产品运营 | 如何从0到1构建一个积分体系？

 

积分体系：连接用户与产品，能够有效引导用户成长，将新用户培养成高价值用户。

一、背景

云美摄App，有“完成规定任务获取活力值”的功能设置。

当我们运营一段时间，发现活力值的设置有些问题，比如：

• 活力值只能兑换成高清发布、去水印，而会员用户本身享有高清发布和去水印的权益。
• 每逢年底时活力值会被清空，而很多头部用户有大量的活力值。
• 获得活力值的“动作”与现有运营目标不匹配。用户对于积分对应的任务不合理，没有足够的动力去完成任务，且整个积分体系规则也不够完整。

所以，从去年12月开始我们启动积分体系，争取达到4个目标：

1. 要在现有积分体系基础上，设计研发积分商城，扩大积分用途；
2. 核算积分分布情况，兼顾超高积分用户与长尾用户的利益；
3. 基于用户行为，优化积分获取对应任务项目，达到通过积分慢速培养用户的使用习惯；
4. 通过积分商城为平台带来一定量的收入。

二、活力值站内总量及分布情况

优化积分体系，首先需要了解：用户已有的活力值已经积累到什么情况？

既要调动中长尾用户的积极性，也要考虑头部用户兑换的成本。我们先从自有BI系统中导出全部活力值，再通过U-App的事件分析，事件传数值型，选择自定义区间设置，获到用户区间分布。

根据数据梯度可以很直观地看到：目前活力值整体分布很广，有部分用户活力值已经非常高了，而大部分活力值都在1000内，刨除新用户的关系，我们需要将这部分推往更高。

（Ps：为了得到更加真实的活力值（积分）梯度，需要将流失用户剔除之后计算。）

其次，重新规划任务体系。

之前做了很多在活力值基础上的任务，我们发现用户积累到这么多活力值时，是分很多渠道来源的。我们针对每一项任务都做了非常详细的了解，比如：每天的视频发布、点赞数、评论数等，用以说明用户真的为了获取积分而点赞评论的。

所以，每天就会跟踪积分是否属于这个来源，最终发现发布、签到、点赞可能积分高一点是用户任务比较客观。还有之前的打赏、分享引导的积分会比较低一点，这部分后来测算出来，形成了用户完成任务获取积分的图表。

根据数据处理结果，我们可以看到：签到（打卡）、发布、点赞等任务居前，更受用户的欢迎。我们在优化的过程中，需要保留这种受欢迎的任务，同时还要鼓励用户跟随我们的引领，要形成一环扣一环的感觉，形成用户习惯。那么，任务相应奖励也会随之调整。

三、目标人群

将上述两部分做好后，我们会对未来做一个新的规划。

基于U-App的“用户分群”方法，结合用户的登录次数与使用时长等相关数据来定义和圈选人群，主要分为4种用户：

1. 新用户：刚下载并注册App，积分为0，针对这部分用户主推特定体系；
2. 普通老用户：仅仅使用App的功能，而没有进行积分任务系统的养成，活跃度比较高；
3. 资深老用户：已经使用App很久，会主动领取积分并完成相应的任务，这类用户积分至少在5000以上；
4. 一般用户：活跃度低，积分也低。

四、实施步骤

1. 当前积分状态

通过云美摄自有BI系统导出积分，进行数据分析看积分分布，避免带有巨大积分流失的用户对实际结果的影响。

举个例子：比如有一种用户一年内没有登录过云美摄App，但是积分账户内可能有5万以上的积分，那么我们就将这类用户作为已流失用户。

1. 对比每项任务数据

在了解目前积分量分布后，还需要清楚积分来源情况，这将有利于之后优化积分任务。

首先，需要将所有能够获得积分的任务都排列好，然后按照对应任务，逐一通过后台数据库提取该任务总共使用户获得的积分数，即使用户在获取积分后又进行消费，也应计入用户的总积分中。根据每一项的提取结果，最终可以绘制出积分来源占比图。

1. 在积分任务体系中，查看不同梯队积分对应的用户占比

利用事件细分，参看旧有活力值和新积分体系的梯队用户占比。

1. 按照现有活力值机制进行预测

关于任务部分，我们按照当时的活力值规则进行预测——有多少用户在多长时间内能够达到什么样的积分资格？

比如：

• 达到1888活力值，普通用户至少需要4天。
• 达到3888活力值，普通用户至少需要7天。
• 达到1W活力值，普通用户至少需要17天。
• 达到10W活力值，普通用户至少需要167天。
• 达到20W活力值，普通用户至少需要334天。

通过以上步骤的数据对比可以发现：当前积分规则中存在不合理环节。

比如：按照当前积分任务规则，一位普通用户需要连续7天在所有任务都完成的情况下，才能获得一次去水印的机会。而大多数新用户在注册后的1-2天内均会签到、发布视频，但是积分奖励比较少，必然导致新用户粘度降低。

所以，我们重新设置了任务规则及积分奖励。

1. 积分规则优化

我们将最需要用户完成的动作设置到积分规则中，比如：发布视频、分享、关注等。

1. 新积分预测

按照新积分规则，并根据优化后的积分任务，云美摄将用户主要分为四类进行测算：

1. 顶级用户，即为每项任务每天都完成的用户；
2. 资深用户，即为完成80%任务的用户；
3. 高级用户，即为完成50%任务的用户；
4. 普通用户，即为完成20%任务的用户。

按照以上四种用户，测算出以下积分梯级时所需要花费时间。

1. 搭建积分商城

当已有积分分布和新积分规则已明确后，就很容易搭建积分商城。在搭建过程中需注意两点：

1. 已有超大积分用户的兑换控制；
2. 新用户/普通用户需要设置“跳一跳”就能够得到的奖励，多少积分能兑换这个点很关键。

由此，从置换商品上分为：虚拟和实物两类。

虚拟商品为高清发布和去水印发布，由于去水印发布使用站内的另一种货币美枚也能购买，且同时美枚是直接用钱兑换的，为了不影响收入，我们将去水印增加到了9999。而高清1080p发布降低到999，这样即使新用户也能够在注册当时就能够领取到奖励，尝到甜头。实物奖品则从10000至20w不等。

积分商城因为要在以后承担增加收入的作用，也就是会引入需要另外付费或者付费加积分兑换的体系，整体开发分三步走：

1. 将整体的任务体系提前优化；
2. 将初版只涉及到兑换的积分商城上线；
3. 将整体引入商家入驻积分商城部分上线（正在筹备中）。

积分成就：预估新积分政策，会激励用户产生多少新增行为——例如：30万元的“福利”会撬动多少用户发布多少视频？用积分撬动用户增长，用哪些动作去撬动？

五、结果复盘

1）需要监测每天站内总积分的来源情况，将优化后的积分来源图和优化前的积分来源图进行对比，得出核心任务——就是签到、发布、点赞三方面的数据增长。同时，能够发现完善个人资料、分享等辅助性任务完成情况比较高。

2）对应目标人群是否得到优化？

• 新用户、普通老用户、资深老用户、普通用户这4类用户中新用户完成新手任务，并使用积分的情况得到了改善；
• 通过跟踪对比部分之前的普通老用户已经转变为资深老用户，而资深老用户的储存积分得到了一定消耗；
• 一般用户转变为普通老用户。

六、关于积分体系的一些思考

积分体系是一种运营的手段，是人为制定的、自动化的运营机制。从注册开始，用户更随着这套机制进行全流程的动作。用户触达关键节点，就自动获得权益。

但积分体系的核心是用户的体验，用户不是为了拿到积分而拿积分。我们所设定的一系列动作，都要有完整的教程、运营策略、产品能力支撑，这些是相互促进的。

建设积分体系的关键要素有2点：

1. 积分任务，任务源自业务目标，在产品的不同阶段内积分任务的设置会不同。
2. 积分价值，对用户的激励，需要兼顾各层级用户的需求。

积分体系的3个价值：

1）积分体系是工具+内容聚合的产品，类似于产品的血液。

我们通过积分体系连接每一个功能，引导用户完成产品设定的路径和任务。

比如：App中有一些辅助性功能，会比较松散的分布，如在剪辑中还会有观看、点赞等功能，通过积分体系将这些功能进行连接。

2）引导用户的成长。

从新用户到高价值用户，从沉默用户到活跃用户，利用积分及福利促进其成长，辅助实现用户生命周期的管理。

3）提升用户忠诚度和活跃度。

总之，积分体系连接用户与产品，能够有效引导用户成长，将新用户培养成高价值用户。毕竟，只有用户消费，产品才能活下去。

 

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作者：雷振

来源：雷振