文案是个好东西，但HIGH起来要人命！

 

很多文案全篇就是反复强调 “我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“我们的产品连XXX都在用”……等等。

反正就是告诉用户：相信我，我的产品肯定适合你，你值得拥有，绝对没问题。

这本身也没错。

但要命的是：大家都说自家产品好，而消费者真正关心的产品好在哪里，却又都说不出个所以然！

这个问题比较恐怖，不过又特别常见。写文案一直在自夸，但在 “消费者为什么要买” 这个问题上却说得模棱两可，不够聚焦。

大部分人压根就懒得去改变，也不愿意尝试新事物，他们更关心的是 “我为什么要买”、“这个东西能给我带来什么收益”……

文案就相当于是线上的销售员。

在线下，有销售员卖力的服务客户，解决客户的各种担忧和疑虑，最终成单。

那在线上呢？文案其实就在发挥销售员的功能，引起用户注意、向用户介绍产品优势和功效、激发他们的购买欲望等等。

但是，线下销售员和顾客是面对面沟通的，随时有问题随时解答。而在线上的文案，你不能在消费者没看到想要的内容时，跳出来告诉她，给她回答。

所以，你的文案提前就应该清晰的帮消费者解决她最关心的几个问题。

而这其中有二个问题是不得不解决的。

一个是产品利益：这个你可以理解为产品的 “卖点” 。

它是站在产品角度去说的，也就是这个产品能给用户提供的利益点。比如笔记本特别薄，比如汽车后排空间很大。

另一个是消费者利益：你可以理解为产品的 “买点” 。

买点是基于上面产品利益而来，卖点是站在产品的角度说的，而这个是站在消费者的角度说的。

对消费者来说，我们的产品利益能为他们转化成怎样的价值？能解决哪些实际问题？比如笔记本特别薄，那就是便于出行携带；汽车后排空间很大，那就可以全家人一起出游。

举个例子：

产品利益：1600万柔光自拍功能，拍人很亮很清晰;

消费者利益：轻松把自己拍得美美的。

所以VIVO X7的广告就是：1600万柔光自拍，照亮你的美。

如果你连自己产品的利益点和消费者利益点都没有梳理清楚，或者你发现往外推的利益点各种混乱，那文案很难产生效果。

作为文案人，如何快速去梳理这些并传达给消费者呢？

老贼有一个经常用且不复杂的方法，你可以不断问自己2个问题：为什么？然后呢？

问为什么——引出核心卖点

产品功能、特征或优势具体体现在哪些点？

问然后呢——深挖消费者核心利益

能帮消费者创造什么价值？带来什么利益？解决哪些实际需求？

这2个问题，对文案是夺命也是救命！如果自己都不知道那真是作死，而如果做好了会真正如虎添翼。一定要记住，我们要不断重复地问自己，直到问出相对满意的答案。

举个例子：

为什么要选择HUAWEI P30 Pro？

因为配备了潜望式长焦镜头！

为什么配备了潜望式长焦镜头的手机就好？

因为手机可以10倍混合变焦，在很远的地方就能拍东西！

然后呢？

远方的东西，通过变焦拍摄近在咫尺，不再拍不清晰。美景远在天边，细节近在眼前。

华为P30系列的广告打的就是“潜望式变焦，超越目之所及”。并且为了更直观传达“然后呢”这个问题，还做了系列视频。

高度还原《卧虎藏龙》中的经典竹林戏，然后两位主角打着打着越来越远，最后观众都快到看不清了，怎么办？

答案是用华为P30系列马上就可以看得一清二楚，视频通过对比的表现手法，将华为P30长焦拍摄功能和利益巧妙植入进了剧情之中。

再比如要给消费者推荐一个体重秤？就可以问自己：

为什么要选择这个体重秤？

因为它测体重很精准！

为什么它测体重就很精准？

因为它使用的高精度传感器！选择了坚固韧性好的锰钢，作为传感器的回弹材料，经过严格的生产工艺，打造出高精度 G 字型传感器。

然后呢？

你可以看到到自己体重精确到 0.1斤！

然后呢？

无论是在你跑步、健身房训练，还是逛街、散步甚至从事家务劳动后，都能感知你身体的细微变化，甚至喝杯水都可以记录变化。

然后呢？

健身更有自信，更有动力。

所以小米体重秤的广告是这样：

再比如你要给用户推荐一款便携式榨汁杯，那么就可以开始问自己：

为什么要选择这一款便携式榨汁杯？

因为它有大容量充电电池！

为什么它的电池就是大容量？

因为它用的是1400mAh增压动力锂电池！

为什么这个充电电池就好呢？

因为它在满电状态可快速榨出10杯果汁，而且长效续航，适合多钟充电方式，随时都能充电。

然后呢？

你可以随身携带，轻松放进包中出门外出。

然后呢？

你可以随时榨出新鲜果饮，随身享受。

然后呢？

即有逼格，又能随时享受健康生活。

我在网易严选上看到一个英国摩飞便携式榨汁杯，广告是这样：

你会发现，通过不断的自我提问，思考的广度拉宽了，文案的思路也更清晰。

产品的各个特征和功能都会一个个浮出水面，你会发现除了自夸自擂，还有很多可信可用的支撑点，而且利益点也更加的精准了。

问着问着，其实文案慢慢也就出来了！

接下来，老贼再分享一些实际应用案例，大家可以好好拆分一下自己尝试去提问。

· 很多人都烦恼回到家，没吃饭就有很大的油烟味。做饭的人就更不用说了，厨房油烟对身体有很大的伤害。

那为什么要选择方太抽油烟机呢？

因为抽烟烟效果超强！

然后呢？

四面八方不跑烟啊！从此不怕炒辣椒。

· 为什么要选择 OLYMPUS 这款望远镜？

因为这款望远镜长焦潜望功能非常厉害！

然后呢？

他们的广告说：“OLYMPUS望远镜，好近！”还获得2008戛纳广告节平面类金奖 。

· 为什么要选择尼康S60呢？

因为它摄像时脸部识别功能特别厉害！最多可识别12张脸。

然后呢？

藏在树丛后面的士兵也能自动识别到脸；少女们穿着性感玩闹时，躲着偷窥的人统统都能识别出来，厉害。

· 为什么要选择FedEx联邦快递呢？

因为寄送速度超快啊。

然后呢？

中国到澳洲就是上下楼的速度。

· 为什么要选择佳能相机拍照呢？

因为它有很强的拍照防抖功能啊。

然后呢？

拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定，想怎么拍就怎么拍！

总而言之，在我们写产品文案时，肯定会大量收集整理资料，如果你面对一堆资料焦头烂额，不妨不断的问自己：

为什么？为什么？为什么？

然后呢？然后呢？然后呢？

你问得越多，挖得越多，替消费者回答的也就越多，她的选择几率也会越大。

当然，每次针对性提问的卖点和买点建议一个个来，一个搞定再问另一个。不要把所有想突出的点放在一起问，太乱！

逐个攻破，小步快跑。

你会看到不一样的效果！