关于运营转化率提升的那些事（下篇）

在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为，一个是动力，一个是阻力。要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低，不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。

继续转化率提升那些事 （上篇）未完的更多方法。

冷暖色对用户的影响

色彩对人的心理变化影响是很大的，而且这种影响是在用户意识不到的情况下发挥作用的。

色彩是个非常大的学问，几本书都写不完，但我这里分享一个比较容易理解，也比较容易改变的方面，就是冷暖色系对于用户行为的影响。

你知道为什么快餐厅大多都把环境装修成暖色调吗？为什么医院、车站一般都装修成冷色调吗？研究色彩的心理学家有做过实验，发现人在红色环境中，脉搏 加快血压升高，情绪兴奋冲动；而在蓝色环境中，脉搏减缓血压降低，情绪冷静理性。在这个实验中， 红色和蓝色分别代表了暖色系和冷色系。

快餐店里设计成暖色调一方面让用户感受到潜在的热情服务的感觉，另一方面会促使客户更冲动、兴奋，会更快吃完离开，从而提升了翻台率，最终实现营业 额的增长。在医院、车站设计成冷色，是希望旅客更加冷静，减低因为等待带来的烦躁和不适。你回想一下，什么样的场所是暖色，什么样的场所是冷色的？和他们 所对应的主要场景是否相符？既然知道了冷暖色，那么这种色彩对于我们做运营有什么影响吗？会对转化率有所影响吗？产品是有使用场景的，对应的场景运用符合 场景所需心理的颜色系就很有必要。

使用场景中，偏向感性和冲动的，就更适合用暖色系；相反偏向冷静和理性的，就更适合用冷色系。

具体到界面上，如果是要让用户等待的界面，最好变成相对冷一点；如果是希望用户尽快行动的页面，变成暖色调会更好一些。不符合场景的色系使用，就会 影响转化率的提升。电商的特点主要之一，其实就是用优惠、促销等各种让用户处于非理性和冲动阶段，让用户购买更多的东西，甚至买一些买回家没什么用的东 西，所以在电商的场景中，让用户处于“感性冲动”是不少产品经理、交互设计师、运营经理经常想的事情。

嘘……别让用户知道了！

推翻原来的色彩体系改换成暖色调，对于一家大公司来说是成本很高的事情，可见色彩对于转化率有多么重要。暖色系会让人冲动，却缺少一种端庄的高端 感，所以在高端的品牌里，会有更多的冷色彩元素。色彩有色相、纯度、明度三大要素，对人心理影响，从知觉、感情、记忆、思想、意志、象征等影响变化很复 杂，有兴趣的可以多读些色彩心理学方面的书。

建立优劣标准

在研究用户购买和使用的过程中，我发现了一种用户常见的障碍，就是客户不知道怎么选择 ，不确定哪个产品最适合自己，不知道现在的产品或者服务是不是最优的。在犹豫的过程中用户大部分都放弃了，尤其是一些小白用户，他们不太理解在生产过程中 的运用了哪些精湛的工艺。要想减少客户犹豫，就可以告诉用户判断优劣的标准，并获得用户的认同，从而让用户依据你的引导，得出你要的结论，从而帮助用户快 速理解和选择。小时候看过的广告中，运用最极致的就是乐百氏的广告了。当时国内多家矿泉水在竞争，由于矿泉水本身就是纯净，没有多少能包装的功效，市场上 同质化很严重，娃哈哈矿泉水请了王力宏代言后在市场上一路领先，其他家要想突破就不能仅靠砸广告了。

乐百氏市场团队通过研究发现，原来矿泉水的净化工艺流程很长，但消费者不太知道，于是一个非常棒的广告创意出来了，乐百氏主打自己的水是“经过27层水净化”，当告知用户这个建立的“判断优劣标准”之后，用户购买就不会犹豫了，于是乐百氏重新夺回大片市场份额。

其实，当时的大部分矿泉水都达到了这个标准，但是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来，用户购买过程中，看到多个矿泉水的时候，就会很快决定购买。雷军第一次发布小米手机的过程，全程都在引导观众感受“性价比”的重要性，甚至让用户忽略其他因素。

在一段时间里，听过这个演讲的米粉，就会用性价比这个“优劣标准”去衡量手机，觉得小米手机最好，其他因素不太考虑（质量、工艺、品牌、续航），对当时的联想、酷派、中兴、华为等品牌手机嗤之以鼻。

罗永浩用情怀告诉你，好手机要有用户体验和质感；乐视手机会告诉你，好手机性价比上有所谓的“完整生态”；周鸿祎会告诉你，手机的优劣标准，是系统底层的安全。等到小米开始谈工艺的时候，开始谈“一块钢板的艺术之旅”：

用了40道工艺制程和193道精密工序把一块309克的钢板华丽变身。在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机，融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命，历经32小时的加工雕琢，最终凝结成您手中的19克。

在他没说出来之前，我也不知道手机上的铁板这么复杂，所以会联想到“这个手机的其它工艺应该不差吧”，所以这种方法成功了。

你想说你的APP是同行中最牛的，怎么说明呢？同样也是建立优劣判断标准。今日头条，“你关心的，才是头条”，主打根据个人浏览历史，推荐个性化新 闻阅读。当这个“判断优劣标准”建立起来之后，一部分接受这个标准的用户就不会在不同的新闻客户端之间徘徊，直接选择下载今日头条APP，得到个性化阅读 体验。百度当年在迎击谷歌时，打出“更懂中文”的广告语，赢得了中文搜索的大部分市场份额。从谷歌进入中国到退出中国期间，在市场份额上一直都没有超过百 度，和这句广告语也有很大关系。一般情况下，用户常用品牌知名度做为判断产品的标准，而面对不知名产品时，用户选择的标准是更缺失的，所以初创产品更需要 建立并告知“优劣标准”。如果你经常在淘宝购物，你会发现淘宝文案最常用此方法，下次购物的时候可以特别注意一下。

你所在的产品运营中，优劣标准是什么呢？

流量来源的质量

有不少运营新手在初期，为了完成流量目标，运用各种手段拉来用户，流量质量却不高，也会极大影响转化率。

以前比较常见的错误，就是用一个完全不相关的美女图，期望通过这个带来点击，从而实现转化，对于和色情不相关的产品来说，这真是图样图森破的做法。 所有流量都是有成本的，即使是免费流量也需要付出时间精力成本的，这些转化率很低的免费流量不一定平均激活成本比付费的低，所以在也要去计算不同渠道的用 户平均激活成本。选择与其他公司合作的时候，也要问自己一个问题，合作方的已有用户是否与你的目标用户重合？不重合或者重合太少则合作意义不大。一般来 说，来自积分墙和预装的流量往往质量很差，留存和活跃都比较低；来自ASO的流量相对就精准很多，质量和数据都会非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出来的， 甚至有的渠道会模拟用户次日留存行为，真假难辨。要确保流量的质量，最重要的就是要标记不同的流量来源，确保能够监控不同流量来源的用户数据。在web端 可以在不同页面中加上URL标记，在APP端需要在不同的APP下载渠道包中加上标记，统计渠道的质量，微信则生成带有标记功能的二维码。注：通过微信高 级端口里，已经能实现通过生成不同的二维码，来识别不同的新用户关注来源。这里可能需要一点点开发成本，有兴趣的可以让你公司的开发伙伴研究一下微信的开 发文档。

在O2O行业中，有不少应用在线下地推的时候，只注重数量却丧失监管，导致资金大量流失。有一次在家附近的小超市里，看到有好多四十多岁的大妈大爷 排队装APP领10元现金，安装后马上获得20元购物券，直接在超市结账可用。相当于每个用户的安装成本是30元。我领了钱体验了一会，选了二十五元的东 西花5元结账后，就把APP卸了，觉得确实没什么用。而那些大爷大妈平时时间多得很，不太可能在之后没有优惠的时候，为了节省买菜时间用这款“一小时电 商”APP买东西，非常少用户会在一周后在用。按照这样算的话，对于这次活动来说，平均一个活跃用户获取成本会是几百元，甚至上千元，这对于创业公司来 说，简直就是放血自杀。控制流量的质量，是长期保持转化率的重要工作。
降低首次使用门槛

用户天然会对产品形成顾虑和怀疑的，尤其当他人需要付费的时候。而大多数的商业都是需要用户付费之后，才能开始体验服务。

用户使用门槛包括需要付费、需要注册、需要下载、需要完善资料等，在用户正式付费之前，可以通过降低门槛让用户先体验产品，从而开始依赖产品价值，最终转化成客户。

有些产品在微信公众号里可以体验较完整功能的话，就让用户通过服务号使用功能，而不需要让用户去下载APP注册激活等，这也是让用户门槛降低的一种 方式。总之，可以去思考和观察用户，在首次使用或付费之前，会有哪些门槛会阻碍用户进来，然后把所有可能降低的门槛都降低，转化率必然随之提升。

减少中途退出

流量通过千辛万苦引进来，如果在过程中轻易离开就太可惜了，在产品的核心流程上不能让用户太容易跳出。多一步离开确认的选择用户离开的原因有可能是误触，也有可能是在犹豫，多一步确认，可以挽回不少并不是强烈想退出的用户。

网页加载速度和稳定性

由于等待网页加载，不少用户就会跳出页面，或者关闭APP，这也会使得转化率下降。亚马逊曾发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致 销售额下降1%。要使页面加载速度加快，业内常用的方法是：让关键元素优先加载 ，按需异步载入js，使用良好的结构，不用使布局超载，不用图像表示文本，压缩JavaScript文件，使用超文本传输协议，优化CSS文件，尽量用 PNG图像，大图切割成多部分，可能的情况下最好设置固定大小，使用AJAX进行异步更新，可以充分利用现代浏览器的多线程加载，把多个接口合并为一个， 减少http多次链接开销。同时也要考虑页面崩溃和APP闪退的情况出现，这里的技术细节就不详述了。

转化率的终极宿命

当各方面转化率都优化到极致的时候，竞争者会变得更多，利润会逐步下降，最终被新产品所替代。要想延长产品的市场地位，当转化率已经提高到接近极限了，也就是产品生命周期开始走向衰退的时期。此时，唯一的应对方法，就是不断创新产品、服务、模式。是创新，不是优化！

意味着是在一个新的维度跳跃，跳出原有的商业和产品框架。想让马跑得更快，不再是研究怎么训练更快的马，而是研发汽车、飞机、火箭，乃至时光传送 机。创造出产品之后再优化，遇到瓶颈后再创新+优化，创新+优化，这是一个行业发展的必然之路。转化率走向的终极宿命，不是运营的悲哀，而正是运营工作的 精彩之处，不需要重复相同的工作，永远存在着新的机会和挑战。

 

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