知乎：抖音快手代表不了所有的短视频

 

3月11日，知乎APP改版升级，新增“视频回答”的入口，并将视频流归属在对应的问题下。从图文到短视频，知乎整个内容领域的基本面正在发生变化。

“冷”知识是否可以借助视频这一载体“热”传播起来？知识与眼球流量的平衡如何把握？知乎视频能不能走上抖音快手之外的“第三条道路”？

一、知乎为什么要做短视频？

事实上，早在2017年8月知乎就已支持在回答中直接上传视频，不再需要嵌入外站视频了。而2018年6月，其更是在APP首页以视频瀑布流的形式为「视频」设立了专区。这也意味着知乎全面完成短视频功能在平台上的搭建和嵌入，并以「短视频+」的形式曲线进军短视频赛道。

彼时的短视频赛道像一个斗兽场，无数玩家试图对垒快手抖音，均无功而返。于是在下半年，各家都开始调整策略，休养生息。腾讯十几个产品打水漂后，做起了短视频版《创造101》；曾有独立入口的豆瓣视频最终只能在搜索和动态流看到了；西瓜视频的vlog、微综艺大计也已经谋划多时。

反观知乎，虽然已经把这一功能默默打磨近一年，但能伤及抖音快手的概率还是微乎其微，那在此时强推「短视频」的背后原因又是什么呢？

1. 用户时长的争夺

随着知乎用户增长速度放缓，用户红利期逐渐消退，平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移。用户增长空间有限，下一步重心就放到了用户时长争夺上。

我们的大脑正在被互联网技术重塑，从之前的接收少量信息、深度思考变成了面对海量信息、浅薄化思考。心理学研究证明，人类存在着“生动性偏见”，在众多信息载体中，具有视觉显著性的信息更容易左右我们的判断。相对而言，我们会对表现形式更丰富、同时也是信息含量比率更低的视频最感兴趣。

而原有的图文形式相较短视频而言，并不利于增加用户粘性。这恰是文字信息的原罪，所带来的在用户时长争夺上的天然劣势。将短视频作为一种用户导流的内容入口嵌入平台，提高用户在平台上的活跃度和留存时长，这是知乎视频的首要目的。

2. 长尾问答库的唤新

知乎的内容生态沉淀了8年，积攒了海量有价值的知识类深度内容，堪称一个巨大的问答资源库。不像资讯类内容，其问答内容不具有强时效性，过期就沉底失去价值。许多几年前的问题和回答到现在依然可以见到不少的回答、阅读和点赞。

知识的解构从来都是一个往复的过程，「新的内容」的诞生一定是基于对旧有体系的解构。因此，视频作为知乎体系中新的一种媒介形式，能提升旧有问答内容的质量和讨论的活跃度，形成长尾问答资源库中的一部分。在老问题下看到用视频做的新回答、新内容，为长尾问答库持续增值，促成二次活跃，这也是知乎视频的正确打开方式。

3. 老生常谈的商业化

在知乎商业化过程中，既有开屏、信息流等成熟的商业广告，又有知乎原创的品牌提问、知乎周刊、知乎 Live 等新玩法，两者相结合的形态在知乎非常契合。而短视频恰是知乎在其内容体系中，实现规模化商业形态的又一次布局，以达到平台战略扩张的目的。

与传统内容类的软文追求显著度和契合度的平衡不同，短视频在内容植入上具有天然的优势。短视频内容表述方式是一击即中，内容的高潮和爆点都以中心化的方式在短时间内集中呈现，因此植入的广告信息也会集中展现给用户，这就让用户产生更显著的感知。

同时集中式的内容消费也会降低用户心理负担，无论内容偏好都可以及时结束，因此对广告的包容度和接受度也更大，所以短视频是内容植入非常好的载体。

二、知乎里刷快手？

做视频，首先要回答的就是调性和门槛的问题。

知乎本质上是个社区，它的调性是什么？是「智慧」。它可能是互联网最优秀的一批创作者的经验总结，也可能是各个领域中最著名专家的权威解读，更有可能是生活在我们身边的有识有智之人的前车之鉴。也正因为这份「智慧」，吸引了大量追求同一种价值观、情感认同的用户，让知乎的「关系」圈子不断延伸、沉淀。

这恰是悟空问答硬拼知乎未果的原因，知乎的护城河是有着自己调性的内容和关系。

哪怕知乎全面开放注册后的文章内容再如何被解构下放，对于四线城市开外的草根来说创作起来仍有难度，知乎也得以在流量和调性中找到平衡。而短视频作为一种去阶层的传播形式出现后，却不可避免地会在内容上将精英文化解构下放，将创作门槛大大降低，土味崛起是知乎终将面对的尴尬问题。

土味是一种原生态，老百姓手机上的视频功能最本初的目的就是记录——记录日常生活。对“土”的追求，是植根于中国特殊国情的产物，短视频的内容也不会例外，无论平台本身怎么变化，他们终归要接受立足于特色国情的“平权逻辑”。

抖音是如此，快手更是如此，但因为快手、抖音与知乎锚定的的价值网不同，前者是表演、记录和表达，而后者还对表达的结果——智慧提出了要求，这就让土味这一问题在知乎视频上更加凸显。

而当前知乎的尴尬之处还在在于，许多视频回答者成了抖音、快手视频的搬运工，又或是娱乐、生活类的土味吃播，却缺乏专业知识视频的生产者。视频回答背离了初衷，离「智慧」似乎越来越疏远了。

三、如何走出“第三条道路”？

对于知乎来说，短视频的商业化是一个寻求多元解和最优解的过程。

在最新的改版中，知乎 App首页结果中撤去了「视频」专区，这也恰说明知乎视频没法参考抖音、快手成功的路径。社会化是你的关键，视觉化是你的形态，但专业化才是你的内核。新事物终究要回归价值，如何在商业化进程中，守住一个知识问答平台在内容创作这一核心问题上最后的体面，是摆在知乎面前的问题。

事实上，用户能用抖音、快手打发的时间是不需要知乎的。当下，实现娱乐与知识型内容的平衡对于知乎来说刻不容缓。

视频回答本质上是一条强运营导向的赛道，是一门PUGC的生意。采取中心化强运营的思路，有利于在早期知识型主题的视频创作内容匮乏的情况下，重构整体内容布局。

这需要整个运营团队持续不断挖掘，创造出新的内容花样，持续重引导重运营，形成整个内容创作、再创作、传播的正循环，最终实现不同背景的人都能够发挥所长，利用短视频传递经验与知识——在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框，那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。

不难发现，在很多细分垂直领域，都会有一些内容天然地更加适合用短视频来呈现。面对这知乎上各种XXX是何种体验的问题，例如：住到豪宅中是何种体验？直接以视频的形式呈现的答案相比于文字答案简直称得上是降维打击。而对于更为专业的知识类问题，也可以引导答主拍摄视频，以口述加上讲解的方式呈现，视频化也更容易让创作者以更具人格化的形象去传道授业解惑。

然而，真正的普罗大众或专业学者用户想要完成视频回答这件事情，其实也是不容易的。那么针对内容层面，就可以考虑携手MCN及专业的内容生产机构为用户提供视频创作服务，让知识学者与熟悉短视频玩法的专业团队共同产生内容，实现优质内容与趣味表达形式的结合，让有用的知识更有趣，让有意思的形式更有内涵。