SEM推广选词拓词方法论，让ROI大幅提升！

 

本文涉及：关键词划分维度、新账户如何拓词？后续如何拓词？如何应对成本低点击少的关键词？接下来一起来看详细内容~

01、关键词的划分维度

按转化率，可以把关键词分为ABC三个层级。

▌A类词，转化词

1) 有付费意愿的品牌词

很多广告主不愿意投品牌词，因为——第一，品牌词有自然排名，再投放广告等于浪费钱；第二，广告的意义应该是带来新客户，而不是鸡贼为了报表好看转化老客户。

搜品牌词的消费者，有了品牌认知，转化率极高，所以一些广告主会认为SEM做品牌词就是浪费钱！

其实品牌词转化高是天经地义的，但不同搜索结果与着陆页的转化率是完全不一样的！

既然消费者都临门一脚，为什么不用转化率最高的形式呢？

举个例子，您会在下面哪个品牌买二手车？

2) 有付费动作的/精准需求定向的产品词

①公司/机构/企业词根②价格/费用/多少钱词根③最好/哪里好/排名词根④精准需求定向词根等等有付费动作、精准需求定向的产品词，是转化率第二高的词型。

▌B类词，产品词

大流量产品词。

▌C类词：人群词

人群词，应该是低价广泛跑的流量词。人群词要通过否词、暂停、降价等手段进行筛选，才有效！

网民搜索时，会形成人群词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）的检索顺序，所以人群词的作用更多是助攻！不能要求人群词直接转化，不可能一击而中，应该要求人群词产生更多二次搜索！

网传有个示意图，很神！

02 、如何拓展关键词

记得一年前，在一医院做SEM工作，经理有一个观点——什么样的账户算是神级账户？

账户里只有一个核心关键词，广泛匹配然后做极限否词。大量拓词是懒人做的事，SEM的核心应该在通过琢磨消费者心理做创意、着陆页上。

同样的词、不同的创意，点击进入广告的需求是不一样的，不同的需求转化的路径是不一样的。作为这一观点的忠实追随者，我拓展关键词及其克制！

第一步，根据公司销售、竞品SEO标题确定核心产品词。

第二步，根据核心产品词在关键词规划师拓展流量词。

第三步，根据流量词在百度下拉框和百度相关联想词拓展第二波流量词。

第四步，上线账户，划分品牌词、转化词、人群词推广。

第五步，一周内通过各维度数据测试，找到转化成本低的词、找到恶意点击IP，拓词否词删词，重构账户结构。

03、后续维护

1、继续拓展关键词

扩展关键词的方式有两种：1）加新词，2）匹配方式。

加新词 很简单，大体思路是把将你的受众分成三六九等，然后针对每一类受众去头脑风暴出相关关键词。

这里可以利用百度推广的关键推荐功能，一级扩展不够的话可以多级扩展，例如通过a搜索到b，再通过b搜索到c，理论上关键词按搜索意图划分等级应该是品牌词＞竞品词＞产品词＞人群词等。

匹配方式 一般情况下采用短语匹配，因为广泛匹配容易玩出事，一定要注意添加否定词，以及容易产生歧义的关键词要及时在处理。在投放过程中产生的数据也可以作为二次扩词的引词。

至于价格出到多少，完全取决于你的预算和对roi的要求，不用刻意追求排名位置，位置只是决定了你的点击率，出价才会影响到你最终的成本核算。

我们可以建立一个简单的模型，假如搜索引擎只存在一个关键词，关键词的检索量无限大时，即使出价低，排在右侧，我们也可以获取到足够的点击量。

当你觉得量不够时，第一个想到的对策应该是加词、改创意等，而非提价。

2、成本低点击少的关键词不断整合

将成本低点击少的关键词不断整合，通俗点说就相当于“硬盘分区”。

将所有有展现关键词（包括离散的零零星星的）筛选出来，重新整合成一个“新的账户”，老账户保留备份，直接与各项数据都是0的关键词区分，这样我既保证了这些关键词的有效性，也没有直接删除没有数据的关键词。

这样就把一个账户分成了两个大块，一个是有数据，一个是没数据，但是整合之后，没数据的那部分关键词也不是永远都没有，我们可以按照一个期限，比方说一周，半月等，再次进行排查筛选。

同时，在操作过程中，尽量能够达到关键词和搜索词的匹配，比方说，有一个关键词你经过调出数据发现，很多搜索词都被这个词触发了，但是账户里明明就有相关的关键词却没消费，这个时候就可以针对这个关键词进行一个匹配方式的调整。

在一段时期效果稳定的情况下，最后剩下的那些词，可以删除掉，别忘了备份就好。