文案技巧：如何写出更走心的文案？

 

笔者围绕文案中常见的用户类型：虚拟人物、购买人群和使用人群，介绍了什么是说话三角形以及它背后的使用套路。

一、有人情味的文案

乍一看这个标题，我想你的第一个疑问肯定是：

什么是“说话三角形”，和写文案有什么关系？

先声明：这个概念是我自己总结的，并不是什么专业的营销概念。我很有信心，你绝对是第一次听到这个概念。但是，你绝不是第一次“接触”它，因为太多的经典文案背后都用到了这个技巧。

我敢肯定，你看完这篇文章以后，你会遗憾，为什么没有早点知道这个技巧。

在爆出这颗“重磅炸弹”之前，有必要先和你交流下什么样的文案才是有“人情味”的？

我的结论是：有温度，感动人心的！

什么才能感动人心呢？

一个字：情。可以是亲情、友情，亦或是爱情。

这样不直观，还是来看个例子，有一个游乐场的文案这样写到：

爸爸，小明爸爸暑假带他去XXX游乐园玩了，我也要去！

第一次看到这个文案，感觉很温暖，我在想：

如果我是一个爸爸，一定会被戳到内心，感觉像是我的孩子在和我说话一样，我一定要带他（她）去！

由此可见，有温度的文案可以传递“人情味”，刺痛用户内心最深处关于“情”的那个触点，引起用户共鸣。

好了，了解了上面的知识以后，我就可以和你讲讲今天的“重头戏”了：“说话三角形”。

二、说话三角形是什么

我们知道，对话一般会发生在两个人之间，比如：A和B说话，B和C说话……

如果，我们把这里的A、B、C替换成文案中经常出现的用户类型的话，大致有3种：

产品人格化后的虚拟形象（下称虚拟人物）目标用户：分为购买人群和使用人群（算作2种）。

1. 什么是虚拟人物

很好理解，就是产品人格化以后虚拟出来的“人物”。

举例：江小白很多经典的文案都是把产品虚拟成为你的一位好朋友，然后再以好朋友的说话方式和用户谈心交流，大大增加用户共鸣。

1. 目标用户

你可能会说：也很好理解，就是看我写文案的人！

这句话没错，但是也不全对。

错在哪里呢？

原因在于，没有弄清楚目标用户是一个宽泛的叫法。如果你想让你的文案水平提升一个档次，仅仅知道这些还不够，你应该深入了解一下目标用户。

其实，目标用户分为两种：实际购买人群和实际使用人群！

（ps:这里暂不讨论存在“实际购买人群=实际使用人群”的情况）

还是举例说明：

从上图可以看出：脑白金的实际购买人（年轻人）和实际使用人（父母们）不是相同的，这很重要。

为什么这么说？

搞清楚了产品的真正的“目标用户”，能帮助你快速定位自己产品主打卖点，脑白金就是用产品在实际购买人（年轻人）和实际使用人（父母们）建立起了“关联”（送礼）。

再回来，现在已经有了三种角色了：虚拟人物，购买人群，使用人群。

接下来的问题就很简单了：谁和谁说话？

首先，可以确定一点是：被说话的人肯定是购买人群，为什么？

因为产品最终是要他们掏钱包去购买，所以文案最终说服的对象是“购买人群”。

那说话的人是谁呢？

只能是虚拟人物和使用人群。

看下面的图：

好了，一个“说话三角形”关系图就出来了。

再想一想一开始那个游乐场的文案，用“说话三角形”来构思的话就变得非常容易了，见图：

还是那句话，任何一个创意背后，都符合一定的规律。但是，发现规律是不够的，接下来你要做的是：验证规律具不具备普遍性。

最好的验证方法就是：通过规律去实践，如果你能找到更多的实践符合你所找到的规律，那么它就是有价值的。

顺着这个思路，我来带你看看“说话三角形”到底怎么写出温暖你内心的好文案的。

来看下面的例子：

摇摇车很常见，怎么让家长们投币让孩子多玩几次才是提升转化的关键点。

我曾经在一家超市门口，听到一句摇摇车的文案，每一次孩子玩结束后，它都会“说”这样一句话：

爸爸，再投一块钱，我还想再玩一次！

分析：使用人群向购买人群说话，通过产品将二者建立连接。

结果，你懂得，很多家长真的就掏钱让孩子多玩一次了。

简短的一句文案，竟然有这么大的魔力，让家长们自愿掏钱（虽然钱不多，但也是成交嘛）。

后来我发现“说话三角形”这个规律后，我恍然大悟，原来有人情味的文案真的能触动人心。最重要的是，有人情味的文案竟然背后是有套路的，我欣喜若狂。

再后来我更加确定“说话三角形”的威力之大，直到我看到这样的一句文案，是关于补牙的：

补好牙才能吃好，吃好才能身体好，身体好才能照顾好孙子。

分析：虚拟人物对购买人群说话，把产品，购买人群（老人），周边人（孙子）三者建立连接。

说到这里，你可能会有这样的疑问：

我知道了采用“说话三角形”的套路来构思文案，但是还是不知道具体怎么操作。

别着急，我帮你总结几种利用“说话三角形”来写文案的几种常见套路，你可以直接套用。

三、说话三角形的运用套路

1. 虚拟人物对购买人群说话：使用产品可以维系周边情感

说的直白点就是，你自己使用产品对你维系周边的情感关系会更好。不理解的话，我再举个例子：

比如：卖保健品的，你直接这样说不太好——吃了我们的产品，您的身体会变得更棒，越来越健康。

但是，你换种说法：

分析：把产品人格化，采用对话的方式告诉购买人群（老大爷），我可以帮助你实现心中最想做的事情（更好的带孙子）。

1. 虚拟人物对购买人群说话：使用人群用了产品可以变得更好

这个时候，你的产品可能不是购买人群直接使用，但是通过产品，可以“唤起”购买人群和使用人群二者之间的情感连接。

举个例子：

有一家卖宠物狗粮的，文案是这样写的：

分析：产品真正的使用人群是宠物狗，但是通过狗粮（产品），唤起了主人（购买人群）对狗狗（使用人群）内心深深的歉意（情感连接），温暖至极！

1. 使用人群对购买人群说话：我想要……

这个套路很常见，也特别容易戳中内心，会经常把用户带入特定角色中去。

（1）以上面的保健品为例，其实还可以换一种文案的写法：

主标可以这样：

下面跟上副标：每天吃XXX身体好，看着他快乐长大（加上配图）

（2）再比如卖大米的，你可以这样写文案：

主标可以这样：

下面跟上副标：孩子的未来从好身体开始，XXX大米，孩子更爱吃（加上配图）

三、结语

网上搜索“走心的文案”会出来很多结果，但是几乎都是举了一大堆例子。

看的时候热血沸腾，看完一脸蒙圈，还是不知道怎么去写。

我想和你说的是：走心的最高境界就是模仿，模仿别人最底层的思考方式，这才是你提升的关键。