起底网红经济：批量制造网红，收割流量和金钱

 

正在紧张备考的00后艺考生 “网黑涛”，学习之余，在“最右”社区上更新了10秒的短视频，距离上次发布动态已过去3个月，有粉丝在评论区响应，“居然回归了”。

网黑涛拍摄7个月短视频，积攒了3.3万粉丝、26万个赞，在平台上小有名气。他自己联系了数家MCN，合同有内容产出和更新频率的强制性条款，专业的MCN无法忍受长时间的静默。3个月，网络流行语已换了好几茬，粉丝们更难长情守候，他无奈地告诉说道，要顾及学业，难以满足机构的数量要求。

更多达人们没有网黑涛的羁绊和牵挂，他们与MCN机构，一道奔赴淘金短视频潮涌方向，开始收获粉丝、人气和百万计的收入，他们的联手，已悄然改变抖音、快手们的生态，并正向阿里、京东的边界渗透。

拉拢达人

“帅你一脸毛蛋”皮肤黑黄、小眼睛、身材平平，素颜时与普通女孩无异。她是B站的一个美妆达人，以时常发布产品评测种草视频出名，在B站拥有96万粉丝，微博上粉丝达331万。

2019年1月，她发布了一条“年度国货眼影”的测评视频，13分钟的时间，介绍了8款国货眼影品牌，微博点击量超171万。过去2年，毛蛋的全网粉丝由数十万增至517万，相比一夜爆红的现象级网红IP，她的成长速度不算快。

素人的外表、明显的个人特征、接地气的语言，毛蛋这类达人身后，其实有一个的专业团队，他们深谙达人们的孵化与运营，拥有短视频“工业化”生产的技能，达人们大量爆款内容，来源于这些MCN机构的精心运作。

MCN（Multi-Channel Network）意为多频道网络，是一个舶来品，发源于美国视频网站Youtube，该模式是签约有潜力的内容创作者，进行网红孵化，最终实现商业化。简单来说，MCN是连接网红和各平台之间的桥梁，实际担当达人经纪公司的作用。

毛蛋所在的美妆垂直类MCN“快美”，起步于美妆短视频制作，2015年，尝试过美妆类APP，后因难以与头部APP竞争，2016年将原有美妆短视频制作能力转移到MCN，在快美CEO陆昊旗下，签约达人账号超200个，其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号，全网累计覆盖粉丝超1亿。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人，然后进行快速孵化。”陆昊说，行内第一步，就是先签有一定粉丝基础和短视频制作能力的达人，公司派专业团队对其人设定位、内容生产、分发运营、媒体曝光等方面提供建议和支持，“我们要把流程标准化、数据化和流水线化，把内容创意、选题、达人风格、定位个性化。” 快美对达人的管理细化到，一条视频拍摄时的打光和创意。

毛蛋回忆， 2016年12月，快美找到她希望签约，当时她主要在B站分享美妆视频，粉丝数只有十几万，也未形成明确的人设。签约后，快美根据毛蛋的个性和特征，逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月，她联合化妆品牌VNK，推出第一款个人合作款产品眼影盘，在毛蛋个人店铺上线发售，开售5分钟销售额便过百万元；一个月后，与黛末推出的联名款化妆刷售价149元，开售30秒销售额过百万元。至今，个人淘宝店铺开业半年，月流水便超过300万元。

papitube是由达人papi酱创办的MCN，他们也在“拉拢”达人。papitube作者管理部兼运营部高级总监“杨扬帅琪”说道，他们已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超100个短视频创作达人账号，覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

这些达人多来源公司主动联络，也有的自愿投稿，papitube根据内部形成的评分体系审核达人，“最看中的是内容，签约时会先对内容类别、个人表现等内容进行评分”。

MCN等机构与平台关系日益亲密，头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研，截至2018年6月，头部达人与MCN机构签约占比达到93%，他们已经基本收割了头部达人。

在孵化网红的方法论上，每一家机构都有一套各自的方法论，其共同点在于：用各种独特人设的达人账号获取高流量，再以专业化运营延长达人生命周期，保证优质内容持续输出，最终实现商业变现。

网红工厂

要赶短视频红利的，除了专业的MCN，还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

广州左匠贸易有限公司最早做淘宝风格店铺运营，擅长红人电商服务，是抖音公布的首批十家购物车服务商（简称“DP”）之一。有别于MCN机构概念由来已久，DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念，意为抖音购物车功能运营服务商，向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化，注重全平台运营，DP更专注于抖音平台的电商运营。

“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌，成立时采用“淘内”的方式运营，后来察觉到抖音的巨大流量和机会，团队玩起了短视频。

2018年8月底，“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频，快节奏的音效下，她边走边换装，15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容，用在女服装推广上属于先例。

她的账号很快在抖音上火起来，1个月后，探索变现的抖音官方，主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务，其中包含的 “商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

“我们的目标很明确，就是要吸引女性，让她们的关注点放在搭配上。” 左匠创始人阿林说道，这套方法很奏效，试水抖音的一个半月后，李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万，基于抖音账号绑定淘宝账号，点击“商品橱窗”中的商品，可直通淘宝，淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性，内容很垂直，大部分粉丝就是目标客户，销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万，其中抖音转化了近50%的销售额。”

阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的机会”，迅速将业务重心转到抖音运营上。在抖音半公开测试的3个月中，左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月，抖音全面开放购物车功能申请，同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

这是一个有价值的资质，只有垂直于某一领域，且有能力打造头部垂直视频账号的机构，才有可能成为抖音的DP，享受公开“招商”的特权。与DP合作的达人或商家，则可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等。目前，与左匠达成合作的账号已超50个。

相比MCN，左匠团队深谙电商运营方法论，熟稔流量转销量之道，在变现落地上打法更直接。

“我们想做大服装这一品类，帮达人构造一整套完善的落地体系。”左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地，整套运营体系中，会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。左匠也在做网红孵化，目前已签约6个达人账号。

无论MCN还是DP，本质上干的都是“中间商”的活：一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务，一端为平台输送个性化内容吸引更多用户，是连接网红与平台的一座桥梁。有人这类机构比作“网红工厂”，默默潜伏于镜头后端，批量复制网红IP，不动声色地收割流量和金钱。

多头下注

国内MCN因短视频平台而生，在2016年迎来爆发式增长，那一年，短视频行业方兴未艾，欣欣向荣：抖音上线，快手用户突破3亿；美拍当红，微博开始发力；创新机构正在赶风口的路上，二更获得5000万的A轮融资，一条视频拿到1亿元B+轮融资。

2017年，MCN产业链初具雏形，papi酱创立的papitube、孵化了“办公室小野”IP的洋葱视频、自媒体达人矩阵“自娱自乐”、美妆MCN快美、摩卡视频，及青藤文化、蜂群文化等MCN扎堆出现。

起初，短视频平台多直接扶持内容创作者，对MCN持拒绝态度。随着内容创作者不断涌现，单一平台的内容运营能力无法支撑更多红人，也无法扩大内容的生产能力，MCN的价值凸显出来。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作计划，投入30亿元资金扶持MCN；同年7月，号称“不签网红”的快手也开启了MCN合作计划； 9月初，抖音官方推广任务接单平台星图上线，第一批认证了25家MCN机构；紧接着，美拍开展MCN战略，与papitube、洋葱视频、快美等10家MCN确立合作。

易观智库预测，2018年国内短视频MCN机构数量达3300家左右，预计2019年将达到4700家。微博官方数据显示，截至2018年12月，接入合作的MCN达到2700家，同比增124%，账号规模超过57000个，同比增长261%。

MCN机构之所以快速崛起，得益于互联网巨头的杀入。2018年春节，从“头条系”独立出来的抖音一战成名，凭借红包营销，日均活跃用户由3500万增长至6000万以上。抖音揽获的节节攀升的巨大流量，证明短视频不只是新风口，且是可能颠覆格局的先战场，腾讯、百度、阿里等纷纷重资入局。

2018年4月，已战略投资快手的腾讯重启微视，随后接连推出13款产品；百度则一举推出全民小视频、好看视频、伙拍小视频（原Nani小视频）3款产品。一度，市场上涌现了400余款与短视频相关的产品。

为赶超抖音，腾讯微视与百度Nani，不约而同地扛起了高补贴、高流量的旗号招揽达人。得MCN，就是得头部网红IP。硝烟之下，各大平台在争夺内容创作者之外，也争相抢夺优质MCN。

微视重启后不久，一份《微视短视频项目说明书》的截图在业内流传，其中提到微视补贴30亿来扶持内容创作者，补贴标准分为三个等级，每条奖励140元至1500元不等，考核指标包括播放量、点赞数等。

天汇星娱是腾讯合作的MCN之一，据报道，为从抖音挖角百万粉丝达人，其开出的条件是：只要到微视平台，一条视频补贴3000元，且不对视频质量及播放数据进行任何考核。其后，腾讯官方否认了补贴标准，但提及单条小视频补贴最高可达到4500元收益。

百度2019年春晚红包投入10亿，大量流量也导向了旗下短视频平台。好看视频相关负责人回应称，平台已与Zoomin.TV、新片场、罐头视频等200余家MCN机构，并计划在2019年设立1亿元专属基金，激励知识型内容创作。

但是，对于头部MCN机构和达人来说，他们最在意的不是短期的补贴，那不是大钱，平台流量、变现效率才是考量是否入驻的标准。

“成熟的MCN机构，最核心的能力是拥有自己的变现能力，而不是依靠平台补贴。补贴都是短期行为，如果核心收入靠短期行为获得，我们不会把它当做是头部MCN来看。”陆昊直言不讳。

多数MCN会多平台运营，多头下注，并根据平台在短视频社交排行榜的排名变化，动态调整资源投入和运营权重。最早，MCN们与秒拍、美拍保持亲密关系，随着快手、抖音突出重围，他们又将业务重心迁移至这些新流量入口——MCN用脚投票会加速马太效应，对于平台也是巨大的压力。

快美现在重点投资源的平台有7个——微信、微博、B站、抖音、快手、小红书、淘宝，这一布局取决于平台的整体流量、可控流量及变现效果的加权。抖音和快手所依赖的算法分发，会很大影响MCN运营方法和商业化的侧重点。

“算法本身就是运营核心，MCN能运营的东西很少。”陆昊称，以算法分发为主的平台，侧重点在于做好内容，而微博这类基于粉丝机制的运营模式，相对更能发挥MCN的运营能力和内容能力。

根据不同平台的特性，快美会针对性地调整内容卖点，比如，同样一款口红，在抖音上推广时可能会采取口红变色策略，着重展示它的效果；在微博上可能倾向于做口红对比或推荐，在小红书可能直接做多款口红的实测。

左匠坚定选择了抖音作为电商运营的主攻场地，正是看中了流量足够大。“微博电商要慢慢积累私域流量，粉丝沉淀下后再变现，抖音电商是通过导流可以直接变现，更效率。”阿林表示，未来也会进行多平台布局，目前在快手、微博已有所投入。

变现突围

“抖音现在属于泛娱乐类流量，电商变现转化率有点低。”新媒体内容营销公司北京时代飞鹰CEO王玉北说道，抖音、快手及其生态参与者们，想进入万亿级电商市场分一杯羹，即便是数亿月活的流量也不容易变现。时代飞鹰以电商图文内容营销起家，主要入驻淘宝、京东、苏宁等电商内容平台，广告及销售分成的年收入过亿，现也已进入抖音等平台。

目前，抖音、快手的收入模式，主要来自广告、游戏、直播打赏等板块，比如：用户每次打开抖音首页刷到的第四个短视频，即为信息流广告；快手在2017年7月开始公测信息流广告，并在2018年10月推出营销平台；双方在发行游戏之余，相继推出自研游戏产品。

广告、游戏外，电商是互联网企业最常见的收入来源，这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点。

根据Quest Mobile报告显示：2018年12月，短视频用户总使用时长，占到即时通讯总使用时长的28.7%。电商平台拼多多凭借即时通讯领域霸主微信的导流，成立3年市值超300亿美元，那么，短视频领域，诞生一家百亿美元市值的电商公司，理论上也是可能的。

挑战在于，两者的流量属性和分发机制不同。机器算法掌控下的短视频平台，在不停地为用户寻找“刺激”刷新首页，用户与达人、用户与用户之间并未建立起强连接关系，缺乏像微信、微博等社交产品所建立的信任关系，粉丝留存率低，商品推荐也变得异常艰难，这对达人和MSN尤其不利。

2018年，抖音、快手等接连上线电商带货功能，转化率很低。王玉北分析，这源于短视频平台和淘宝的场景不同，“淘宝上的用户口袋里都是装着钱来逛”，基于淘宝“有好货”、“淘宝直播”这类内容入口，时代飞鹰一篇爆款文章，5分钟可带货1万件、实现千万级的营收，这种案例在短视频平台现在还很少见。

头部MCN机构或者头部网红，现在依然主要依赖广告变现。陆昊透露，快美电商与广告的GMV（成交总额）占比几近持平，从利润水平来说，广告更高一些；旅游类MCN畅游新媒CEO丛琳称，公司主要收入来源是广告及平台补贴，其中广告收入七成。

即便顶着“第一网红”标签的papi酱也是如此，2016年，papi酱凭借一系列幽默搞笑的短视频走红网络，其创办的papitube获得罗辑思维和真格基金1200万元投资，估值过亿，第一条贴片广告也以2200万元的天价拍出。

近两年，她接连主演电影《妖妖铃》，录制《吐槽大会》等多档综艺节目，斩获一线大牌的商业代言。2018年，papitube公司营收同样过亿元，主要收入来自广告、平台分成及电商三大业务，其中广告业务收入占比超过五成。

“可能第一批进来的品牌有一种试水的心态，现在大家都知道这个玩法，我的钱应该怎么用，怎么能够找到跟品牌最匹配的内容。” 杨扬帅琪说，广告模式相对成熟，品牌方对短视频的投放也越来越认可，单是2018年双十一期间，papitube和100多个品牌达成160个合作。

但是，一直有达人和机构在探索电商变现的路径。同样在2016年走红，如今微博粉丝近1600万的古风美食网红李子柒，就是这样的试水者。

2017年，李子柒签约MCN机构微念，个人创办的公司获得投资。与众不同的是，李子柒的视频目前尚未接受品牌广告投放，商业化重心主要放在个人IP的精耕细作上。2018年5月，微念获得B轮融资，微博战略直投。3个月后，李子柒对外宣布将打造个人品牌，同名天猫旗舰店正式上线，首款产品是其联合故宫食品推出宫廷苏造酱。在她的天猫店铺中，所售商品的品牌也均为“李子柒”。

作为微念A轮领投方，华映资本见证了微念在短视频赛道里的探索。华映资本投资总监刘天杰说道，微博投资微念时，就在思考其商业化路径，最初更看重的可能是李子柒的个人商业价值，“想探索这种单个大网红，走到明星档次或者成为像雪梨那样带货的网红IP时，微博能在中间起到什么作用。”

微博的探索是值得的。据媒体统计，李子柒天猫旗舰店上线一周销量破千万。受限于产品定价偏高及品类有限等因素，销售势头并未保持下去。截至目前，店铺粉丝总数高达125万，按照店铺公开的价格和付款人数，粗略计算可知近一个月的销售额约为176万元。

像李子柒这样深入介入生产、运营、售后等产业链的达人并不多。王玉北认为，绝大多数达人会选择为商品导流变现，涉足供应链太棘手，“比如明天是中秋节，给朋友送的产品还没收到，客户会受不了。”

无论是前期孵化运营，还是后端电商、品牌研发、供应链建设和仓储物流等诸多环节，需要达人耗费大量精力和时间打通 ，从国内诸多被存货拖垮的生产商也能看出，行业风险很高，稍有不慎品牌便可能毁于一旦。在达人有限的“生命周期”里，更多人的最优选择是赚快钱，通过品牌广告变现。

快美是为数不多实现盈利的MCN机构，陆昊认为，行业过了遍地黄金的阶段，进入市场淘汰整合期，“近两年新进入市场的MCN都被淘汰了，继续奋战的都是一些有完整盈利模型的。”他表示，随着平台进入变现增长期，流量红利逐渐下降，对MCN机构的整体规模、变现模式、盈利模式要求将提高。

事实上，达人的影响力决定了MCN机构营收的上限，除了处于金字塔顶端的少数网红IP，多数达人的“生命周期”极其短暂，可能等不到回收成本，在部分投资人看来，MCN是一个很难做大的生意。

GGV纪源资本投资的社区产品最右、糖豆都在短视频领域有所布局，公司执行董事李浩军把MCN行业比做“夹心饼”，“MCN一端服务内容创作者，一端服务平台，本质是中间服务，相对来说不是一种很长久的服务；而逐渐成长起来的头部内容创作者，又具有一定分发能力，并不需要MCN支持。”

至今，很多MCN机构仍未能实现稳固的盈利，依靠平台补贴、品牌广告和内容电商等低效的变现模式，短期难以覆盖内容生产的高额成本，若是这种情况持续，就会波及短视频平台的内容吸引力。

变现之路，道阻且长。

探路提速

“网红带货更多商业价值还是集中在微博平台，我们当时判断微博确实需要一批MCN，帮它经营内容和网红。”刘天杰表示，华映资本之所以在2017年投资快美，是看到微博作为平台方对中间机构MCN的需求。

两年后，微博成为头部MCN机构的主阵地。快美主要收入集中在微博平台，从微博起源的papitube，广告主的主要投放渠道为微博和抖音平台。不管是在产品形态还是商业化变现方面，微博一路见证了从图文为主到短视频兴盛，已成为当下诸多社区类产品商业化变现的样本。

最近几年，微博营收保持高速增长，源于两个原因：一是对用户首页信息流的算法不断优化，不仅打乱时间排序，还规范了大V发布的 内容，向用户推荐感兴趣内容，其中包括广告信息；二是为内容创业者商业化变现，创造更好环境。

早年间，微博平台上大V赚得盆满钵满，平台却很难盈利。随着微博的“信息流优化计划”推进，平台对内容分发掌控能力增强，大V在微博做营销发广告，需向平台方掏一笔“过路费”。

同时，微博在2015年推行垂直化战略，在各细分领域扶植中小V。对垂直领域的创作者而言，内容更易变现，微博拥有更大的话语权，平台内容生态也更加丰富。在微博上，截至2018年12月，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部内容创作者规模为70万，合作2700家MCN机构签约的作者仅有约6万。

据微博官方数据，平台内容创作者最主要收入来自电商变现。2018年，微博赋能内容作者的收入规模为268亿，其中网红店主和内容导购相关收入达到254亿，占比超九成。2018年双十一当天，淘宝女装交易金额前10名都是微博上女装大V，其中6家微博网红店交易额破亿。

不同于微博，抖音、快手等短视频平台依据大数据算法，在内容分发的把控力更强，在造星能力方面，抖音等平台堪称“金手指”，“成都小甜甜”等用户一夜成名。平台算法推荐的另一面是，达人与用户的关系不如微博、微信等社交平台紧密。这被视为抖音在2019年初发力视频社交，接连推出“随拍”功能和视频社交APP“多闪”的原因之一。

尽管产品基因不同，抖音也开始借鉴微博的经验，加速商业化。由于头部大V已被相应的MCN机构签约，抖音正在更深地介入到数量更为庞大的中V群，希望在细分领域扶持他们。

从抖音官方公布的10家购物车服务商来看，选择机构类型高度垂直化，涉及服装、美食、美妆、家居等具体品类。比如， DP中就包括曾成功运营茵曼品牌的苏州唯智互动传媒。垂直化的商品内容可以与现有娱乐化内容生态互补，抖音想要迅速引进更广域的商品，做实各细分垂直内容。

2018年12月，抖音运营人员主动找到了王玉北，希望借助其手中的品牌资源以及对内容商业化的理解，帮助达人对接商家。

“只有跳舞唱歌的内容是没用的，那只是在精神领域，不够落地，所有人都离不开衣食住行的东西。” 王玉北称，所有短视频平台一定会朝着垂直化方向发展，这有利于内容生产和商业变现。李浩军持同样观点，他认为在垂直消费人群中，短视频都是一个很好的表现形式和载体。

王玉北介绍，抖音将签约的达人按照相应标准进行划分，若达成合作，抖音会在流量、内容运营等方面给予支持，三方再按照合同约定分配利润。某种角度上，抖音已是事实上最大的MCN机构。

“我们经历了从文字到图片到视频的传播，MCN革新的机会在于内容创造能力。”承奇资本合伙人蒋浩然表示。王玉北也受益于图文内容大爆发阶段，他清楚记得，2015年开始创业的第4个月，四五人的团队就实现了人均百万的月营收。

据他观察，无论广告主还是厂商，对于短视频的流量十分渴求，“我们做的图文、短视频、直播营销比例，现在是6：3：1，图文的高点已经过了，品牌方对于短视频的内容营销，热情非常高。”他已挑选了美妆、美食、母婴三大品类，正等抖音推送合适的达人候选者进行尝试，期待着入局抖音后的效果。

快手同样在发力电商业务。2018年11月，其举办“首届电商节”，拿下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称，当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。据快手官方数据，2018年双十一、双十二期间平台订单量超千万。目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。

笔者在快手平台上曾观看过两位粉丝超50万的达人直播卖货，他们犹如过去的电视购物主持人，试穿、试用商品，在线实时回复粉丝提问。所售商品并不贵，其中一位粉丝超200万达人，所售欧束口红仅为68元，并附赠墨镜或项链，不过，该淘宝店铺并无相应品牌方授权资质证明。

与抖音上签约MCN的达人不同，这两位快手达人所开的淘宝店铺，粉丝仅数千人，商品评价也寥寥无几，若直接在淘宝平台搜索，很难发现其店铺。所以，直播时尽量将存货清完。

客单价偏低，快手达人直播时常以推销商品为目的，而非经营店铺来留住粉丝复购。王玉北称，快手电商做得更成熟，而且用户群有优势，相比抖音主流的女性用户，快手“老铁”更易受到“达人”影响，“（快手用户）辨识度不强，只要便宜、好玩、找到成就感，就愿意买。”

渴求流量的广告主及商家，亟需商业化变现的短视频平台，不断制造爆款内容的MCN，以及唱歌跳舞、卖萌段子的达人们，各方都期待，短视频巨大的流量能带来匹配的商业价值。而现有的在位者们，则正警惕地盯紧了这块的变化，有京东内部人士说道，京东非常忧虑抖音在电商领域的潜力，至今，抖音不能转链接至京东。

在刘天杰看来，5G商用在即，更多电子产品将配置显示屏，会引发一新一轮短视频的场景化需求，用户对于强互动性的内容会有更好的体验。这意味着，短视频会占有更多的流量份额，现在的优势占位会成为未来的先发优势，这是谁都不愿放弃的机会。

网黑涛说，等到大学毕业，若短视频风口还在，他想以此作为自己的职业。不过，这个行业留给他这样小白用户一夜成名的机会不多了。