2019 主流裂变玩法及未来趋势！

 

如果把“微信”和“裂变”比作两名拳手，那前者给后者下了一记重拳。

微信发布公告，要重点处理利诱分享朋友圈打卡的行为，点名批评了很多付费阅读打卡的产品，比如曾经风靡一时的xx阅读等，导致这些产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡的行为。

微信的这一行为，不仅让裂变圈、运营圈、营销圈震惊，甚至让知识付费和教育培训等行业感到恐慌。

很多人哀嚎“裂变已死”。

各垂直领域公众号、各路大V也都在发各种解读和预测，都在警告：以裂变为主的获客模式即将终结，劝各位多做产品，多做服务，多做口碑。

他们说的都对。因为裂变玩法的大规模普及，着实让一些人赚到了快钱、拿到了流量，但也破坏了微信原有健康的生态，违反了商业的发展规律。

所以，当大家焦虑“裂变可能会退出历史舞台”，回顾和总结一下我们玩过的那些裂变方法，也变得有意义。

关于裂变的含义，其实是非常容易理解的，甚至可以上升到哲学高度，常有人拿道德经中的“一生二，二生三，三生万物”解释裂变的本质。

用到运营中，裂变就是常用的获客工具、运营流程中的常见一环。

直白点说，就是老用户带新用户，简称“老带新”；高大上一点，是“病毒传播、“指数型增长”。

不过，在裂变风靡的两三年里，裂变的玩法确实是层出不穷、眼花缭乱，每出现一种新玩法，就有大量跟风者。现在微信出这样一记重拳，玩家们当然会焦虑。

那么，究竟有哪些裂变玩法呢？我们先做一个大的分类，然后再依次解读。

我个人将裂变的玩法分为两大类，分类标准依据“对分享行为的节点判定”，分别是推荐式裂变和邀请式裂变。

• 推荐式裂变

简单来说，就是让用户分享一个东西，完成就可以获得物质上或精神上的激励，不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。（比如，XX读书让你分享链接到朋友圈，分享完截图给客服，就可以免费读书，不需要拉新用户进这个读书软件）

• 邀请式裂变

这就更好理解了，即用户在分享某个东西的同时，还要完成对新用户的吸引，否则得不到激励。（比如，XX读书不仅让你分享链接进朋友圈，还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件，全部完成后，你才能免费读书）

所以，判定某一玩法是推荐式裂变还是邀请式裂变，有一个很简单的方法，就看它的激励节点设在哪个环节，是设在“单纯分享”后，还是设在“分享并带来新用户”后。

当然，推荐式裂变和邀请式裂变只是裂变的初级分类，两个类别分别还有更详细的划分，接下来就分别拆解推荐式裂变和邀请式裂变。

推荐式裂变的玩法，主要有两种，一个是强制转发，另一个是主动传播。

1、强制转发

强制转发类的裂变玩法，基本套路是：以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取奖励。较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。

社群裂变：用户进群后被强制分享，并且要截图发群审核，典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。

打卡分享：每天强制分享朋友圈才算打卡，坚持到一定天数返还学费或给予奖励，典型案例是XX阅读、XX单词，现已被微信整改。

单享裂变：分享后即可免费获取某一具体产品或一部分产品，比如微信读书的“分享得12天无限卡”。

复活闯关：常见于闯关类的游戏小程序，比如弹珠王者，只要分享小程序到微信群就可以获得复活机会，继续游戏。

2、主动传播

主动传播是利用用户情绪来驱动的裂变玩法，是常说的社交裂变，比如用户通过分享某一个H5测试结果，就能获得“满足炫耀心理”等精神奖励。

主动传播常见的玩法，主要分以下五类：

测试类：和挑战类很像，但只需要做一些难度不大的题目，结果呈现的往往是对用户的行为、性格等的解读，利用的是心理暗示，属于标榜自我，是目前H5应用比较多的玩法。

个性类：用户可以自己调整个人肖像、着装、睡姿等，满足的是自我实现的需求，比如网易出品的“睡姿大比拼”、“我的新年Flag”H5就是个性类。

公益类：利用人们的爱心、同情心作为驱动传播的要素，典型案例是曾经刷屏的“保护中华田园犬”小程序。

盘点类：利用用户在某一产品的行为大数据生成的总结性产品玩法，也属于荣誉驱动，比如支付宝的“年度账单”。

挑战类：用户需要完成某一具体挑战，比如画一幅画，完成的越多，排名越高，虚拟奖励越多，并且生成展示成绩的海报供其转发，属于荣誉驱动，典型案例是猜歌小画。

以上就是推荐式裂变的主要玩法汇总，每一细分玩法都有大量案例，读者可自己寻找和对标。

邀请式裂变玩法有多种分类标准，既可按照模式分，也可按照场景分，为了让分类更有说服力，这里采用《流量池》作者杨飞提出的分类方式：复利式、众筹式、共享式。

1、复利式

所谓复利式，是指参与裂变的双方互惠互利。比如你邀请朋友买东西，彼此都得福利，而根据互惠的逻辑，可以盘点出这几个玩法：

赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞幸咖啡的“送ta咖啡”、趣头条的“收徒”拉新、VIPKID的“推荐有礼”等。

互惠裂变：与邀请的好友成为绑定关系，只要好友消费，双方均获得收益，典型案例是神州专车的“U+司机”招募活动，凭此玩法招聘到6万多司机。

个体福利：用户分享后免费获取福利，好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取，可参考的案例是喜马拉雅的“分享免费听”、“百万英雄”等直播答题的复活卡玩法。

群体福利：个体福利玩法的升级版，模仿的是微信红包，是APP裂变的主要方式之一，比如饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。

2、众筹式

所谓众筹式，指用户需要好友的帮助才能获取奖励，在好友帮助的过程中完成邀请裂变，即“人人帮我”。大部分付费裂变都在用这种玩法，比如拼团、分销、解锁、砍价等。

拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品（也可以是机会，比如组队抽奖）的玩法，是目前最适合中国式熟人社交关系的模式，典型案例就是拼多多，当然也逐渐用于其他行业，比如在线教育平台ahaschool等。

分销：这是知识付费项目、社交电商最基础、最常用的玩法。用户只需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（三级以上犯法加封杀），典型案例是新世相的营销课。

解锁：也叫任务宝玩法，基本逻辑是用户要邀请一定数量好友完成某一行为（如关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励，是公众号增粉的基础手段之一，常用其他名头，比如助力、集赞、投票等。

砍价：一种营销性质非常浓的裂变玩法，和群体福利一样，都是抽奖逻辑，需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格，本质还是“人人帮我”，是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。

集卡：可以看成是砍价玩法的变种，只不过从“砍一刀”变成“翻一翻”，要么邀请好友翻，要么邀请好友参加后自己翻，同样是需要他人帮助，比如春节期间各家APP的集卡领红包、邀人拆红包等。

众筹式裂变包含了目前裂变相对主流的玩法，创意空间相对较大，细分玩法可以相互组合，是多数裂变玩家的首选方向。

3、共享式

众筹式是“人人帮我”，而共享式是“我帮人人”。这一类裂变利用的是用户的“利他心理”，很少强调分享收益（但加上的话会更有驱动力）。常见的共享式玩法有如下几种：

主动推荐：用户购买产品后获得一些可用于分享给好友的权益、福利等、自身是没有的，但好友如果领取，自身可以得到其他激励，比如混沌大学的“好友赠课”，不同数量好友领课会得到不同数量的研值奖励。

权益共享：指用户的权益可以直接分享给亲友使用，比如神州专车的“亲情账户”，也可以将自己购买并存储的虚拟产品主动分享给好友，比如瑞幸咖啡的咖啡红包。

买给好友：用户主动买产品送给好友，这是最基础的“利他心理”玩法，比较典型的是星巴克的“用星说”、樊登读书会的“送礼品卡”等。

至此，目前较为主流的玩法基本盘点完毕。可以看出，裂变虽然简单，但创意丰富，确实是值得投入的获客方式。但有些玩法也会牺牲用户体验、降低产品价值，比如分销和砍价。

所以，当我们选择裂变方式的时候，需要考量产品和用户能否承受裂变带来的一些负面效应，如果不能，就得放弃这种方式。

关于裂变的发展趋势，除了上文强调的“使用者需要将其控制在合理范围内”，微信的态度也非常关键，尤其是这一次对朋友圈打卡的集中处理，让裂变在短期内不敢太过“猖狂”。

关于裂变的未来发展情况，我个人有几点小的洞察：

（1）裂变会继续存在，而且会继续成为标配手段，但不是唯一手段，会与其他获客方式组成企业营销利器。

（2）从裂变的分类角度看，推荐式裂变会逐渐减少（目前已经呈现这一趋势），邀请式裂变会越来越多，并且会产生一些创新玩法。当然，那些基于微信的产品模式也会被查的越来越严。

（3）基于社群的裂变模式会再次崛起，但红利期会较短；而朋友圈的流量获取将变得更加困难，个人号做为裂变载体的作用会继续放大，这很符合私域流量的趋势。

（4）基于产品质量和服务的口碑裂变，会重新或更加被重视起来，尤其是教育行业，如何更好地激发老用户带新用户，将成为获客研究重点。

（5）在保证产品质量和较好服务的基础上，社群和个人号的精细化运营将为裂变赋能。

无论是微信，还是利用微信红利谋发展的媒体人，都应该将用户体验和价值放在第一位，这是商业的本质，也是增长的前提。

既然如此，剩下的就看能否做到了，与君共勉。

 

作者：孤独伤

来源：网易H5