将产品文案做到一字千金！

 

文字出现在我们日常生活中的每个角落，它是种承载着信息的符号，也是人与人之间交流的符号。

产品与用户之间，文字在其中起到的作用是不可估量的。另一方面，文字出现的频率是在是太频繁了，频繁到我们甚至会忽略它。

比如，品牌想要向消费者传播自己的形象或优势的时候，往往会通过广告、海报、宣传手册、宣传视频等等。

无论是哪种形式的传播，文字在其中都是至关重要一环。对于广告而言，它的组成主体是文字；对于海报而言，文字是画面上的点睛之笔。

在营销人眼里，这类文字有着专门的统称，叫做文案。

文案的价值在于准确的将意思传达，而非长篇阔论的文字堆砌，重质而非量。尤其对于产品文案而言，产品文案的篇幅往往都是几十个字，甚至是几个字。但是这零星几点的文字，却可以为企业，带来巨大的收益。

比如我们凉茶领导品牌王老吉的广告语：“怕上火，喝王老吉”，简简单单的7个字就将王老吉推到了凉茶行业头部的位置，这七个字的价值是难以用金钱衡量的。

那如何才能写出具有高价值的产品文案呢？

销售型产品文案的作用就是将产品卖给消费者，然后创造收益，也就是让企业挣钱。

能够实在这个作用的，便就是有价值的产品文案。

在销售型产品文案的作用中，提到的是两个点。

其一，就是将产品卖给消费者。

其二，就是企业挣钱。

如何体现产品文案价值，其操作的方式就是如何提升这两个点的能力。

在逻辑概念里，如果明确了目标，那么根据现有的条件来达到这个目标，其间的方法也就有迹可循了。

从上面两个点中，我们可以发掘体现产品文案价值的三个关键元素：产品、消费者和利润。如果在写文案时，没有将这三个元素理解清楚，就不可能产生高价值。

对于产品而言，我们要做的是要找打或者创造一个能够打动消费者的“卖点”。对于消费者而言，就是要洞悉消费者消费该产品的真正需求到底是什么。至于利润，也就是告诉消费者我们的产品为什么贵。

一、挖掘产品卖点

关于产品的卖点挖掘主要分为以下三类：

1、聚焦于点，扩点成面：文案点出产品的某个特点，虽然别人也有，但别人没有用文案表达出来。

产品从生产到进入市场，就已经属于成品。从成品到有卖点的产品，中间的产品其实并未发生多大改变，不同的其实产品文案。很多产品发布之后到成名，中间往往都会存在一段时间的隐身期。

比如统一鲜橙多，1998年统一鲜橙多推广出来，但是当时并没有受到大众的青睐，销售额不慎理想。但2001年，统一鲜橙多却因为广告语中的一句“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。

1998年推出的鲜橙多与2001年独领风骚的鲜橙多，在产品本身上，并未发生多大的改变。但，却因为简单的一句话，产生了如此大的变化。能否挖掘出产品的卖点，有时关乎到产品的生死。

2001年的鲜橙多，以健康元素为卖点，通过产品文案，将卖点放大，使健康美丽的卖点直接成为产品的门面。

再通过这份卖点，为企业创收。对于橙汁而言，富含维生素C是所有橙汁都具有的特点，但是其他的橙汁品牌并没有将这个特点说出来。因而，当统一鲜橙多首次将维生素C与健康美丽产生联系之后，产品的卖点也就产生了。

在很多情况里面，产品本身是具有很多卖点的，企业相关人员在编写产品文案的时候，要多对产品进行思考，发散思维，或许某一刻的灵光一闪，便为企业创造不可估量的财富。

2、同样意思，不同表达：对于很多行业，有一些产品卖点我们可能都非常清楚，但很多时候将这类卖点放大，并未对产品销量产生多大的营销。这就好像同样的故事，不同的人用不同的表达方式讲述出来。对于听众而言，精彩程度也是不尽相同的。这里面所要表达的意思就是，对于产品的卖点，如果它已经成为了行业的共识，那么在不挖掘其他卖点的情况下，改变产品卖点文案的表达方式，也就势在必行。

随着时代的发展，人民的生活水平逐步提高，但随着各类食品安全问题的发生，健康饮食成为了时下的热门话题。在这种大趋势下，随之而来的是各种土味广告，目的都是为了阐述自己的产品是安全的，无污染的。类似于“肥西老“鸡”地，无害更满意！”、“绝妙土香鸡，我拿胃担保！”、“绿色喂养肥西老母鸡，让你与健康相依！”、“农牧香土鸡，吃了忘不了，独一无二的口味鸡”等等，这一类的广告语，他们都在卖力讲自己的养殖的土鸡是多么健康，吃了多么多么的好，但是当所有人都这样说的时候，对于消费者而言，这个卖点已经无法刺激到他们了。但有一则广告却换了一种表达方式，成功将“健康”的卖点作用表达了出来。

我很土，但我很健康

我们很土；（绩溪黑土猪、土鸡、土鸭）

我们年纪不小了；（养殖周期一年半以上）

我们很自由但生活条件艰苦；（深山放养无拘无束漫步山林间，只吃 粗粮杂草啃泥巴）

我们满身泥巴臭臭的但我们却鲜香味美，爱不释口。（各种条件造就 了肉的鲜美、营养、健康）

当这则广告出来之后，同样的是讲述土味家畜“健康”这个卖点，但前面哪类产品文案只能说是符号而已，无法为消费者带来直观的卖点刺激。但，后面这篇产品文案，却是通过站在土味家畜的视角，来讲述自己健康这个话题，更加的趣味，更加地被人所关注。

看到这篇广告是在等公交，没啥事的时候，不经意回头瞥见的，图片中那个戴着草帽的鸭子形象，让我记忆深刻。

3、创，新功能；创，新卖点：许多需求是随着时代的变化而产生的，创新功能主要产生了以下三种类别：

①当营销人发现需求，然后在短时间内，将需求转化为产品，这种操作模式，属于创新功能的一种。

②创造出超过时代产品，这类产品，本身就是买点。

③如果企业能够实现，那么将拥有整个市场，这就是讲现在我们观念里的不可能变成可能。

这三种情况下卖点的提炼，除了第一种，后面的两种几乎并不在于文案要有多么精彩，只需要将讯息阐述清楚就可以了。

在第一种类别中，通过需求，从而快速创造产品的例子有很多。

比如，短视频的需求在群众中萌芽，随后抖音短视频app便被开发出来，当是它的产品文案是“记录美好生活”，在广告视频中，通过不同的场景，配上对应的简单文案，迎合了那时群众的需求，使得抖音app瞬间走红与网络。

对于这类尚未开发的领域，卖点的提炼就非常轻松，因为需求本身就是它的卖点。当行业发展之后，群众的需求会逐步的满足。那时候，提炼出新的卖点，才是企业所要仔细考虑的问题。

对于②和③两个类别而言，他们的卖点提炼是在于产品本身的功能上。产品文案所要做的就是将功能讲述清楚就够了。

比如，如果某企业研发出，电动汽车1分钟充满电，续航1000km的电池的话，我相信，产品文案只要将前面的一段点单描述发送出去，就能接到大批的订单。这是超出时代的产品，这是将不可能变成可能的产品，不需要推广，不需要买单提炼，因为它本身就是卖点。

苹果公司为什么到2019年，在手机市场里面，依旧占据着龙头大佬的位置，就是因为他们公司秉承的理念就是“创造出超越时代的产品”。

二、洞悉消费者需求

产品被生产出来，是要服务于消费者的。企业准备把握消费者的本质需求，是推广产品的首要条件。

一个“怕上火，喝王老吉”的广告语为什么能够火？就是因为在产品文案中，直接体现了消费者的需求，并将产品能够满足消费者需求这个理念表达出来。

像这一类的产品文案有很多，比如像东鹏特饮广告语中的“年轻，就要醒着拼”。这个文案中并没有讲这种功能性维生素饮料的作用原理，而是直接将讲台模拟，直接阐述消费人群的需求。产品文案所表达的意思就是：困了，但还想要拼，东鹏特饮满足你的需求。

洞悉消费者需求是产品文案发力的方向，那怎样才能洞悉消费者的需求？

消费者需求所代表的含义就是消费者做这件事情的理由。洞悉消费者需求，也就是发现消费者做这件事情的理由。

比如：美食。

在当下消费者的消费比例中，为美食支付的金额是占据很大比例的。在我们传统的烹饪技术里面有这样的说法：“色香味俱全”。在我们以往的观念里，食物是为了充饥。在充饥问题得到保证之后，口味需求才慢慢产生。但在当下的饮食行业中，对于很多消费者而言，食品的造型成为了比口味更加重要的需求。

在这里以烤鱼这个食品为例：①在我们日常生活的街道上，会有很多的小店，它们的招牌可能会叫做“纸上烤鱼”或“炭烤活鱼”一类的。当我们进入吃过会发现，他们的味道很好，而且价格一般是在68-88元之间。

②在一些稍微好一点的美食街道上，也会有相识的烤鱼食品，然后他们店铺的味道可能还没有68-88元之间的好。但是他们的顾客却非常多，生意也非常好。这类店铺他们的价格一般是在88-110之间。

③在一些高档的商业街或者是购物城里面，里面也会有一些烤鱼食品，但这时候这些烤鱼食品的门店招牌不再是“纸上烤鱼”或“炭烤活鱼”了，而是像“探鱼”这一类的品牌烤鱼。他们店铺的价格往往在158-188之间。在用餐时间，他们店铺的生意会非常火爆，门店门口出现排队的现象属于在正常不过的事情了。

在这三种情况中，我们可以看出，首先在味道上面的差异并不会很大，有些时候便宜的产品，味道反而会更好一些。其次，根据就餐难易程度来看，要排队和不要排队的区别还是很大的。那么为什么在价格差异如此之大的情况下，反而越贵的生意越好呢？

使得这个情况产生的根本因素就是消费者的需求差异。一样的与，类似的味道，但是店铺环境和菜品的造型却是存在差异了。在这个年轻人喜欢发朋友圈和录短视频的时代，很多时候享受生活的第一目的不是为了享受生活，而是让朋友知道他（她）在享受生活。在这种情况的驱使下，他们选择美食的时候，他们的需求更多地是在店铺环境以及美食造型上面，至于味道（反正从照片中看不出来好不好吃），他们并不在意。

产品文案的创作，应当要建立在洞悉消费者需求的基础上，从而推广这些需求，在消费者心理上塑造能够满足他们的形象。

三、值钱，产生价值

通过自己的文案，告诉消费者，我们的产品，为什么值这个价格！当然，这种情况存在于你想让你的产品，卖到比当下行业大部分产品都要高的基础上。如果您的企业是想要卖正常价位的产品，那么花精力研究这类产品文案是没有必要的。

根据上面一段的描述，我们不难发现，这类产品文案的创作，是作用于行业里面高端产品或高端品牌产品的。因此，这类产品文案的发力方向，就是通过品牌或者产品效果等方面进行进一步的产品溢价。

长城干红的一则广告文案：三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年。

乍一眼一看，并不能理解这其中的意思，但是通过后面的文案讲述，便让读者深深的停留在震撼当中。

三毫米，瓶壁外面到里面的距离。十年指的是一颗好的葡萄需要10年的时间来进行培养。通过简简单单的几句话，将企业高要求、高标准的形象展现了出来。在这则产品文案的背景下，将这个品类的葡萄酒定更高得价格，也很容易被消费者所接受。

通过产品文案将产品“值钱”的原因细细道来，然后就可以使得该产品为企业“产生价值”。

产品文案的价值体现主要在于对产品卖点的提炼，消费者需求的挖掘，以及产品为何值价这三个方面，努力做好这些，产品文案才能做到一字千金。

 

作者：公关之家

来源：公关之家