社群运营：增长与运营机制哪个更重要？

 

前几天和一朋友聊微信引流，讨论到了社群拉新和后续转化的问题。他说他们公司现在建了很多个微信群，但是很多群都是死的，几乎没人说话，平时就是空在那，只有当有活动时就会往里面丢个链接。听他说完后，我想了很久；做社群难道就是靠不断的引入流量吗？

在我印象中，我记得从15年开始，互联网业内就出现了社群这个词，至18年开始，社群开始越来越火，各大企业都开始纷纷布局社群。市场上也出现了很多做微信社群裂变的工具。如爆汁、建群宝、八爪鱼，韦小宝等等。或许也是社群的兴起成就了这些以技术驱动工具发展的企业。

自18年以来，从事互联网运营的朋友们应该都见证了很多起做社群裂变成功的案例。如网易戏精，新世相营销，好未来课程解锁等等。但只要细心的朋友应该都不难发现，这些案例所运用的手法大致都大同小异。

我微信里面应该有好几百个微信群，一般我在朋友圈看见做社群裂变的活动我都会去扫码进群，看看他们怎么玩。在这中间，我发现大部分的公司在做社群裂变活动时，都是一次性的。也就是说，大多数公司都是为了当次活动而去做社群裂变。等活动一旦结束，群就扔那里基本就不管了，平时就发下早报，当有新活动时，扔个活动链接进去。

这样的群我觉得就是“快闪群”，如果你只是为了当次活动而去建群，那我还不如建议你当活动结束后立马解散本群。

站在用户角度而言，如果你的群当活动结束后，没人管理运营，也没有一套成形的社群规则。一旦时间过长，群里就会慢慢开始有人打广告，对于用户也没有存在的价值，这个群在用户心理上就会沦落为一个垃圾群，这样就会让用户对你们家的产品失去信心，反而得不偿失！

我曾负责过一个项目，当时公司有二十来个关于宠物的精准微信社群。我记得在我没接手之前，这个项目巅峰时是有5000多人的精准用户，然后由于公司业务的发展，这个项目被停搁了一段时间， 在停搁的期间，群里由于没人管理，退群了将近2000人，并且每个群的活跃持续下降，以前有些比较活跃的用户也开始不冒泡了。遇到这种情况，其实就意味着群将濒临死亡。

在我接手之后，我也曾想过，重新做一次活动来继续拉新，通过新用户的引入来带动老用户在群里的氛围。但后来我并没有这么做。或许这样做确实会可能把群活跃带上去，但也有可能会直接让群加快死亡。而且做一场相对应的拉新活动，付出的成本也是相对而言比较大的。

为什么我说重新做一次活动可能会让群加快死亡？（此为个人看法）

因为本身你的群就是通过活动拉起来的，对于群里面已有的老用户可能对于你的活动套路早已了解，因为他已经经历了一次。如果你在同样的群做两次同样的活动，会让老用户产生麻木，而且一般做一次拉新裂变的活动，在活动期间群里可能会每天冒出很多条重复刷屏的消息出来，对于老用户来说，会让他觉得消息过多，甚至有的如果打扰到他会让他直接退群。

而我为什么说，付出的成本相对而言也是比较大？

因为你做拉新活动，肯定要拿出有一定份量的优惠来吸引新用户进群参与你的活动。对于电商行业来说，很多应该就是靠送东西或者优惠劵来做诱饵。而现在市场上流量越来越贵，一些很通俗的套路用户早就已经都麻木了，如果你的优惠没什么份量又或者说没什么新颖的地方，用户为什么要进群？

我接手之后，大概运营了2个月的时间，大致全盘分析了下目前的局面，从这么几个方面去入了手：

1、每日群发话题

因为由于群太多，这里在群发的时候最好是能有工具做支持，以免漏群！

在这期间，我每天在不同的群穿梭，和用户打交道。因为宠物行业的用户，其实是自带话题属性的，因为他们都有交流的需求，也喜欢在群里晒自己家宠物的萌照。

2、做社群用户分层

在每天和用户聊天的过程中的时候，一般用户会说明自己家宠物目前处于什么情况，比如用什么品牌 的粮食，喜欢玩什么玩具等。这时候就可以根据部分用户在群里的反馈做一个大致的需求分析，可以方便后面在群里做活动时能迅速找到匹配度最高的产品来进行。

3、开发社群新价值

因为养宠物的大家都知道，宠物经常会出现一些病状，尤其是在春季。比如严重掉毛，呕吐，肠胃不好等问题。这时候，我们特意在网上找了一位宠物医生入驻社群。给群用户专门解答生活日常护理及一些病状的解决建议。

这一步其实也有另一层用意在里面，我们找宠物医生入驻社群也是为了能培养一种kol的形象在里面，让用户对医生的话语产生信任，这样也可以后期联合医生在群里做活动，做一层背书作用。

4、巩固社群活跃用户

因为整个项目群数多达几十个，有时候根本无法照看到每一个群的消息回复以及话题活跃。所以在这期间，我根据每个群之前的聊天记录，把一些以前比较活跃的用户筛选出来，作单个私聊。给予他们一些额外的产品优惠以及做重点维护，然后和他们保持好关系，让他们持续在群里活跃，甚至有时候他们会主动去活跃群里的氛围。

还有一些小方法，这里我就不过多阐述’，因为不是本文所要表述的重点。通过这样维护了一到两个月的时间，群活跃比之前大致提升了50%。并开始持续有老用户开始自己主动的去邀请身边相关养宠物的朋友进群。这样也间接性的达到了拉新的效果。

关于订单转化，其实为什么要做社群，无非就是想把用户圈起来放在一个池子里面，让他持续在里面能复购。只要你的社群有价值，能帮用户解决问题，并且和他们处理好关系。大多数用户都会愿意去主动发需求的。比如我刚刚说的宠物用户，在开始运营之后，几乎每个用户当他们的宠物产生需求之后，他们一般都会在群里自己主动去问然后自己到店铺进行下单。

其实，无论是对于拉新还是转化，这两个步骤，都是很重要的。

如果你光有拉新，没有转化的机制，你辛辛苦苦圈起来的流量也会慢慢流逝，最终变为一个垃圾群。或者说，你的转化机制建立好了，但是如果没有足够的拉新引入流量，最终的效果也会不是很好，因为你总所谓量变引起质变，其实就是这个道理。共的量就那么一些，再怎么运营的好也限制了订单量。

所以我并不是说拉新和转化这两个步骤，哪一个重要哪一个不重要。二者都很重要，只是说在当你开始做社群的时候，先想好一套完整的从社群拉新到最终转化的运营机制。这样会让你的效果事半功倍。

结尾

不管是对于电商类型企业还是教育型企业。大家做社群，目的应该都是一样，那就是为公司带来销售额。而目前市场上流量越来越难获取，引入一个新用户转化的成本要远远大于一个老用户复购的成本。所以，如果当你目前手上有一定的流量或者社群资源，能尽量重新激活就不要放弃。

 

作者：刘志兴

来源：LZX的学习笔记