“自杀式文案”是如何毁掉一个品牌的?

互联网营销发展至今，追热点、赶节点已经成了广告人、新媒体人的日常。杜蕾斯，甚至因为热点借势文案一度被广告营销界封神。

在与原代理商–环时互动结束了7年之痒、和平分手后，杜蕾斯的微博画风突变，在4月19日终于翻了车，被骂上热搜。

喜茶、饿了么、淘票票等品牌，也因其互动海报文案言外之意的粗鄙和露骨而引发众怒，网友表示“恶心”“好好卖奶茶不好吗”“恶趣味、低级错误”。骂声不断、差评如潮，对于相关工作人员而言，419真的成了一个“不眠夜”。

杜蕾斯喜茶饿了么大型翻车：“自杀式文案”是如何毁掉一个品牌的

左边为首发海报，右边为修改后的合作海报

关于这类“自杀式文案”，广告界早有先例。

2017年的双十一，绝味鸭脖在某猫旗舰店的首图，因文案和画面涉及低俗营销、有伤风化，被罚60万。把低俗当有趣，满屏都是性暗示，明目张胆地进行色情营销，实在是让人难以接受。（图片太过不堪，这里就不贴图了）

同样触碰营销底限被工商查处整改的，还有一家名为“叫了个鸡”的炸鸡店，为博噱头，从店招到广告一黄到底，“我们只卖艺不卖身”“满足你对鸡的一切幻想”等标语不堪入目。

奥迪二手车TVC《整容篇》，严重物化女性：婆婆在婚礼现场对新娘验身，又是捏鼻子又是揪耳朵看牙齿，检查新娘有无整过容，最后比出OK的手势。“官方认证才放心”的配音，暗示整过容的女人就像改装过的二手车。

手法低劣、价值扭曲、令人反感，该广告不仅导致奥迪品牌形象严重受损，还导致客户大幅流失。这一点，在事发当年(2017年)1-6月BBA阵营销量表现中有直接的数据印证：负增长12.2%，成为国内9大豪华品牌中唯一负增长的品牌。

“自杀式文案”在这些失败的营销案例中，需要负主要责任。这也让我们不得不反思，文案的目的到底什么，什么的底限又在哪里？

《文案创作完全手册》的作者罗伯特·布莱：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。文案的目的是销售，是说服观众关注品牌了解品牌进而为品牌买单。

而关于文案的底限，奥美创始人奥格威早就有所指示：千万不要写那种让你的家人不愿看到的广告！

当下的营销环境百花齐放，明白“什么不能做”是“应该做什么”更重要，不要为了流量失了底限。低俗营销，碰不得！