知乎运营策略：对抗内容“熵增”胜算几何？

 

内容赛道热度不减。

先是百度、字节跳动互诉，百度因疑似“搜索结果被窃取”索赔9000万，而后字节跳动“抄袭”了这个诉讼诉求，反诉百度也索赔9000万；

另外一边，一向以“格调”树立品质形象的知乎，召开了2019“新知青年大会”，拉来创作者对社区生态运营进行了一番构想。

CEO周源称，知乎要推动用户、内容以及商业的交互交融和共同提升，并推出“海盐计划”二期。

看起来，越来越大众化的知乎，想要凭借运营策略解决内容行业“用户、内容、商业”三者不能兼得的问题。而知乎能不能成功，关键还在于它是否能阻止全行业内容“熵增”在本平台的蔓延。

内容赛道已经进入“熵增”市场

一个怪现象在内容赛道发生。

• 一边，是内容总量“突破天际”，仅今日头条的头条号2018年就发布了1亿6467万篇文章，字数达1599亿，加上其他平台只会更夸张；
• 另一边，是“可用内容”大幅度减少。监管层频繁出手，农妇自媒体、洗稿薅羊毛等事件集中爆发，头条号、企鹅号等平台与做号党客观上的“共谋”关系，让大众对内容平台们进一步丧失了信心。

标题党还在，只是换了个方式吸引点击；低俗还有，只不过“开车”更隐晦；抄袭依旧成风，但现在有了自动去重的软件……

内容总量增加的情况下，真的有价值内容却在减少，补贴造就了内容平台的繁盛，也将它们带入无序、无法控制的世界，这就是内容的“熵增”。

在物理学上，“熵增”导致宇宙万物无序度提升，最终必然走向混沌、无意义的寂灭。

回到知乎身上，周源不断强调“用户、内容、商业”的“交融”，其背景恰恰是内容“熵增”在内容赛道所造成的恶果：用户、内容、商业，三者至少有一项要被舍弃。

• 如果要内容质量，由于优质创作者有限（已经被做号党挤出），流量断崖式降低，商业价值无从谈起；
• 如果要商业价值，流量摆在第一位，做号党什么的成了流量发动机（现在的模式）；
• 如果要用户体验，带品质的，做号党没有生存意义，商业价值丧失；不带品质的“奶头乐”可以保障流量和商业价值，但内容质量就被牺牲。

在“熵增”困局中，内容质量会被率先抛弃，因为商业价值不可能丢弃，最终用户被“安排”在“奶头乐”体验当中——这就是某些明星信息流平台的发家逻辑。

但是，作为内容平台，用户是持久活力的来源，内容质量是立身之本，商业代表未来发展和资方认可，“三条腿”少了哪一条，都不能支撑平台长久平稳运行。

经过8年的发展，知乎的层层进化，概括起来是“大众化”商业价值基础之上，也要坚守用户体验与内容质量。（值得一提的是，知乎是自产自销的社区，“用户”即包括普通用户，也包括创作者，后者也与“内容”质量直接相关）

这与“熵增”是矛盾的，周源口中的将用户、内容、商业协同一致，必须走出“熵增”困境。

阻止“熵增”蔓延，社区生态运营要先从“用户”开始

在宇宙中，熵增也有例外，那就是生命体的出现。有机生命体的自我循环和新陈代谢，逆转了无序度不断增加的过程，甚至实现了“熵减”——越来越有序。

从动作上看，知乎社区生态运营与此类似，其一切运营策略，都先从用户出发，试图实现可控的自循环、自成长——这本就是“生态”一词的原生内涵。

目前来看，知乎围绕用户的社区生态运营，可从这两个方面解读：

1. 围绕“用户”的三大核心目标运营

知乎最大的忌讳，是出现由于“大众化”所导致的内容质量泛化。

它面临两个任务，既要在平台现实上维持内容的“水准”，又要在公众认知方面让人知道它保证了质量，而不是被“大众化”的负面联想所先入为主，形成刻板偏见。

这次，周源给出知乎内容生态构建的三个核心目标（新推出“海盐计划”二期的主要内容），逐条分析：

• 共建，知乎和用户共同进行内容专业度评价（贴上“专业徽章”），优质、专业的内容进入更大的算法分发（主题内还有回答排序）过程中，而不是市面通行的点击率、停留时间、读完率等数据指标决定；
• 共治，即引入用户“众裁”而不是平台“仲裁”的方式解决争议内容，这样做有两个结果——社区内容始终和用户的调性保持大方向一致，且用户提升参与感；
• 共赢，说白了就是各种针对创作者（用户）扩大收益激励措施。只不过，知乎除了提供三项扶持计划，还将激励分为两个层面，推广资源（榜单、算法、专属推广等）和商业合作资源，给“利”也给“名”。

这些措施都在保证内容质量，但其根本上是围绕用户参与的一系列打法。

在知乎的社区中，“用户”是唯一的主体，所有人都参与进来，意味着创作者、读者、机构、品牌这些不同用户与社区都绑定在了一起，变成了某种利益共同体。

这如同有机生命体一样，不能容忍任何部位的无序和混乱，劣质内容质量损害的是所有“用户”的利益，其生存空间大大缩小。

这里并不认为知乎能完全解决内容“熵增”的难题，“大众化”肯定会带来一定的无用内容增加。但捆绑利益主体的社区生态运作方式，使得扩容过程尽量有序，阻止了“熵增”的蔓延，争取了更多转型成功的机会。

1. 让优质创作用户不再被“挤出”

内容“熵增”的直接原因是不健康的补贴方式挤出了优质原创作者，最终只有比谁能产出更多、量更大的垃圾内容，谁才能获得更多收益。

高质量的创作者是知乎的一贯优势，现在知乎不仅要加强对这批内容赛道“珍稀物种”的保护，还要告诉外界它正在积极保护。

“我们都是有问题的人”是这次新知青年会议定下的主题。知乎邀请了平台上的深度用户，例如摄影话题优秀回答者Timothy Wang、会计话题优秀回答者刘泽宏等，谈论各自面对“问题”的思考。例行的奖项环节，“年度荣誉知友”颁发给了菲利普医生、钱程、TEDCJK、小侯飞氘、卢西等15位不同领域的内容贡献者。

经常使用知乎的人都知道，这些人在知乎无论活跃度还是产出都十分可观，与以信息流为代表的内容平台只见流量不见作者露出不同，这些人通过知乎某种程度上在构建自己的IP和影响力。

信息流平台可以与做号党暧昧不清，但知乎“捧”这些优质创作者用户旗帜鲜明，这恰恰是知乎在内容上的格调和坚持。

回过头来看，知乎被挖墙脚一度成为内容圈的“大新闻”，反过来这也说明，只有知乎有墙脚可以挖，用户质量让知乎已经成为内容赛道的“质量作者”原产地。

质量之外，“稀缺性”给“内容”带来更独特的价值

上文关于用户的部分，已经有关于知乎内容质量的大量促进措施，而事实上，在内容这件事上，“稀缺性”更是知乎最独特的价值，也是无法被复制和抄袭的资源。

知乎对外宣称其使命是“让每个人高效获得可信赖的解答”，“问题”和“解答”一向是知乎在内容赛道最大稀缺性。

根据相关数据，截至2019年 1月，知乎2.2亿用户已经在平台提供超过2800万个问题和1.3亿个回答，“十万个为什么”早已成为历史名词。

这些问答，包括医学科普、育儿知识、通俗语言下的物理学/天文学知识、时事解答等，涉及方方面面。一些时候，舆论热点事件，都可以来自知乎的问答分析当中。

在“新知青年”大会现场，知乎还拉来优必选、天仪研究院，举行了一场所谓卫星启动仪式，将“人类对未来世界的问题”伴随卫星发射投向“浩瀚宇宙”。

这个动作，很明显在强化“问答”的稀缺性。

在整个内容赛道都在讲流量的今天，知乎的“问答”内容特质，事实上让也知乎与“熵增”天然远离，2800万个问题和1.3亿个问答中，总有一些能带给你可用的信息价值。而在维护这种内容“稀缺性”上，知乎的做法是治“大社区”用“小运营”。

某种程度上，知乎的社区越大，其运营越偏“小”。

无论是海盐计划二期的“专业徽章”、“众裁”，还是知乎公司将自己作为社区的一个成员看待（当然，权限更大一些），都是“小运营”的体现。

当年小众时代，知乎平台什么都管，大众化后，知乎开始在运营上不断收缩，这固然有旧模式不适合大体量运营的原因，但根本上还是知乎内容发展的必然选择。

这种“小运营”，对社区问答内容活力以及规模化发展有明显的意义。

将“权力”放给用户，可能比平台亲自操刀招聘几千几万个“内容审核员”（某些内容平台面对监管的承诺），更能避免“熵增”，同时又能大大增强用户参与问答、提出优质问题、大胆创新进行回答的积极性。

毕竟，要让“内容”带来可用性和价值，放开手脚、满足探索欲望始终是重要方法之一。

不只是直接的广告与营销才能创造“商业”价值

商业化一向是内容平台维护内容质量最大的“尴尬”，但如果跳出仅仅依靠直接的广告进行品牌营销的思维，“商业”价值的创造原本还有更多机会，也更能与用户、内容进行结合。

1. 只有“创造价值”才能“三足鼎立”

机构号，哪怕带有营销性质的机构号在知乎一直是重要的社区用户组成，平台拥有超过3万个覆盖科学技术、心理、生活消费、医学、娱乐等数十个领域的机构账户。

这次，知乎颁给少数派、京师心理大学堂、户外探险杂志等10家机构2018“年度荣誉机构”称号，对它们评价是“坚持输出优质内容、用专业和友善赢得关注的卓越代表”。

知乎机构号没有被“放行”营销内容，而是必须遵照社区规则输出领域内的优质内容。

这与上文“新知青年”三个目的是不谋而合的，机构号也作为优质作者，共同阻止内容“熵增”，其做法，如果用一句话来评价，是“在一个熵增的环境中去尽量不创造更多垃圾，真正做些有用的内容，同时把品牌和产品价值真实、准确的传递出去”。

内容生产只有创造了价值，内容、商业与用户的利益才会得到统一，这种价值来源，不仅包括无关商业的内容，也包括那些商业化内容。

1. 立场在品牌方、体验在用户、落脚在内容

知乎平台上，一个实现用户、内容、商业三方协同的案例被周源津津乐道。

机构号“一加科技”发起一个品牌提问，“5G时代的到来，将给未来生活带来怎么样的变化？”浏览量达两百多万，大量科技、通信、医药等领域的回答者提供了内容。

从传播的角度看，一方面有价值的阐释和讨论本身就是优质、专业的知识内容；另一方面，这个大型问答本身也是具备商业价值的品牌宣传。

这个案例最重要的不是互动、留存、阅读等数据，它们只是表象，获得的“影响力”更为重要，一加与5G形成了某种心智绑定。

横向看，手机企业要树立高端形象，传统服装要走向年轻化，汽车要去除国产偏见……品牌在市场上能够“说服”和“影响”消费者，才是更重要的事。

有限的用户注意力下，争抢数据导致广告预算不断增长，但多数内容平台无非是待价而沽，虽然“帮”广告主进行宣传，但立场并不在它们那里。

现在，不少品牌方已经开始对“数据”不感冒，影响力被逐渐提上日程。

从品牌方的传播价值出发，保障用户体验的同时出产优质内容，这是商业化过程中阻止“熵增”的必然选择，知乎只是在“问答”这种形式上实施了自己的做法，内容平台应当还有更多选择。

任正非2018年曾发表一篇长篇内部信，要华为在飞速壮大的过程中“熵减”化运作，被不少大型企业“参阅”。在“熵增”被尽可能避免的背景下，知乎正在做的、已见初步成效的是用户、内容、商业三者价值协同，这对“问题缠身”的整个内容行业也可以是重要借鉴。

在内容赛道上，知乎客观上是不可复制、不可替代的内容平台，当知乎大社区平台彻底搭建成熟，其想象空间将更大，现在的独角兽价值或被低估。

但是，话说回来，有机生命体阻止“熵增”的过程同样充满风险，任何增殖失控都可能导致严重后果，知乎“大众化”路途必然充满挑战又任重道远。

 

作者：李永华

来源：螳螂财经（TanglangFin）