从张大奕到papi酱，看中国网红15年！

 

从论坛到微博再到直播、短视频，社交方式的不断更新，带来的是一代代中国网红的盛衰更迭。从猎奇到审美，中国网红的15年也反映出中国网友的爱好以及精神需求的变化。

如果使劲往前追溯“网红”概念的兴起，以及哪些人可以被称为“网红鼻祖”，恐怕没有一个明确定论。他们通常来自草根和素人，几乎一夜之间名气大增。

如果把网红的概念缩小到“商业网红”，倒可以按照不同的内容承载方式，划分几个阶段：

1. 论坛时代兴起，以芙蓉姐姐、天仙MM和后舍男生为代表的初代网红们；
2. 发迹于微博兴盛时期的网红脸和段子手们；
3. 直播和短视频兴起后的多元化网红们。

最早，你可以把初代网红的特征概括为猎奇和博出位，以“奇葩征婚”要求被大家熟知的凤姐为例；到了微博时代，更习惯把颜值、身材俱佳与网红划上等号；直播时代，尤其是短视频兴起，每一个普通人都有可能变为网红。也许是因为才华，也许是因为颜值，又或者只是把农村的日常生活拍成了爆款短视频。

从2004年到2019年的15年间，互联网从PC到移动、从大屏到小屏、从整体到碎片。不同的互联网时代里，网红的边界发生了巨大的变化。

从绞尽脑汁博出位到靠颜值才华吸引大批粉丝再到拥有特殊标签的普通人，网红的群体性特征变得越来越难定义。边界在拓宽，流量也变得分散，每个小有名气的网红都可以拥有一批自己的垂直用户。

不变的是网红的变现模式，从演艺到广告、带货，再到电商、打赏。

15年过去，更多普通人成为网红，但红利正在散去，各大短视频平台捧出爆款网红的时间越来越长，来自各领域的网红五花八门，再难出现一窝蜂将流量积聚一身的人和事。

中国网红在15年后即将抵达一个周期的尾声。

初代网红：论坛里的芙蓉姐姐们

当人们在短视频平台里围观流浪大师沈巍的时候，恐怕没有几个人记得大约15年前、同为网红的芙蓉姐姐。

稍早于凤姐出名的同代网红“芙蓉姐姐”，成名更多始于“照片”。她喜欢在镜头前摆出经典的S型曲线，但不论按照现在还是当时的标准，芙蓉姐姐都不是能单靠长相红起来的人。

2004年，网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和MOP（猫扑）等论坛。当时，她最出名的身份是一名清华考研大军，并以“清水出芙蓉，天然去雕饰”自居。大量嘲讽让她迅速走红网络，媒体们也蜂拥而上。

史恒侠（芙蓉姐姐本名）用“所到之处都能刮起一阵飓风”形容自己当时成为网红后的情景。最火的时候，有5000人同时在线等她的消息。媒体找上门，堵在厕所门口采访。

2004年中国互联网是什么样子？

如果把2000年左右全球互联网科技股泡沫破灭作为一个分水岭，之前，是门户绝对的霸主时代，之后，互联网发展的主线逐渐向社交网络过渡。

2004年6月，腾讯在香港主板上市，QQ成为社交工具中绝对的新秀。2005年，QQ的同时在线人数突破1000万。那时，智能手机还未登场，网友们通过PC端登录QQ，也喜欢在电脑上逛各种论坛。

论坛是最早的线上社区，芙蓉姐姐则是天然的题材——一张照片，寥寥数语，即能引得跟贴无数，再从一个论坛到另一个论坛，指数级“爆红”。按照今天的眼光，这样的传播模式弊端明显——网红崛起的渠道太单一了。

除了芙蓉姐姐，2005年还有一位“平民网红”给互联网留下记忆。

2005年8月初，被称为“中国首席网络推手”的杨军在四川阿坝州旅游，偶遇了美丽清纯的羌族姑娘尔玛依娜。回到成都，杨军以《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM？！》为名在论坛上发表了尔玛依娜的故事。随后，“天仙MM”的身影出现在各大社区。

有资料显示：当时天仙MM的百度搜索网页一度高达121万项。

2005年12月份，在“天仙MM”参加的门户网站年终人物评选中，力压李宇春、刘翔、言承旭等偶像明星，以44%的得票率获得搜狐“2005年新生代偶像评选”冠军。

芙蓉姐姐和天仙MM的红，看似具有偶然性，其实网红推手在初代网红身上已经可以找到痕迹。这一时期，网红背后的推手除了扮演伯乐的角色，还要“广而告之”，也正是他们拉开了网红嫁接传统商业的序幕。

芙蓉姐姐背后的推手陈默，有句广为流传的经典语录：“如果有女孩发一个帖子，不经过网站推荐，就可以做到3天内5万点击量，请你介绍给我，我可以让500万人知道她。”

显然，早从15年前开始，他就有了做“MCN”的商业眼光。

天仙MM背后的推手杨军，在当时就建立了专业的网红推手公司，开始运作网络水军。他在那时候的贴文里就预测到，一旦能够红起来，网红的一生可能就此改变。

也是在2005年，黄艺馨和另一名成员韦炜因为在宿舍假唱演绎“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 走红，并为自己的组合取名“后舍男生”。最当红时，“后舍男生”享有明星一样的待遇。2006年，他们正式进入娱乐圈，此后和芙蓉姐姐的发展轨迹一样，发单曲、主演影视剧一个都不少。

这也是第一代商业网红的变现之路：出单曲、参演影视剧、做代言，几乎是传统艺人的变现路径。

但初代网红们也面临一个问题：除了成名方式本身具有的争议性，他们并不善于维持自己的热度。

也许来自时代的局限，推手们已经掌握了打造网红、商业变现技巧，但他们尚且没有将某个网红变成IP，并筹划后续更多的商业变现。

一位曾经与芙蓉姐姐有过合作的合作方告诉笔者，当时芙蓉姐姐的出场费在20万到30万之间。但那时候，网红的商业化更多依赖B端，即更多依赖广告主等资源方。想要靠参演影视剧和出单曲维持热度，在时间上，也远不如微博时代和短视频时代的效率高。

对于初代网红来说，还有一个不得不提的特征。在互联网刚开始爆发式渗透进普通人生活的最初几年，初代网红成名离不开“猎奇”，在没有互联网的时代，很难想象一个人能够因为被嘲讽而走红。

第二代网红：微博时代的网红脸和段子手

严格意义上说，第二代网红们也是靠“博眼球”出道，但这和“博出位”却还有些区别。

随着移动互联网浪潮，尤其是微博出现崛起的第二代网红，是大众普遍称谓里的网红。

小脸、尖下巴、大眼睛、高鼻梁，姣好的容貌加上大长腿，以及韩系、日系、欧美系的国际范穿搭，构成了这届网红的群体特征。

初代网红在昙花一现后并不善于维持热度，而这代网红显得更聪明。微博崛起的网红中，有一部分是从模特转型，从她们开始，“网红”开始正式成为一种职业。

随着PC向移动互联网的过渡，很多传统行业也逐渐被互联网改变。吃青春饭的模特们自然转型成为设计师，移动互联网大大降低了他们成立自主品牌的门槛。

2011年，大学三年级的雪梨和朋友开始创业，拿着3000元奖学金冷启动，创立“钱夫人”淘宝店，成为红人电商经济的代表。

2012年，阿里投资了新浪微博，阿里为新浪带去了广告，也互相成就了电商交易。面向粉丝带自家电商品牌的货，是多数网红最初期的商业变现路径。

雪梨的新浪微博账号”雪梨Cherie”有720万粉丝。除了个人效应之外，她创立了网红经济公司“宸帆”，推出婴幼儿品牌。

去年双十一，开场不到10分钟，宸帆的交易额破亿。

一样是头部网红的还有张大奕，她的“吾欢喜的衣橱”开场30分钟就冲进了全网女装热销前10。还有美妆品牌张沫凡的“美沫艾莫尔”，不到2分钟交易额就超过前一天“双11”全天总量。

电商是一条很快被验证的流量变现之路。除了电商、网红经济，网红们也像传统商业一样，谋求资本市场青睐。

张大奕背后的“如涵控股”已经登陆纳斯达克。无论市场是否买单，“网红孵化+网红店+导流变现”已经成为如涵控股对外宣称的主要经营模式。

比起单打独斗的初代网红，类似如涵控股的公司，试图成为网红工厂，在“批量化”生产后形成了完整的产业链：上游，是专门的网红孵化机构；下游，是专业的内容分发和变现平台。

最早还有一批在微博兴起的网红，他们主要以广告营销变现。不同微博最早期的大V，当一些普通人感知到微博的吸粉能力后，他们通过情感鸡汤、搞笑段子等各式各样的内容，成为坐拥成百上千万粉丝的专业博主。靠一猫一狗坐拥3700多万粉丝的“回忆专用小马甲”是微博时代网红的典型代表。

这类网红无论是因何原因成名，多数最终都选择以广告作为主要变现方式。他们和微博上的模特网红们不同，不靠自己的外在人设吸引粉丝，对自身热度的维持，更多来自于内容。

这也是移动互联网时代逐渐成为主流的过渡期，智能手机、移动支付、移动交互陆续登上流量舞台，处在信息爆炸、热点更替极为频繁的时代。这届网红比前代网红有着更多来自“能红多久”的审视，但这代网红又比以往任何一个时代的网红都更会赚钱、更加专业和娱乐。他们与传统明星在社会地位上的差异也在逐渐缩小，当然，他们也更具“野心”。

第三代网红：后直播和短视频时代的流量狂欢

电商不是移动互联时代网红们的唯一出路。

2013年12月，工信部向运营商们正式发放4G牌照，互联网创业者们挖空心思想出各种娱乐方式抢夺用户的时间和流量。让一些人很疯狂、另一些人却看不懂的直播，即是这个全民娱乐大爆发的年代的典型产物。

在直播平台上，红人们可以获得打赏，这成了继演艺、广告、电商之外网红们的另一种变现路径。

斗鱼、虎牙、花椒、YY，冯提莫、周二珂、阿冷、陈一发，直播平台和在这些平台上曾吸引万众瞩目的网红主播们合体撑起了一个时代。业内把它亲切地称为“千播时代”。

有数据统计显示：直播平台快速扩张的2015-2016年，有超过700家的网络直播平台先后上线，用户数量从1.93亿跃升至3.25亿，市场规模从90亿元增长到218亿元。其中大型直播平台每日高峰时段的日活跃用户高达2400万。

大学毕业后第三年，作为当时陌陌一姐的阿冷在8个月里获得2800万元人民币打赏，这个数额比排在第二的多了近2000万。

2016年，“集美貌与才华于一身”的papi酱一个月内，从获得千万投资、估值过亿，到一条贴片广告被卖出了2200万，一度成为网红中的传奇。

在直播和短视频时代，成为网红比过去任何时候都来得更加容易。尤其是短视频时期，为每一个普通人，哪怕没有任何传统才艺的人，只要能受到用户关注，就能通过“网红”这一身份变现。

在抖音和快手出现的近两年，更多下沉人群加入移动互联网用户大军，快手在这一点上表现的更明显。

根据TalkingData发布的“2018快手用户人群洞察报告”显示，快手三线及以下城市的用户占了63.7%。

且在快手的一众网红中，不再是以“颜值”论人气。卡嫂、自拍剧主角、农民歌手……来自各个阶层和领域的代表人物，通过短视频平台积聚了一批忠实粉丝。他们或直播、或卖货、或接广告。

并没有完美的时代，这一时期，流量来得快去得也快，网红沉寂的速度正在加速。

网红带货，已经是短视频平台众主播们最普遍的商业模式。但在数据之下，网红也面临着“信任危机”和监管等风险；另一方面，他们也身处流量增速下缓的困境。

观众的增速在降低，吸引用户注意力的平台越来越多，能够被网红们捕获的流量越来越分散，网红商业化却极少有新的模式出现。这意味着：这个时代的网红，赚钱更难了。

15年后，网红正在消散

如今，很多95后已经不记得初代网红，对于00后们，芙蓉姐姐们更是陌生的物种。尽管他们的成名之路，一直伴随争议，所处的网络舆论环境也没有今天的包容，但他们至少证明了普通人也可以像明星一样红，然后靠红来变现。

对于厂商来说，只要有人气，网红和明星，其实没有很大差别。虽然这些人已经淡出视野，但如今初代网红们依旧活跃在微博上。芙蓉姐姐如今仍然有440万微博粉丝，凤姐的粉丝接近千万。

退居舆论中心眼之外，凤姐拿到了美国绿卡，芙蓉姐姐成立了自己的公司。她们都已无心成为网民的消遣物和商家的消费品。

“BBS时代给我的印象是网民看问题很客观，有学历有涵养，喜欢欣赏有才华有才情的人和事，对人无偏见。那个时代的人关注点很单纯，就是才和貌。微博时代，浮躁风气席卷，更多的是猎奇。”芙蓉姐姐评价。

老网红们对于不同时代的网红画风有自己的概括。

每个时代的网红成名的原因都不同。有种观点认为：网红现象对于时代的意义，远高于个人。普通人有更多成名的机会，一部分人也从中享受着红利，这很互联网。

然而，互联网的另一个特点是：高速的迭代和遗忘。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》指出：短视频行业的用户规模增速在大幅下降。短视频平台作为最受当下网红和粉丝追捧的展示舞台，伴随增速下降，平台上下游都会感受到压力。

曾经红极一时的网红南笙觉得：那个安安静静的时代过去了，巨轮在飞驰。大众对于网红的热度在降低，时长也在不断缩短。

不久前，短视频拍客对“流浪大师”沈巍的围追堵截即是明证。有人声称是他的干儿子，有姑娘举牌大喊要嫁给他，疯狂背后，拍客们希望强蹭流量，让自己也成为小网红。不完全统计，在抖音和快手上，和沈巍、“流浪大师”沾边的账号超过两百个。

在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，疯狂围观流浪大师背后，其实是网络流量的消散和网红效应的衰退。

无形间，这届网红已陷入流量危机。