如何做好头条号的用户运营？

 

如果我是头条号运营，该如何做好头条号的用户运营呢？

一、战略层分析

1.1 平台

（1）平台定位

今日头条旗下媒体/自媒体的内容创作平台。

口号：你创作的，就是头条。

亮点：

1. 注重原创——头条强调原创，独有的消重保护机制。
2. 智能推荐——智能算法，流量分发，快速获得大量移动阅读用户。
3. 广告收益。

（2）入驻门槛

门槛较低，符合要求的国家机构，媒体，自媒体填写相关资料都可进行申请。

个人使用体会：提交相关身份资料后，关联了我的微信公众号当天晚上就通过了，所以门槛相对比较低的，申请也很便利。

（3）头条号现状

据今日头条公告显示，截至 2018 年 3 月，头条号帐号总数已超过 150万，每天发布60万条内容。

根据2018今日头条创作者大数据的发布，今日头条创作者们共发布了 16467 万篇文章，总字数达到 1599 亿个。视频总数量为15328 万个视频，总时长达到了 42418 万分钟。

数据显示，90 后最关注的帐号是@美食作家王刚，80 后最关注的帐号是@陈翔六点半，70 后则最关注@张召忠。

在喜爱的创作者方面，南北也有不小差异，南方用户更关注@一禅小和尚、@李永乐老师和@李子柒，而北方用户则更关注@梁宏达、@马未都和@papi酱。

数据来源：今日头条数据

头条号的自媒体运营者以文化，娱乐的参与者更多；内容热度上，娱乐和时事新闻类的内容关注度更高。

1.2 市场

（1）市场分析

随着互联网的高度发展和用户消费需求的不断升级，自媒体走向内容专业化，形式多元化，视频社交化，由UGC走向PGC。特点：专业垂直领域，特定受众，内容推荐智能化，更高变现潜力。

我国目前自媒体主要平台有微信公众号、头条号、微博、百家号、搜狐号、企业号等。据统计，截止2018年11月，各类自媒体号总注册数约在3155万左右，其中微信公众号，以超2000万的注册数，占据整个市场超6成份额，从业人数呈不断增长趋势。

数据来源：虫果微媒

（2）用户画像

数据来源：克劳锐数据

女性占比较大，年龄集中在18—34岁，用户群体偏年轻化；区域主要分布在东部沿海地区。

二、内容组织形式

2.1 内容形式

图文信息，视频信息，

2.2 内容来源

主要有三种：

1. UGC，用户原创内容；
2. PGC，专业生产内容，由头条官方创作，组织，管理；
3. PUGC，专业用户生产内容，这类用户又细分为三类，一类是头条从其他MCN平台邀请而来的达人团队；一类是头条自己培养的达人用户，最后一类是明星KOL，利用明星的影响力，带来一大批粉丝用户。

2.3 内容种类和数量

就目前头条号的内容来看，除去推荐一栏，涵盖娱乐，科技，健康等32个话题，基本上可以囊括用户爱好的话题。

2.4 内容推荐机制

内容推荐形式：首页feed流；

内容推荐机制：算法推荐，流量分发。

三、头条号用户运营

3.1 头条号作者的挖掘获取

（1）从今日头条的内容消费者中挖掘有潜力的创作者，进行培养

这类用户的操作行为虽然主要为内容消费，但也存在发布UGC的行为，一般具有以下几个特征：

1. 原创内容
2. 某一垂直领域爱好者
3. 内容质量高且优
4. 有一定的发文更新频率

那这部分用户，是有可能成为一个优质创作者的，平台可以对这部分用户有一定的激励和专门的push，比如，向用户推送头条号的申请：

“申请成为头条号自媒体作者，可享广告收益，文章打赏等高额收入，门槛低，收益高，如果你想成为一个原创创作者，快来申请加入吧！”（文案是随便举的例子）

对于部分不了解头条号这个平台的用户，需要直接告诉用户头条号对他们的价值—收益高，原创得到保护，垂直创作的氛围；而对于已经有一些了解的用户，则通过推送，激励，促使他们申请成为头条号用户。

（2）站外传播

通过优质内容的站外分发，建立起垂直领域的活跃氛围，能让目标人群留下来生产内容，参与创作。对于优质内容的站外分发，主要可以从这两点出发：

1）社交媒体的传播，如微信QQ微博

鼓励诱导用户进行分享，今日头条目前用户本身可以进行分享的渠道有：多闪、朋友圈、微信好友、钉钉、QQ空间、QQ好友等。

2）信息推广渠道的传播，像今日头条的一些合作渠道等等

（3）从其他MCN平台邀请达人团队入驻

例如今日头条已经推出的“MCN 合作计划”，对外全面开启 MCN 机构接入合作，平台将为 MCN 机构提供更好的创作环境和更丰富的变现手段，帮助 MCN 更好更快成长。

（4）明星KOL

利用明星的影响力，带来一大批粉丝用户。

一方面引进明星代言，明星自己都使用更有说服力；另一方面寻找发掘在各个领域有话语权和影响力的KOL。比如活跃微信群、QQ群的群主、企业家、某个垂直领域的专家、行业达人、记者……这部分的用户往往是优质内容的生产者，通过引进KOL可以提高文章的创作质量，进而鼓励其他用户也不断提升自己的创作水平。

（5）降低内容创作的门槛

鼓励用户进行创作，就要让用户有“我也可以创作”的意识，扩大分享创作用户体量。一方面是头条号申请的门槛，一方面是文章发布的门槛。

3.2 用户分层

核心业务指标：头条号为内容型创作平台，主要关注点在于用户的创作参与度，将指标具体化，可以为：最近一次登录距离当日的天数；一个月内登录次数；一个月内产生的内容数。

最近一次登录距离当日的天数：

一个月内登录次数：

一个月内产生的内容数：

将这些指标综合起来，可以得到，R5F5M5基本可以肯定是平台的核心用户，他们保持较高的登录频率和创作频率，而R1F1M1就基本可以确认这个用户要么已经流失了，要么是一个非常边缘的用户。而再往下细分，又可得到R5F4M3，R1F5M2…..针对这些不同等级的用户，制定不同的运营策略。

3.3 核心作者维护

（1）社群维系

通过建立社群，将优质作者，核心用户拉到群里进行专门的维护。有活动专门在群里进行推送提醒，节假日的问候等等。

（2）资源倾斜

内容推荐，品牌推荐，给核心作者更多的流量分发，更多的推荐量和曝光量。

（3）情感关怀

比如节假日的时候可以给这部分的核心作者寄去一些小礼品，节日问候等，让用户体会到平台的用心和关怀。

（4）线下活动

比如在周年庆的时候组织核心用户过生日，或者策划一些线下产品体验活动。头条号目前我了解到的一些线下活动像服务商电商交流会，见·面头条财经，作者交流沙龙，LIVE学院等等，通过举办这样的线下活动可以体现对头条作者的重视和培养。

（5）标识，证书

给核心用户制造一些稀缺性，差异化的对待，比如特殊的标识，头条号我目前了解到的标识就只有加V和不加V两种，在这方面是否可以丰富一下等级机制，比如用户分别处在不同阶段下拥有不同的标识。

3.4 鼓励作者不断产出优质内容

（1）垂直领域

建立起垂直兴趣的活跃氛围，大家在各自擅长或爱好的领域产出的内容质量会更优一些。

（2）培养明星用户/达人

可以挑选一些在垂直领域文章质量比较高，专业性比较高的用户，培养成为明星用户，内容消费者可以在各个兴趣领域里关注到这些明星用户，进一步促使用户提升内容质量和专业度。

（3）有效的激励机制

要想让用户源源不断地提供优质内容，就不能忽视对每一个优质内容提供者的维护，要抓住他们的心，这个时候就需要有一定的激励措施。

①作为一个创作者都希望自己能够被认可的，所以“被推荐”是一个很大的激励，被推荐的可以是用户的账号，比如头条搜索用户点进去最上面就是推荐一栏；同时被推荐的也可以是用户的作品（文章/视频），这个就由头条的算法机制来进行流量的分发。

但是也会有这样一个问题，在内容越来越多的现状下，如何平衡流量的分发而不降低创作者的积极性，是我们面临的一个挑战。

②成就感和知名度

当一个用户的观点文章得到很多人的赞同，并且不断创作出的内容质量都比较高，可以给予竞争图谱、等级、称号 、身份标签、点数 、成就勋章 、排名等等这些常见的激励措施。

比如头条现在有的措施：可以获得认证，加V等。一定程度上都是对用户产出优质内容的认可和肯定，并且给予他们与众不同的荣耀。还有就是@头条号的首页经常会有一些“点名表扬这XX个头条号”，“致敬这一万个头条号”等等这样的板块，通过官方的鼓励和表扬，一方面可以提高这些作者的知名度，一方面可以大大激发作者的热情。

③物质激励

目前头条号的变现方式有三种：用户打赏，头条广告，平台的补贴。

这些让用户能够切实体会到物质的收入，并且文章质量越高，看的人越多，可以获得的打赏和广告收入就相应的会越多，所以可以激励用户提高文章的质量，提高发文的积极性。

④马甲号运营

这个策略可以针对一些头条号的新用户，还没有粉丝基础，点击率观看量比较低的用户，比如去内容下方进行点赞评论转发等等操作，这样在用户心里，说明自己生产的内容得到了大家的认可，自己的作品还是有人看的，有人喜欢的。

（4）热点话题，活动

可以通过营造活动和热点话题来鼓励用户参与创作，刺激用户生产内容。通过发起有趣的，能引起共鸣的话题讨论，吸引用户来分享自己的经历和观点，产生内容。

①青云计划

头条号平台的青云计划，优质账号享分成。是直接的物质奖励，可以极大促进创作的积极性。

②公开课，培训课程

通过邀请优质作者代表或大咖做分享，演讲等，给其他头条号作者提供干货技巧分享，以优质作者带动其他作者。

③高级功能

原创，双标题，优化助手，加V认证等高级功能，给作者制造特殊感。

④签约计划

有看到一些创作团队招募写手的，一般这类的写手比较专业，产出的内容相对也比较高。

⑤其他写作活动和话题

写作比赛，例如：国风计划，有奖征文，还有一些热点话题：全民聊高考，赢取万元大奖；夏日美食季，赢取千元大奖等等。

⑥打击标题党，谣言，虚假信息等低质内容，提高内容质量。

3.5 个人建议

只有电脑端的头条号主页才有活动页面，手机端没有专门的活动页面，那针对有一部分手机用户来说活动不明显，可以在主页面设置banner，或者在个人主页那一页面增加“活动”一栏。

成长体系细化。

第一，目前头条号的成长体系是申请认证，从普通用户—创作者—优质创作者，等级划分比较少，并且优质创作者的申请门槛并不高，有五个条件：头像，用户名，绑定手机，一个月发布10条内容，持续贡献领域优质内容。这个对于一个垂直领域作者来说的话并不难，所以其实这三个等级对作者的激励并不大，因为很容易达到最高，就没有上升空间了，所以可以考虑增加积分，丰富等级，更容易让创作者感受到不同。

第二，不同等级的区别较单一。目前了解到的只有加V一种区分，加V又分为黄V（认证号）和蓝V（企业号）。这样其实所有的头条号用户从外观看上去只有两类：一类是加V的，一类是不加V的，区分较单一。

可以考虑增加等级，不同的等级可以享有专门的徽章或标识，这样就把不同等级的作者区分开来，作者本身也能够清晰的感受到差异，这样的激励效果更明显。

 

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作者：赵同学

来源：一只运营汪