新媒体运营如何快速写出高转化文案？

 

我们大家经常都会有一个认知：觉得写文章或者写一篇文案，要靠文采和灵感才可以；也总是会有疑问“我文笔很差诶，能写出好文案吗？”；或者是“我看了好多优秀的文章，读了很多干货可还是写不好，怎么办？”；“我啃笔啃了俩钟头了，一个字都没写出来”……

其实，95%以上的人都是遵循着科学的写作方法写出好文案的。那么我们来分享一下经典的文案写作方法——根据标题Banner，长文案等不同场景，快速写出合格的文案。

一、文案的价值和转化

关于文案的价值是什么？可能是为了卖产品，或者引流、吸睛、提高产品的知名度等，其实可以总结为两点——引发传播和制造转化。

引发传播，也就是说，看完这个文案，我作为一个用户，很有意愿要把它分享出去，分享给其他人；

制造转化，我看了这个文案之后，作为用户我会有一种动机和欲望，要遵循这个文案给我的某种引导去消费。比如我看了这个标题就想去看这个文章，或者我看了淘宝店面上面商品的一个文案，我就想去买它。

基本上一个好文案的潜在作用是体现在这两个方面。

由于传播型文案，主要是胜在故事性、有力的观点、或出人意料的情节，除了大量练习和积累，难有捷径。所以作为文案新手，更容易掌握的是转化型文案，我们这里着重了解一下转化型文案的写法。

1. 文案是怎样制造转化的？

通常在产品和用户这个价值链条之间，一端是产品，一端是用户，最终的目的是希望去拉动用户来到我们的产品，去体验我们的产品价值或其他价值。

但用户一开始对于产品的价值的认知是不明确的，所以这个时候在很多场景下就用到文案的作用——通过文案把价值传递给用户，通过文案促成用户的行动，进而来体验我们的产品，体验我们的服务。所以文案一定要体现出卖点，去撬动用户的欲望。那么有几个注意的点：

①文案要说人话

通常情况下，你只有先建立起认知，你才有机会激发用户兴趣，才有机会制造转化。

②文案不是越抓人眼球越好

文案营造出的预期和后续价值最好尽量保持一致，不要过于夸大，除非你可以营造出某种趣味性反差。

现在有很多网站的编辑或者微信的运营，有时候为了博人眼球、冲KPI，喜欢用一些标题党似的劲爆的标题。他虽然把用户吸引来了，但是用户没有得到相应的内容，没有得到期望价值，长期下来对用户的伤害很大，会损失用户的信任。

拒绝标题党应该成为写文案的原则，但也存在一种情况，我们可以打破这种原则，营造出这种趣味性的反差，怎么理解呢，举个例子：

标题：7名坦胸露乳的少年公然调戏某衣着暴露美少妇

这个标题看上去就很劲爆，很吸人眼球，但你点进去发现七个少年居然是葫芦娃的时候，你会觉得这个文案很有趣。这时，你就是给用户营造一种很有趣很好玩的感觉。

这个情况下，用户不会觉得受到了伤害，他会把这个事情理解为一个娱乐行为。

总结一下：转化型文案的衡量标准，不是内容是否是创意或有趣。它唯一的衡量标准，是用户是否能看懂，能否引导用户完成某个特定行为，如下单、点击、报名等，即一次转化。

1. 写文案的正确步骤是什么？

提取产品卖点——筛选产品卖点——选择说服逻辑——结合场景完成写作

要先把所有的卖点列出来，再筛选出最优的产品卖点。选择说服逻辑的意思就是要在产品和卖点之间搭建一个梁，让卖点能够传递给用户，或者说用文案来传递产品的价值，来促进用户的行动，而不是硬邦邦甩给用户一个卖点就完事了。

所以要选择一个说服逻辑，让用户一步一步被你的文案逻辑所引导。从各种繁杂的信息中被你的文案所吸引，产生了兴趣，直至最后的勾起欲望，产生行动。

结合场景完成写作的意思是——不同场景下文案的写作风格是不一样的，是活泼逗比？还是理性严谨？而公众号，官网这些渠道的写作风格分别又是怎么样的？

综合考虑之后，才能动笔写出合适的文案。

①如何提取产品卖点？

很多人有种错误的想法，觉得产品特点就是产品卖点，我们先来了解一个例子：

两个文案中，第一种只体现了活动的特点，但第二种给你说明它能够给你带来什么价值，什么好处。

用户关心的不是你的产品有什么特点，而是产品能带来什么价值，他们对这个价值有没有需求，这才是文案制造转化的根本原因。

由上面我们得出了产品的卖点公式：

产品卖点=产品特点+提供的价值

产品特点和提供的价值是缺一不可的。

②如何来筛选产品卖点？

我们需要去考虑两个问题：

A.是否能满足目标人群的主要需求？

不同人的需求是不一样的，比如如果你的目标人群是有孩子的中年人，那么用孩子就可以吸引他们的目光，而如果是老年人呢，可能就更关注如何让自己的身体健康无病无灾。

B.是否在某一方面比竞品突出？

我们在提取产品卖点的时候，往往需要去搜索一些同类型的产品。那么经常出现的一些卖点可能就是市面上都有的卖点，比较雷同，那就需要谨慎地考虑是否要把它当成主要的卖点。

③选择说服逻辑

我们先来看一下新人经常接触的文案场景有哪些？

短文案：

约20字以内，突出一个主要卖点。常见的有以下类型：标题、APP push、Banner。

中长型文案：

约20—150字，突出+解释一个主要卖点。常见类型：海报、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、简短的公众号文案。

长文案：

约150字以上，包含一个主要卖点（+N个次要卖点）。常见类型：公众号、今日头条长文。

那么不管短文案还是长文案，它们的共同目的都为卖货/引导参与活动/干货等。

④结合场景完成写作

那么选择完了说服逻辑，是不是就可以开始写作了呢？别忘了还有一个步骤，就是要结合实际的场景来进行。也就是说，我们要根据文案所处的场景，来判断文案的写作风格。

举个例子，支付宝在官网和微信公众号上面的文案写作风格，在官网上是比较正儿八经的，显得专业靠谱。但是在微信公众号上呢，就比较逗比，而这个逗比的风格，也在微信公众号这个渠道圈了大量的粉丝。

所以我们在写文案时，需要考虑文案现在所处的场景适合采用什么样的风格，这需要你不断思考琢磨、积累经验。如果没有头绪，可以参考一下这个渠道以往的写作风格是什么样的，这样心里就有数了。

有时候很多新人经常会面临这样的情况：

花费了两周策划一次活动，好不容易等到活动上线了，用户的耐心只限于花3秒钟扫一眼活动Banner，结果因为Banner文案没吸引到他们，导致参与度低，活动前期累死累活做的一系列努力全都白费了……

花了一个小时起了一堆标题，结果领导直接甩过来一句：文案没感觉。虽然自己想改，但是领导的点评特别空泛，根本不知道朝什么方向改……

那么，像标题、Banner、APP push这些短文案有什么好用又有吸引力的写作方法呢？如何将他们写得更有吸引力？分享完了写法，我们下面来具体分情况实操一下：

二、怎样写出让人一看就想点的标题

写法1：直接说出好处（+促使立即行动）

这个写法的应用范围比较广，比如一份诱人的奖品啊，一个很有干货的内容啊，或者是功效显著的产品等等。

总之，这个产品很诱人，能够帮你解决问题，或者带来好处。这时候就可以直接点出好处是什么来吸引用户注意。在说出好处之后，还要点出好处的吸引力，促使用户立即行动。

如何促使立即行动？

1. 限时限量

常见案例：限xx人领取，活动仅剩x天，最后X小时等等。用户心理可能是现在下手太划算了，赶紧下手，不然就来不及了。

1. 制造人气感

比如说：销量第一，断货王，30万人都在用，点赞最高。

但当你在推荐一个人气不是那么高的产品，列出销量就没那么有吸引力，那么就可以换一个角度，描述产品受到欢迎的细节，也可以达到类似的效果。这个时候用户的心理可能是这么多人都认同，质量一定很不错。

写法2：提出很想解决的问题+（给出解决方法）

当你推广一个产品，或者宣传某个活动，或者想吸引用户阅读某个内容时，可以先问自己这样一个问题，产品能解决目标用户很想解决，却又一直没能解决的问题吗？

那第一步，你应该先写出用户普遍存在的烦恼，或者是很想解决的问题。

最好能说出具体的场景表现：

“找不到好工作” 可变形为——“投了几十份简历，却都石沉大海”/“室友都找到了好工作，自己却一个offer都没有”

“工作效率低”可变形为——“每天都加班到深夜，忙的焦头烂额，却感觉很多事没做完”

并且，从问题到解决方法的逻辑要合理：

“经常失眠？那就用香薰机” 可变形为——“压力太大，经常睡不着？用香薰机，让你彻底放松”

这样一经过变形，是不是效果产生了很大的变化。

写法3：描述一个场景+说明严重后果

先描述一个清晰的场景，让用户自然而然地代入；然后再跟用户说，这个事情会带给你一个你承受不了的严重后果，这样用户就会害怕自己也遇到这样的严重后果，从而立刻寻找解决方案。于是你就可以推荐你的产品和内容了。

比如，如果你想告诉用户65度以上的热饮不该喝，那么标题可能会是什么样子呢？

可以是这样的——《有种水能致癌，很多人却天天都在喝！》

我们可以看到，严重后果就是能致癌，而场景呢，就是这种水很多人天天都在喝。

那这个写法，跟我们刚刚提到的写法2有什么不同呢？

写法2的重点是我能解决你烦恼了很久的问题 ，而这个问题用户自己一直有关注的，一直有留意的；而写法3的场景，是用户一直有忽视的，所以要重点说明如果你忽视了这个问题，会有什么样的严重后果 。以便于引起用户的重视。

写法4：写出一个有趣或颠覆认知的问题

这种写法在果壳，知乎等科普或经验分享平台非常常见，比如我们大家熟知的经典知乎标题：某某是怎样一种体验？如何评价什么？

这样的好处是什么呢？

第一，用户可能会因为好奇就直接点进去看。

第二，有传播性和话题性，用户喜欢把它当做一个谈资，在朋友圈转发，来塑造自己有趣或者有见识的形象。所以在写文案的时候就可以想一想，产品本身有什么用户可能感兴趣，或者能颠覆用户认知的问题，如果有，就可以提炼出来当做标题。

写法5：把话说一半

我们先来看这样一个案例，比方说现在要写一篇文章，告诉用户，王健林对媒体表态了！儿子王思聪不会成为万达接班人，那么标题我们可以如何表达：

《亚洲首富王健林：儿子不当万达接班人》

这样写的话，用户一看就知道结果了，就是王思聪不当接班人了嘛，就没有兴趣点进去了。那再来看修改之后的标题：

《亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！》

那么吃瓜群众一看，表态的结果是什么呢，王思聪到底接班没有。这个标题就更有吸引力。

也就是说，当我们写短文案的时候，文章内容里有什么关键信息，然后把重要的信息点埋在文章里，吸引用户去点击。

三、那些吸引人的Banner和APP push

1. 新手常写的Banner类型

①促销福利类活动

这种文案的写法是比较直接粗暴的，百分之95的写法都是直接说出好处，促使立即行动。但并不是把文案堆在banner上就完事了，还得注意一下文案的阅读顺序——用户在看到图片上的文案时，最先看到的是设计最显眼、最大，或者是最靠近左上方的文案，然后才会看到其他文案。

比如说第一个banner，我们最先看到的是“最高加价30%”，然后才会看到“高价省心，保你售出”，最后可能才会注意到“今天卖手机”这行小字。所以，不仅仅要写出文案的内容，还需要考虑哪个文案需要放在最显眼的位置，当做主标题；哪个放在次一点的位置，让用户在看完主标题后，立刻就能看到它。

那么促销福利类活动，用户最在乎最想知道的肯定是自己能获得什么好处，所以一般的阅读顺序会设置成：

• 直接说出好处
• 促使立即行动

这样比较显眼突出，而促使立即行动一般会设置成按钮形状，会促使用户产生点击的冲动。

那么除了这两段文案之外，banner上一般还会加上品牌的logo，活动主题等附加信息。

②情感趣味类活动

相比促销福利类的活动，情感趣味类活动会相对弱化给到用户的福利，而是用好玩，有意思，能获得情感共鸣来吸引用户参与行动。目的是希望用户不仅仅为了奖品而来，而是自发的参与到活动中，所以在写banner的时候，要注意以下顺序：

• 突出活动主题（做什么）
• 直接说出好处
• 促使立即行动

③产品推荐类活动

第一种是还运用直接说出好处，促使立即行动的写法。

因为目的是推荐产品，所以这里的好处，主要是指产品本身的卖点，如果除了本身的卖点，还有活动优惠的话，那就放在后面，作为好处的补充。

第二种，针对内容型的产品，采用提出很想解决的问题，再给出解决方法。或反之。

banner文案的写作注意事项有哪些？

• 根据阅读顺序给文案排序，最想让用户看到的文案需要最突出。
• 突出行动指引。
• 转化效果由文案，设计共同决定。

2. 新手常写的APP push类型：

①活动推送

最常见的写法，还是直接说出好处，促使立即行动。

②内容推荐

③突发事件

这种类型在今日头条，腾讯新闻等新闻资讯类APP最为常见。

如果你知道了某个突发事件，只需要把事情讲清楚就可以。比方说：什么人干了什么事，最终的结果是什么，然后再引导用户戳进去看细节；而这一类型的文案，可以去参考网易新闻、腾讯新闻、今日头条等等。

• 提炼重要信息当标题
• 引导用户点击看详情

四，中长型文案怎么写？

1. 直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动

1. 提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效

1. 描述一个场景+说明严重后果+给出解决方法

1. 提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由