶茶还拿不上台面，升级后的新式茶饮无论从品质、品类还是颜值，都不逞多让了。

星巴克能在喝茗茶的中国培养起喝咖啡的习惯，新式茶饮的培育速度只会更快，市场数据也摆在那里。别忘了，星巴克也一直在中国卖茶。

• 场景：尴尬的处境

以喜茶和奈雪为代表的新式茶饮，在空间塑造上的重投入显然参考了星巴克“第三空间”的打法，都是在核心商区开店，且普遍面积较大，精装修，空间设计感强。

据《零售老板内参》调查，“奈雪的礼物”新店型引入了AI和人脸识别技术，成本高达600万，而原来标准的“一年四季”主题店，成本则是300万左右。另一家新近获得过亿元Pre-A轮融资的茶饮品牌乐乐茶，其单店一次性投入同样在300万元左右，首家门店投入更是达500万元。马东的谢谢茶，首家店在北京三里屯，成本自然也不便宜，喜茶在那里也有家黑金店。

环境好还只是硬件上的达标，关键还在于软件上对于氛围的打造和文化的渲染，对品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶，激发一份灵感”，想要传递的核心理念是酷、灵感、禅意和设计，标准店以白灰为主导的简约风格。在主体基调不变之外，还设有粉色主题店、黑金店、LAB店等主题店做各种风格的尝试。奈雪则是以20-35岁年轻女性为主要客群，整体偏女性审美，打造“闪闪发光的精致盒子”，试图呈现明亮温暖的感觉，在细节中体现茶叶冲泡的过程。

不难发现，二者皆是试图在传统茶文化和现代潮流中间找到一种平衡，从理念上而言，和星巴克“咖啡文化+现代设计”的风格是对等平衡的。优点在于作为新兴品牌在设计探索上还具有很大空间，并且多变的风格有助于俘获年轻人群；缺点在于功能属性上不如星巴克清晰，星巴克沉淀出的商务和工作的氛围十分浓厚，白领人群粘度高，且工作和生活的诉求本身就不同，前者要求稳定，后者追逐多元。

摆在新式茶饮品牌面前的问题是，仅仅只是具备社交的空间属性，如何留住多变的年轻人，太模糊风格不具辨识度，太精准又会失去潜在消费者。但至少茶文化是有根基的，接下来只是时间的问题。一个有趣的趋势是，当新式茶饮在空间体验上不断推陈出新时，开创“第三空间”的星巴克反而因为资本的压力不断压缩空间的舒适度，越来越硬的椅子显然是不想让消费者久坐，这会让它逐渐丧失空间的优势。

被坪效驱逐的客人会去哪里？一部分被重视开阔空间，甚至提供吸烟区的漫咖啡接手，一部分就流到了新式茶饮店里。毕竟，这两个地方的逼格看起来都不低。

从产品到空间，从味觉记忆的印刻到情感文化的沉淀，新式茶饮的困局在于，一方面要以传统茶文化为根基才能保证其根正苗红的血统，一方面要大胆创新以不断追逐现代年轻人多变的内心诉求。这让它诞生就处在一个尴尬的位置，想继承“茶馆”的传统显得太“轻浮”，想迎合年轻人又显得太“网红”。不像隔壁的咖啡馆，从海外舶来的不仅有咖啡豆，还有洋气和文艺范儿，浑然一体的现代感和“逼格”。

但换个角度看，新式茶饮在“新”与“旧”、“潮流”与“传统”之间的纠缠，不就像这个时代的中国吗？它总会往前走的，因为无论哪里都是朝前。

第二种逻辑：

新式茶饮如何利用疯传六原则

让星巴克走向成功的传播学规律，对新式茶饮而言也是同样适用的。

• 社交货币：“人设”营造还在路上 

人们都想展现自己好的一面，让自己看起来聪明、有趣、专业或者体面之类，所以我们精挑细选分享的内容，以维持在他人面前的“人设”。

微信朋友圈就是最大的社交货币打造的场所，为什么网红餐厅都格外注重颜值或者专门设置拍照点，不就是为了让你发朋友圈吗。新式茶饮之所以穷尽心思投入在空间设计上，一方面是现场给你制造愉悦的感受，一方面就是激发你分享的意愿。无论视觉、价位还是空间感，都是为了营造高端的感觉。

社交货币是品牌力的体现，星巴克已然成为一种符号，而新式茶饮还在路上。

• 诱因：去“网红化”才是关键 

诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素，比如巧克力之于爱情，海王之于尹正。如何让消费者在日常生活中联想到自己，这是个心理学层面的问题，所以说“第三空间”的概念推广真是个高明的营销。

诱因也是品牌形象的延伸，瑞幸为什么要请汤唯和张震代言？喜茶急于摆脱“网红”的标签，是不想让人觉得没有内涵和品质差。同样是新式茶饮的头部代表，奈雪的负面评论就比喜茶少，这和“排队营销”和“喜茶”的概念绑定不无关系。

新式茶饮对“网红”的心情很复杂，如果要建立正向循环的良好诱因，“去网红化”是必经之路，但标签一旦被贴上要摘下来并不容易。持续的内容构建和输出，在各个细节上打磨出企业风格，才是长久之道。

• 情绪：“自来水”需要时间培养 

如何调动消费者的情感，使之心甘情愿地担任品牌的“自来水”？

人们为什么会想要去咖啡馆，关键并不在那杯咖啡，而在于享受舒适放松的生活氛围，乃至对内心世界的探索。“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人,那这个城市无论多有钱,都只是一个内心空虚的城市。”村上春树的话被多少文艺青年引用，咖啡馆被赋予了太多精神文化层面的属性，这让它从消费场所成为了精神必需品，商业和文化的循环推动，在空间设计、物品摆设、装修风格多重组合下，咖啡馆成了独立于其产品“咖啡”之外的消费品存在，这让它能调动起顾客内心最深处的情绪。星巴克显然不是文艺类的咖啡馆，但人文精神也是它的核心价值观之一。

严格来讲，“第三空间”是有社会学教授奥登伯格提出，在国内长期由咖啡馆，尤其是星巴克统治着解释权，新式茶饮品牌正在尝试打破这一局面，在“禅意”“灵感”“时尚”“科技”等新旧理念中寻找着新的定义方式，在渴望更为多元灵动生活空间的年轻人中，先入为主地塑造新的情感记忆。

• 公开性：选址造势是必须

如何保证足够的曝光率从而建立公众认知，如何有效地利用从众心理？

为人诟病的“排队营销”模式正是羊群效应的典范，但这并不是长久之计。通过在核心商圈修建旗舰店和体验店是更持久的做法，这也是目前品牌推广的常见路线。2017年当古茗奶茶开到1200家店时，喜茶和奈雪才不过几十家，但后两者的声量却远远超过前者，就在于前者主要布局四五线城市，后两者从一线核心商区出发。而同样是一二线布局且数量远超后两者的一点点，也并没有在声量上占到多少便宜，这源于一点点多是街店且门店普遍较小，不同于喜茶和奈雪的商场大门店。

从传播方向而言，一般都是从高到低，从核心扩散至边缘。后来的乐乐茶和谢谢茶均走的是这样的路线，无论是品牌的冷启动，还是品牌信任感的建立，都是在营销上走捷径的办法。

星巴克的“选址六原则”广为流传，喜茶们显然已经在使用，它们更需要思考的是，好位置都被星巴克抢完了怎么办？

• 实用价值：不仅要好喝，还要有氛围

实用有多重要？

罗振宇在2019跨年演讲中提到去年微信收藏最多的文章，是《记住这1582个字搞定思维导图》《如何独立思考？这里有一份全指南》。Jonah Berger 通过对《纽约时报》7000篇文章进行研究发现，教育类和健康类文章的转发多于体育类和政治类。从有趣和有用的角度区分，让人感到有趣的文章25%+分享率，而有用的文章30%+。

新式茶饮品牌一直在强调其饮品健康又好喝，但更具竞争力的场景上仍缺乏消费者认知塑造，毕竟喝得舒心、聊得开心、工作走心都是星巴克的实用性所在。

• 故事：要警惕“人设”崩塌

人们一般不爱看广告，但多半不会拒绝故事。

从互联网创业开始，国内公司的创始人从幕后走到台前，开始通过他们的人设拉动企业的传播。喜茶有聂云宸的创业故事，奈雪有彭心和赵林的爱情故事，谢谢茶让马东亲自出来站台，都是内容营销的典型。

在这点上，国内起家的新式茶饮要比星巴克拥有更大的优势，文化、人物和时间上都更具亲和力和话题性。

但是，创始人“人设”故事风险也很大，一旦形象坍塌，品牌也会随之受到巨大冲击。在前期的营销拉动后，如何让人物在后期隐退到幕后，而让品牌的理念文化形象走到台前，都是需要把控好分寸感的重要问题。

最后，当新式茶饮市场即将破千亿之时，我们也应该从“网红茶”的自我批判和解构的语境中走出来，正视这个行业的崛起。在即饮饮品这块市场上，星巴克已统治多年，无论是瑞幸的同类搅局，还是喜茶们的异类崛起，充分和多元的竞争对消费者而言不是坏事。更何况，一个喝了几千年茶的国度，不应该出现几家喝茶的品牌吗？