品牌营销：如何做用户喜欢的广告？

我们公司刚入职的很多同学，在经历几次内部培训之后，都会觉得优化师就是一份机械重复性工作：说白了就是不停的上计划，然后就等着其中能有计划跑出来而已。久而久之，就会出现评论里说的“应付性做做”。

再有，由于广告优化师这个职业在大学根本不存专业的课程，面试入职也几乎没有严格的评测标准，并随着互联网广告的不断发展，对于优化师这个岗位需求量越来越大，才导致了入行的低门槛化;也出现了评论里说的“灌入参差不齐的优化人”。

就我自己的经历来说，我在自己的职业生涯前期走过太多的弯路，经历过太多迷茫。入职的前两年，公司里都没有人能系统化告诉我什么是投放，以及如何才能做好投放。我所被灌输的知识，绝大部分都是由零散的点组成的。更多时候只能靠自己去试错然后不断总结，用了相当长的时间才慢慢领悟到了一些投放的感觉和方法。那段时间，作为一个新人，倾尽努力但是却不具备应有的投放思维，方法和经验。每当看到自己糟糕的账户表现，那感觉真的生不如死，现在回忆起来仍心有余悸……

拨开云雾见天日 守得云开见月明。那段时间虽然痛苦，但我还是咬着牙坚持下来了。投放这件事给我的感觉更像是在冬天里开车；启动很慢，但是一旦跑起来，后面就会变得顺畅得多。22个月时间里我也从一个“小白”逐步成长为了公司App业务线的投放负责人，现在已经可以独立统筹规划亿级的广告预算了。

孟子云：穷则独善其身，达则兼济天下。到现在我仍然觉得自己仅仅是从业几年的广告优化者，还没有出类拔萃的本事和练达世事的心态；但是我仍愿意把自己走过的坑和一些关于“广告投放”的思考跟大家分享，因为我认为相对比多产出“投放策略”和“优化技巧”这类的干货，更重要的是要让大家对投放这个行业能够一个正确的认识；并让正在做投放的同学能对自己有一个清晰的理解，否则就会陷入一种懵逼的状态，不知道自己每天除了完成琐碎的事务类工作还能做些什么，不知道自己可以在投放过程中学到什么，更不知道这个职业值不值得让自己坚持……

回到当下，大家应该可以感觉到，人们对于“互联网广告”或者“互联网广告从业者”的态度算不上友好。即使是圈子里的人，对“投放”这个工种的认识也是有偏差和片面的。比如，很多人会觉得“广告投放”和“渠道推广”是可以画等号的，就是花钱嘛；“广告投放”和“销售”也没有什么本质上的不同，都是拉用户然后引导变现嘛……

  所以请问同在投放行业的大家，到底什么是投放？

为了更好地解释这个问题，我粗暴将互联网广告在中国发展趋势划分为了三个时代，让我们探究一下每一个时代下投放人员的生存状态。

第一阶段：1997-2015年 流量为王的时代

中国互联网广告起步于1997年，并在随后的十年中飞速成长。2007年，市场规模达到了100亿；2009年，投放规模达到了200亿；2013年，投放规模已经突破了千亿大关；而到了2015年尽管增速已经放缓，但是市场规模也已经达到了2000亿。

流量主的不断崛起，唤醒了各大广告主的投放意识。互联网广告一片蓝海，那个时代的投放简单粗暴，只要肯花钱就能看到数据的线性级别的上升。投放”完全等同于“推广”；只要把钱砸出去，就能看到效果，占领渠道就是占领用户，谁还会在意广告上线后的优化呢。

很多人应该是那个时候开始觉得投放是一个低级工种，因为它不像产品经理需要掌握各种方法论或者会使用各类工具做原型图，更不像研发那样可以通过天书般的代码实现需求。

第二阶段：2016年-2018年 内容为王的时代

2016年在我看来是中国网络广告的一个重要转折点。那一年，中国网络广告在细分领域上出现了比较大变化，一直处于领先地位的搜索广告由于恶性负面事件受到政策限制，市场份额下降明显（感兴趣的同学可以自己“百度”）。同时，用户注意力开始从PC端转移，这为后面移动端广告提供了巨大的发展空间。

随着流量争夺日益激烈，用户体量增速减缓，广告主的目标开始调整为“从存量用户中寻找增量”。广告主们回归理智后，不再一味地通过花钱来获取用户，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升广告效果上，比如如何制作优质的广告素材，如何制定投放策略，如何精准定向增加用户转化…….

与此同时，投放也开始有了质的变化，基于大数据的积累结合用户标签，LBS定向等功能的相继推出，似乎都预示着投放这件事开始变得不那么平凡和简单了。

从那个时代开始，投放已经不能简简单单用推广来定义了。媒体流量的多样性，用户对于广告质量的严格化，以及还不完善的广告后台都给投放人员带了不少的挑战。

投放这件原本简单的事也开始多了“优化”的味道……

第三阶段：2018年-至今 运营为王的时代

16年的时候，各大流量主开始上线了OCPC广告功能，这对于广告投放业有革命性的意义。几年的时间过去了，它早已成功地完成了从“独特”到“流行”的蜕变。与此同时，随着互联网广告技术的不断发展，对于从业人员的素质和标准有了更高的要求，于是系统化的培训课程、书籍、文章如雨后春笋般的出现。

投放这个行业开始变得有深度，优化师这个职业也开始变得专业化……

在我看来，现在“投放”已经完全不够定义我们所做的事情了；因为我们不单单是在上广告和优化广告，更多地还参与到了媒体&竞品&用户调研、广告素材制作、产品性能优化以及用户体验优化等诸多层面。投放俨然成为了一个系统化和流程化并存的职业。比如，下图是我作为一个优化师，整理的在实际投放中我们会参与的工作环节（只少不多）：

拿上图来说，产品内某个性能优化或者功能的迭代应该是由产品同学来发起；设计同学应该负责广告物料的制作；增加用户活跃度和粘性也应该是负责内容或者用户运营的同学工作。然而，实际情况是：作为一名小小的投放，我们已经开始以一种“润物细无声”的方式潜进了这诸多环节。

所以，我们是不是也应该对自己有一个新的定义？

那么“流量运营”是不是更符合我们现在的工作定位呢？

很久之前读过黄有璨老师的《运营之光》里面有一段话在我看来是对运营这个岗位最好的描述：“运营者两个字可以承载的东西很多，但落实到细节则异常琐碎。我对于运营从业者最大的一个建议就是：要带着宏观的视角去理解运营，同时要带着微观和落地的心态去做好运营。”

下面是第二个问题，如何才能做好投放？

提前说一句，你在读下面的内容时候也许会觉得很空，但是我真的无比真诚。

郭德纲老师曾经这样评论过相声这个行业，我觉得放到投放上也同样贴切；他说：“相声这个行业的要求很低，恨不得是个人就能干；但是真正的门槛其实是在山顶，有的人进来七八年了，进来也不舍得再出去，但是继续爬坡又很难”。

所以说，投放也是一件入门容易但又深不见底的活儿。换句话说，想要做好投放，除了努力之外，你还真得有天赋。

总结起来，想做好投放你得有以下东西（同样只少不多）：

●心态

  尽人事听天命：有一次，看见公司一个同事拱着双手拜电脑。遂问原因，其答曰：“今天要做一个新户，我刚搭好计划，拜一拜。” 其实，真能理解，质量度这个东西到现在也没人能参透其中的全部奥秘，就算是全新的广告账户也会存在质量度的差异。我们能做的就是，将自己能掌控的事情完成100%，不能掌控的不强求。

  目标纯粹不利益：互联网行业的目标设定都是强导向强kpi型的，我们的收入绩效也都是和kpi挂钩的。在这种情况下，我们很容易形成“给多少钱干多少活”的心态，不能说这样的想法是错的，但是我至少觉得是不太积极的。拿我自己来说，我每次拿到自己的kpi时候，我会把绩效奖金放在一边，先尝试着尽最大可能去完成它。近两年的时间里，虽然我很努力，但是我的kpi完成度其实都不太高，就算这样我的薪水也有很高程度的上涨。（强调一下，我不是靠跳槽加薪的）

●意识：

  取舍意识：投放工作“多”而“杂”，尤其是对于甲方型的优化师来说，除了繁重的优化工作和高压的kpi目标以外，还要担负着充值、付款、报账和各类投放前后的数据分析和投放汇报等工作。这个时候取舍意识就会无比重要，这“取舍”并不是选择“做与不做”而是按照优先级顺序来安排工作，至于你是用四象限法还是OKR，都没关系。

  比较意识：优化方式千千万，总有最高效的可以先行。举个简单的例子，扩增广告消费的方法就有多少种？增加账户数量，增加广告创意数量，提高出价，改变投放方式（如CPC改为CPM），改变回传方式（激活-进件）等等。那这当中哪个是起效最快的，哪种又是风险最小的，就要根据实际情况做选择了。

●能力：

  思维能力-数据分析能力：思维能力是数据分析的基础。一个体量很大的广告账户，广告计划应该至少也有上百条，尽管存在着“二八原则”，但是想要管理好也不是简单的事情，更何况没有哪个优化师能只负责一个账户。做投放，永远要通过优化积累数据，同时也要根据数据做优化。

●方法：

  流程化：普通优化师和优秀优化师会存在一个核心的区别：一个优秀的优化师在准备投放的前期，会将投放流程化，再根据流程中的每一个环节制定明确且完善的优化方式，甚至可以根据环节的重要程度来分配自己的精力比重。然而，更多普通优化师可能会走一步看一步。

  MVP先行：MVP（Minimum Viable Product），即最简化可实行产品。简单来说，比如说之前你投放的OCPC是以回传激活作为优化指标的，现在可以以回传付费用户数作为指标了，你会推倒现有计划并大预算进行测试吗？MVP的本质目的就是以“最小成本进行试错”，也许这个概念更适用于产品端，但是投放中我们也可以引以为鉴。

最后我们来说一些“运气”和“天赋”，这两个基本不能由人为来把控的因素。

  运气：一个经验再丰富的优化师也不能保证可以把所有账户做大，就像再优秀的医生也不能完全避免手术中的意外和术后并发症的发生。影响投放的因素太多了，除了优化师自身素质外；公司预算配置，账户质量度，媒体流量划分，竞品的竞争，甚至用户的恶意点击都会左右广告效果。所以任何一个“好”账户，都少不了运气的成分。

  天赋：投放除了要面向各类数据指标，更多得是面向用户。我们其实是产品和用户之间的桥梁，而投放只是其中的一种联系形式。我们要做的就是讲好一段故事（广告创意），铺好一条平整的路（投放方式），让用户自愿且愉快地进入到这个环境（产品）中，并无法自拔（用户留存）。而这个故事能讲得多好多吸引人，更多地就需要靠优化师的“天赋”了。