为什么好的文案都是“具象化思维”？

 

最近在研究戏剧理论，学会了一个讲故事的创作技巧叫“救猫咪”。

其实救猫咪是一种比喻——以一种能让观众认同主角的方式去架构主角的情境，丰富人物形象。

当观众发现主角即使是做坏事，但只要添加一场“救猫咪”的戏，我们就能感同身受主角的困境，同时喜欢上他。

以最近上映的《阿拉丁》为例，开头对应“救猫咪”的理论是成立的。一开场我们看到阿拉丁偷东西吃，为了躲避宫廷警卫的追逐，上演了市集广场街头跑酷，接下来，他躲进一条小巷子里准备吃椰枣时，无意瞥见两个饿肚子的小孩，于是把椰枣让给了他们。

这时，即使阿拉丁是一个扒手，但已经不是我们印象中偷蒙拐骗的小偷，我们开始对阿拉丁产生了认同，甚至觉得他是“平民英雄”。

如果没有这段戏，只是说他是一个拥有钻石心的好人，我们可能无法感同身受。

因为这实在太抽象了。

如果你去看那些经典电影，编剧都懂得运用“救猫咪理论”让人物不扁平化，人物形象立刻丰富立体起来，起到画龙点睛的效果。

同样，写文案也深谙“救猫咪“之术——写文案的过程中，捕捉到受众的心理需求，创作一个救猫咪戏份，具象化日常生活，成功打动受众，并让他们产生预期反应。

就像李欣频早期为中兴百货公司写的儿童节特卖文案 。

《抢救童年》

BEFORE

米老鼠与加菲猫追逐的童年。
孙文在广东省翠亨村的童年。
鱼儿往上游不进则退的童年。
玩具很少、玩伴很多的童年。
大人统治下的童年。

NOW

在安亲班培养先知先赢的童年。
不相信天堂但相信任天堂的童年。
玩具很多、玩伴很少的童年。
4 岁开始写字、6 岁开始讲英文的童年。
保护濒临绝种的快乐儿童，
请你与我们一起抢救童年。

这段文案中“救猫咪”场景是指：米老鼠与加菲猫追逐、鱼儿往上游不进则退、4 岁开始写字、6 岁开始讲英文……

通过匹配救猫咪场景，挑起消费者的情绪，回味你的文案，甚至产生新的思考，既匹配了品牌调性，又丰富了品牌内涵。

一、什么是具象化思维？

记得我刚成为一个文案的时候，很喜欢用形容词和成语堆砌。而这些华丽的词藻，根本让消费者不懂你到底在说什么，没有站在消费者的立场去写文案，难怪当初写的文案经常被毙。

文案不要自嗨，不要抽象，追求自我满足化，最重要的是影响消费者的心智。

越是具象化的文案，认知的成本就会降低，越容易得到用户的信任。沉浸到对方的语言池，勾勒出一副生动的画面，让TA认同你的产品。

那到底什么是具象化思维？

其实很简单——我们把抽象的东西具体化，通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉的五种感官组合拳，让用户真情实感地感受信息的过程，这就是具象化思维。

二、为什么我们更容易接受具象化思维？

这就要说到文字的起源，我们从中国的象形文字开始说起。

象形文字是由图画文字演化而来的，是一种最古老的字体。

从上图的造型上就能看出它所代表的事物，比如“目”就是我们人类眼睛的形状。

文字最早作为用图像传达信息的工具，“画“是表达事物最直接的方法，更加通俗易懂。

所以中国是具象思维，这是我们人类最原始接受信息的方式。它具有天然的识别度，这也是为什么看电视剧的人远多于看小说的人。

既然人的大脑天然更容易识别具象化的东西，而不太容易记住那些抽象化的概念，那么要想让你的文字给用户留下深刻印象，就要学会用具象化思维在读者的脑子里种下画面。

而从抽象化到具象化的一个过程，也是品牌人格化的过程。如果没有从抽象化到具象化的过程，大众很容易会忘记你的产品。

人格化能加深别人对你的产品的印象，越具象化，大众记忆的时间就越长。

三、 如何用好具象化思维？

说来容易，具体还要实操。

为了帮助大家更好理解具象化思维，给大家精选一组日本iichiko 烧酒文案，

这组文案很特别的是，它只关注四季时令、饮酒者心情及所处背景，基本没有提产品有关的字眼，但是你却被吸引了。

这就是具象化思维的魔力，画面感扑面而来，令人意犹未尽。

技巧1：多一些场景的细节描写

（1）

在东京失恋了
幸好，酒很强劲

（2）

酒，两个人分着喝就会觉得更暖
来自雪国的夫妇
可真叫人艳羡啊

（3）

第一次带东京的人去（看花火大会）
因此觉得，夏天也变得格外美好

技巧2：少用形容词，用动词和名词

（1）

你写PPT时，
阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，
白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，
西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，
尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

文案基本功之一是活用动词和名词，这篇文案就是典型的做法。

动词：跃出，看，写，爬上，挤进

名词：报表，树尖，地铁，火堆

最近在朋友圈看到一条文案，很有趣，很有画面感，哈哈哈哈。

动词：藏着，写过，投过

名词：气质，项目，文案，大号

四、总结

看了以上案例，你可能会问，为什么要少用形容词，多用动词和名词？

比如你写美丽、大气、优美、纯洁等词汇，这些词都不错，可是在用户的眼中，对每一个词汇的理解是不同的。

语言池不同，认知模式不同，对形容词的理解是有偏差的。

一千个人眼中的一千个哈姆雷特，看到什么是什么，只有名词和动词能做到，基本不会有差异太大的误解。

今天分享的具象化思维就是写文案的底层思维。

大家可以在今后写文案，写文章的过程中运用，不断去实践，反复操练，相信有一天你也能写出惊艳的文案。