用户运营：如何搭建用户积分体系？

这篇文章主要针对成长期/成熟期的用户，谈如何用C+B的运营思维搭建积分体系，此外，引入广义积分概念看积分未来的发展趋势。

源起

首先，要从积分的起源说起，据说1793年，美国的一个杂货铺老板，设计了一种回馈客人的方式，每当你到店里买东西，根据金额可获得对应数量的铜板，累计铜板可换取礼品，成为早期积分的雏形。

关于积分我梳理了2个关键词：“回馈”、“兑换”，简而言之积分体系是商家为了满足用户更进一步的物质需求，激励用户再消费的手段。线下积分经过两百多年的发展演变，已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。线上积分也被广泛应用在很多产品上，比如说航空公司里程兑换、信用卡积分兑换、酒店积分兑换、淘宝值兑换、直播打赏兑换等。

积分体系的目的

在讲搭建积分体系目的前，先把我最近写的这两篇文章的思路给大家做个关联，贯穿两篇文章的模型是——用户生命周期模型，运营思维是以C端运营思维为主，B端运营思维为辅。这篇主要是讲用户生命周期模型——成长期/成熟期的用户，通过搭建积分体系及会员体系的运营策略达成运营目标。

企业搭建积分体系的核心在于鼓励和引导用户的行为，提升已有用户的积极性、对平台忠诚度，从而达到促活、留存、复购的运营目的，同时增加了用户离开平台的成本，提升了用户粘性。

我归纳了几点搭建积分体系的目的：

1. 用户层面

（1）培养用户忠诚度

用户在平台内获取积分，通过积分积累，提升会员等级、会员权益，用户等级越高，对平台的依赖程度越高，更换平台的成本越高，忠诚度越高。

（2）激励用户活跃度

设置积分规则，刺激用户使用产品，给用户发放积分，提升用户在平台的活跃度和对平台的深度体验，来提升产品的留存、活跃。

（3）刺激用户消费频次

积分抵现结合会员权益，绑定用户二次消费，刺激用户的需求，提升用户在产品内的消费频次。

1. 企业层面

（1）降低维护用户成本

维护新用户，需要新客户获取成本+新客补贴成本+新客引导成本，漏斗转化过程中存在多层的流失，维护老用户的话可以省掉前面提到的成本，而积分的成本与老客户产出的价值相比，成本可以通过收益覆盖掉，此处忽略不计。

（2）提升复购率/续签率

积分激励以及会员权益，通过利益点以及用户需求的刺激老用户复购率，对于企业服务的用户来说，做好老客户的客户关怀，可提升老客户的续签率。

积分体系的核心

积分体系最核心的2点——积分获取，积分落袋（消耗），是积分体系的重中之重。

1. 积分获取

获取积分与用户使用产品的路径相关，我归纳整理为以下四类：

1. 行为积分：行为积分跟用户使用产品的路径关联，从用户进入产品注册到每个对产品有价值的操作（获取用户个人信息、行为偏好的数据）都是任务积分所要考虑的。
2. 消费积分：消费积分是指用户在平台消费时所获得的积分，是指在平台完成支付且不存在退款的情况，按照积分获取规则，自动充值到用户积分账户中。
3. 会员积分：根据会员的不同等级，积分获取规则上设置叠加，根据用户等级在积分获取上设置倍速增长的规则。举个例子消费1000元，普通会员的消费积分为1000，黄金会员则可以获得1200积分。
4. 活动积分：运营人员经常会做一些活动。活动结合积分，比如说产品中的游戏模块——大转盘、老虎机、九宫格抽奖这样操作简单的活动，提升用户粘性，活动设置积分时增加一些高收益的诱惑，让用户在游戏中获得积分及成就感，培养用户打开产品的习惯。例如航旅纵横的全民预测，竞猜航班的起飞时间，根据预测的准确程度瓜分旅豆。提升了航旅纵横这个单纯的工具类产品的打开率，为其他可变现产品做引流。

1. 积分落袋（积分消耗）

积分体系要形成闭环，获取跟消耗缺一不可，积分流通循环才能让用户感知到积分价值。“积分落袋”通俗讲就是积分消耗，用户累积的积分可以做什么，就看积分落袋准备往哪些方面引导。

简单列几个常见的积分消耗路径：

（1）兑换商品

兑换商品就是用户可以用积分兑换虚拟或实物商品。我们常见的积分商城就属于这一类，商城内提供优惠券、卡或实物等用于积分兑换，设置好每个商品所需积分数，用户根据自己账户上的积分进行兑换。

兑换的商品一般分2种情况：

1. 直接兑换，不用支付现金（实物一般运费另付）；
2. 积分+现金，用户以低于市场价的价格购买商品，但是需要有一定的积分才能兑换商品。比如说某个商品兑换规则为“99元+200积分”这种兑换方式消耗用户积分的同时，还能给平台带来流水，同时给专业薅羊毛的人增加了门槛。

（2）支付抵扣

积分与现金根据一定的比例进行兑换，积分可以当钱花，这个没什么难理解的，这里的坑是成本预算，要计算好积分兑换成本。

（3）过期作废

积分消耗另外一个途径是设置有效期，将积分设为永久积分+有效期积分。常见的是年度积分，年底的时候当年积分清零，这是为了让用户迅速消耗历史积分，激励用户再去赚取积分的运营手法。

相辅相成的积分、会员体系

会员体系与积分体系的本质一样，都是通过一系列的运营规则，结合会员权益提升用户对平台的忠诚度，刺激用户使用产品，在产品的生态内消费。二者是相辅相成的关系，没有谁先谁后，孰轻孰重。

打个比方，积分体系好比钩子，把用户从各个地方勾来，会员体系好比匣子——免费/付费保险柜，用户可以把“财产”都放进来。同时可以升级打怪，复杂一点就加个副本，让用户获得更多的奖励。因此不轻易放弃匣子是绝大部分人的选择，由奢入俭难，习惯了走快速通道，回到要排队等待的落差，会让用户为匣子买单。

二者配合，可以牢牢绑定用户，用户离开平台的成本越来越高，更加依赖产品，后期提升会员权益，做付费就顺理成章了。

一般情况会员等级会划分4-5级，为什么不是其他数字，这要跟用户分层有关系，针对用户分层大多数情况通过用户金字塔模型，有5层就可以把全量用户按照各种维度拆分开来，有消费属性的产品，可再结合RFM模型给用户进行分群。

以下是会员体系结合积分体系的例子，以便于各位理解。

C+B思维搭建积分体系

企业服务的公司也需要对本企业的客户有清晰的了解，才能根据客户的痛点和消费情况搭建积分体系，提升GMV、续签率等等。

企业服务针对客户的循环逻辑是：开源引新——客户成长——客户忠诚度——客户分析——挖掘潜在客户——开源引新。这种逻辑关系是我们常见的，既然已经是闭环，为什么还要加积分体系跟会员体系呢？我概括了以下几点：

• 其一，开拓新客户乏力。单一通过销售获客无法再带来倍数级的增长，加之客户体系若不完善，会有销售离职带走重要客户的风险。
• 其二，待开垦的肥沃土地。很多企业服务的使用者是行政、HR、公司员工，企业服务产品中除了服务企业实际上员工作为个体也有需求，比如说商旅软件，机票、酒店、用车作为企业员工身份的A有需求，作为社会人身份的A也有出行的需求，随着企业端的客户稳定，这块土地也会越来越大。
• 其三，客户价值被低估。不考虑客户的生命周期，低估单个客户价值。

综上，加入积分/会员体系的逻辑可优化为：开源引新——客户成长——会员体系——积分体系——客户忠诚度——客户分析——挖掘潜在客户——开源引新，通过两大体系来提升客户价值。

这里要注意的一点是，引入会员体系以及积分体系的企业服务产品客户除了要有明显C端的属性之外，在整个用户生命周期的过程中要处于成长期阶段，引入期阶段还是以销售为导向，当销售趋于平稳上升没有爆发式的增长，再根据客户分析，判断是否能够结合积分、会员体系去开荒。等到成熟期再介入的话，会出现用户数据断层的情况。

搭建会员以及积分体系对B端企业来说无疑是为了营收的增长，同样也印证了之前整理的那篇B端的运营思维之服务好老客户的思维，也借鉴了C端的激励用户的运营思维，本质上共同的地方是都是提升用户的忠诚度，创造更多的价值。

广义积分假设

数学上有广义积分的概念，积分、积分体系也应有更广义的应用场景，未来积分的趋势我理解为“积分+”，比如说积分+医疗，积分+保险，积分+公益，积分+城市落户，积分+智慧出行，积分+智慧旅游等，积分的应用场景会被放大，有一定关联性的积分彼此互通，除了同业之间的互通，异业之间也可以通过某种比例进行等价兑换。

积分获取、积分消耗用户数据可追溯，通过数据以及用户模型的算法可勾勒出任何一个社会人的消费画像、行为画像、信用画像、出行画像等等。

此外，积分的广义的应用结合会员体系，可形成小范围的生态，会员卡好比一个身份ID，类似于百夫长，有着各种权益，同时也是另一种身份的象征。

总结

移动端的流量红利逐渐消失，用户增长，用户运营在运营整个体系中的权重以及地位迅速提升，成长期及成熟期的产品将重心转移到老客户或老客户的员工身上。这就使得在每一个环节都能通过精细化的用户运营提升转化及收益，积分体系、会员体系可以激励用户，增加粘性，提升用户忠诚度，是为产品创造收益的运营手段之一。

搭建好一套完整的积分体系+会员体系，给用户“一个就够了”的感觉，是运营从业者所要达到的目标。调整企业的运营策略，判断现阶段是否需要搭建积分体系、会员体系，是作为运营决策者或企业老板需要判断的。

运营手段均是配合运营策略的组合拳，不盲目跟风，不盲目相信，做到道与法的结合，而不是一味的模仿，是运营从业者、企业负责人该有的辩证思维。

套用一句鸡汤，选择适合自己的就好。

 

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作者：王妍霏

来源：王妍霏