从蓝海到红海，社交内容电商路在何方？

 

跟着网红、明星们「买买买」，已经成为很多人习以为常的购物模式，小红书、蘑菇街等社交电商也一时间成为网购的新宠。

剁手新姿势，女性用户高达 85%

社交电商的范围其实非常广泛，除了有小红书、蘑菇街等社交内容电商平台以外，还有以拼多多为代表的拼团型平台，以云集为代表的分销型平台，以有赞、微盟为代表的服务于 B 端的技术服务型平台等等。下面，我们重点来看下红极一时的社交内容电商。

图片来源：前瞻产业研究院

跟着网红种草，成为很多人的剁手新姿势。从 2017 年底开始，小红书、蘑菇街的月活跃用户数已经超越聚美优品等同品类传统电商。

由于定位于时尚穿搭、旅游摄影等垂直领域，年轻女性对社交内容电商更是青睐有加。QuestMobile 数据显示，截至 2018 年 10 月，小红书用户中女性占比高达 84.5%，30 岁以下人群占比 84.3%。

不知不觉买了很多，原因何在？

社交内容电商可以理解为「社交+内容+电商」，也就是说你可以一边追星，一边看有趣的内容，一边就把喜欢的东西买到手。用户的整个购物流程可谓是水到渠成，不知不觉就买了很多商品。

根据智研资讯统计，2018 年上半年，顶级网红电商（社交内容电商）购买转化率高达 20%，遥遥领先于传统电商的 0.37%，以及社交电商的 6%-10%。

数据来源：智研资讯，韬映资本整理

高购买转化率的背后，是社交内容电商用户的高活跃度和高粘性。易观数据显示，截至 2018 年 4 月，小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的 1/5，但月活人数却高达 2,381 万，是网易考拉海购的 4.5 倍。

数据来源：易观数据，韬映资本整理

那么，为什么越来越多的消费者对社交内容电商趋之若鹜呢？

从社交心理来看，用户在平台上很容易就能找到自己感兴趣的内容，并关注相关领域的达人。通过一段时间的关注和互动，用户和达人之间会逐渐建立起信任关系，自然会更愿意购买达人们推荐的商品。

社交内容电商还抓住了用户追星的心态。用户看到明星的产品推介后，会产生模仿、炫耀的心理，自然而然地完成「种草-购物-晒物」的购买流程。根据 QuestMobile 数据，2018 年 8 月延禧攻略剧组入驻小红书后，小红书周人均使用时长峰值超过 100 分钟，较平时增加 20 分钟。

当然，社交内容电商吸引用户的核心还是内容，也就是达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等等。用户用碎片时间浏览有趣的内容，会不自觉地对平台产生依赖感。当有了某种购物需求以后，这些用户会条件反射式地第一个想到来平台搜寻好的商品。

另外，社交内容电商通过定制化推送和垂直内容社区，将有相似需求和消费能力的用户聚集到一起，从而进行定制化的内容推荐和运营，满足用户日益多样化、差异化的购物需求，这也与消费升级的大趋势相吻合。

「商家-达人-用户」三位一体

说完了用户的心理和体验，我们再来看看社交内容电商是怎么运营和赚钱的。整体来看，社交内容电商主要经营内容社区和电商购物，将明星/达人、用户、供应商整合在一起。

下面，我们以小红书为例，来看看社交内容电商的运营模式。从商品来源看，小红书以「海外直采+自营保税仓+国际物流系统」为主要模式，来保障商品的质量。2016 年 6 月，小红书还开放了第三方商家入驻。

有了好的商品来源只是前提，内容才是吸引并留住用户的重中之重。网红、明星在小红书发布视频、笔记、直播，从而获得用户打赏，并对绑定的商品品牌收取销售分成。同时，小红书也鼓励用户自己产出优质内容，通过等级激励和话题引导，保证用户输出的质量和数量。

图片来源：韬映资本整理

从蘑菇街的收入构成来看，社交内容电商的收入主要来自向商家收取的抽成、广告收入、自营电商买卖差价和金融服务等其他收入。

数据来源：蘑菇街招股书，韬映资本整理

竞争加剧，亟需新的增长点

总体来看，社交内容电商通过社交的手段，实现了内容与电商的完美结合，成为电商领域快速崛起的新星。但随着互联网流量红利逐渐见顶，整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈，社交内容电商这种新形式能否持续增长，目前还是一个未知数。

另外，近年来，淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台加速入局，社交内容电商行业竞争愈发激烈。抖音已经引进了包括 Dior 在内的多家服饰、化妆品牌入驻；B 站在成功代理二次元概念游戏之后，也开始做二次元周边产品的电商业务。

在愈发激烈的竞争格局下，社交内容电商亟需寻找新的增长点。

具体来看，对于专注单一垂直领域的电商，需要扩充品类，从而扩大目标用户群体。例如，此前专注于女性服饰及彩妆的蘑菇街，正在向幼儿产品、家庭生活、旅游等垂直领域扩充品类，以吸引更多用户。

当然，社交内容电商也可以开发自有品牌，减少对网红达人与供应商的依赖。2018 年 3 月，小红书上线自有家居品牌「有光」，正式开启自有品牌的运营。

另外，线上平台的形式过于单一，打造线上线下一体化体验店成为大势所趋。目前，蘑菇街、小红书的线下实体店已在上海、杭州等地开门迎客。

其实，一言以蔽之，把握用户需求，追随消费升级趋势，做高品质、定制化的产品和服务，是社交内容电商乃至所有消费零售企业长远发展的必经之路。

 

作者：韬映资本

来源：韬映资本