如何制定海外游戏发行的投放策略？

 

游戏出海不可避免的要涉及投放买量，那么在投放的过程中需要关注的点是什么呢?接下来，我将从触及目标用户、衡量用户价值、高质量账户搭建以及AEO&VO投放策略四个角度进行分享。

1.触及目标用户

首先从全球手游营收数据上来看，中国市场占比达到了33%。实际上，游戏出海面对的是中国之外67%的其它市场。

每个市场的规模都不一样，那么游戏出海应该怎么制定投放的策略呢？

如图，是近一年TOP20出海手游投放海外市场的消费占比情况。从数据上看，以美国为主的北美地区占比最大。随着在美国地区投放占比不断增加，竞争也愈发激烈。市场已经从单纯流量的买入转化为高价值用户的竞争。

其次是东南亚和港澳台地区。东南亚和港澳台地区的消费占比也是在不断攀升的，特别是印尼和泰国占比提升较快。至于欧洲地区，因为语言结构的复杂化、本地化的难度加上付费收入比较低，所以虽然出海投放也有所增加，但整体欧洲消费占比比较稳定。

从各类型游戏投放占比来看，排名前三的分别是SLG、RPG和Casual，其中RPG游戏占近一半的比例。

RPG游戏对于国内的用户来说是非常受欢迎的一类产品，也是时间比较久的游戏类型。SLG游戏的投放回收周期相对比较长，所以能够获得长期投放或是长期盈利的话基本是一些大厂，对中小厂商来说应该从游戏本身出发。Casual游戏在2016年的时候开始出现高速的增长。不过这类产品需要投入较多的投放预算，在短期内去爆量的方式来推。除美国外，东南亚和港澳台地区来说本身受市场历史文化的影响，他们对这类游戏的接受程度和欢迎程度也是比较高，所以Casual类游戏保持着一直增长的状态。

而说到全球营收TOP10的市场分析，在一款产品上线之前作投放，需要提前做好规划，全球哪一块适合我的产品，它的特征又是什么样子。只有了解区域特征，结合产品自画像才能细分受众。

举几个例子，美国不论从人口基数或者是玩家付费水平以及活跃程度来说都是不可替代。但从投放的角度来说，我们对美国除了要以比较精准的方式投放，广泛的受众包括一些对兴趣的细分也是非常有必要的，因为需要做的是抓取更多的用户，比如其中9%西班牙语和1%的中文使用者。日本市场比较难接受本地化以外的产品，而且游戏风格也比较明显。但不可否认的是日本的用户付费率是非常高，我们在日本投放的时候除了预注册和本地化比较重要之外，投放的受众自定义是非常关键的，带IP的产品是加分项；在韩国地区投放的时候预注册是必不可少的，同时语言的本地化也很重要。从韩国文化的影响出发，我们定位的时候尽可能使用兴趣定位，以及针对一些韩国明星粉丝或者是说用户喜好的小说，或者是用户喜欢的电视剧这种拆分形式来进行定位。

我们在做投放之前，拿到产品之后需要在脑海里有一个比较清晰的用户模型，有利于在投放时分析拆分受众的方式，做到更精细化的定位。

2.衡量用户价值

不同的产品对于用户的价值标准是不同的，没有人会比你了解到底什么对你的游戏最具价值。那么我们要买什么样的用户才对业务来说是有帮助的，价值点是什么？从发行商的角度来看，重度游戏需求很简单，需要用户直接的付费。而高DAU的游戏需要某个时间段内的高用户活跃数，所以在投放之前我们就需要知道目标用户和用户行为是什么样子，然后拿这个标准来去制定投放的策略。

某个真实游戏的案例解读，左侧是玩家细分，黑色的部分90%是非付费的玩家。尽管免费的游戏下载带来了很多用户，但非付费玩家的占比高对于游戏收益增长的贡献帮助不大。而右侧营收细分的部分显示，占85%收入的黄色部分来自平均每月消费超过50美金付费用户的贡献。

图中案例告诉了我们应该需要什么样的用户。我们应该从利润的角度去衡量投放的真正标准，制定出正确的出价策略。

受众人群通常分为三类：广泛、兴趣和自定义。比如花1美金可以带来的一个广泛受众用户，用户量大且价格便宜，但贡献的价值是1.5美金。以1.5美金的CPI为目标的用户群，用户量相对少，但LTV却可以达到4.5美金，其实这部分用户才是我们更想获得的高价值用户。

如图是Campaign的投放策略，从CPI导向转为ROAS/LTV导向。如果我们分别以CPI为优化目标和以LTV为优化目标来制定投放策略，会有不同的结果。在实际的投放过程中要以LTV为主，而不仅仅是CPI作为优化目标来进行投放。

什么是ROAS？它是广告的ROI的部分。我们以ROAS为衡量指标，就会清楚的看到哪一部分广告、哪一部分受众带来怎样的回收。上图的表格，如果以CPI为目标，系统给我们分配的用户就是比较低CPI的用户，同时这部分用户的商业价值不高，优化窗口期是在CPI稳定之后的两三天内；如果是以短期的ROI为优化目标，其价值相对短期；如果是以长期的ROI为预测的话，我们需要在投放前期预测投放效果，包括在积累一定数据之后。

如果广告在投放第七天的时候，发现并没有回访，但是可以清楚知道第七天ROI的情况，如果以这样的曲线继续投放、ROI再继续增长的情况下，投放第14天或者第28天的时候或者沿着曲线一直画下去，大概第几天回访，就有足够的时间做预测。如果广告预测模型数据反馈在第七天的时候这批用户很难回访了，但这批用户数量足够大的话，可以单独拎出来以老顾客回流的方式再配合活动，用最低的价格重新拉回到游戏中来，这样对我们这部分广告的ROI来说也是非常有帮助的。所以我们是要在投放的整个阶段要以用户的生命周期去做一个优化目标的，而不简单的是以CPI或者是一个短期的ROI来做投放。

3.高质量账户搭建

对于投放来说，帐户搭建是非常关键的。在日常的投放中，我们会时常听到这样的反馈：没有量怎么办，价格太高怎么办，或者说怎么搭建我的帐户，是用一个帐户跑还是用多个帐户跑，竞价方式等等各种各样的问题。

下面以Facebook买量投放为例子，讲解如何搭建高质量账户。我们需要在了解Facebook系统优化规则的前提下，运用数据分析优化空间。

在实际操作中的问题：

1、一个帐户多款产品，有的同学在投放的时候，在一个帐户里面放了多款产品；

2、无数的帐户测试，比如港澳台，本身它的用户基数比较小，如果在这样的情况下拿多个帐户做无疑增加了自己的竞争度；

3、广告搭建混乱，还有命名的混乱。所有的优化都是基于数据分析，如果混乱的话，会造成设备交叉搭建，命名是非常关键的；

4、保持队列不做新增。还有很多同学在做帐户的时候，跑了五条广告，有两条跑的效果不好怎么办，直接把这两条不好的广告替换掉。帐户无限大，为什么不多创建广告。

不管使用哪个平台投放广告，我们都需要在了解这个平台的系统优化规则的前提下去做投放。对于Facebook来说，不管有多少款产品，对于它来说只是一款产品在投放，如果同时跑两款或者三款产品，对曝光是非常受影响的。另外，非粉丝用户每12个小时一个曝光。还有维护用户体验，用户体验比较差的对评分就受影响，不优质的广告会对曝光受到影响。另外一个就是重复的排除，不仅是受众的排除，还要在排除已安装的老用户，这样可以节省一部分的预算。最重要的一点是系统的学习时间，很多同学在调整广告的时候，一天内无休止的去修改，Facebook修改之后的学习时间是30分钟到60分钟，不断修改的话会导致你的广告一直在审核的状态，这个不利于我们继续的操作。

接下来看一下帐户维度，需要讲的两点，一个是帐户Account的层级。有人问什么时候拆分帐户，通常是多款产品的时候分开投放，同时有iOS和安卓的时候也分开投放，利于数据分析。另外一个是有代理帮你做或者自己做的时候，也是建议把帐户完全拆分投放。此外还有一个是全球投放或者是国家比较多的时候，这时如果有足够的人手也比较建议可以按照国家划分帐户投放。

搭建的时候建议要保持受众的唯一性以及广告的唯一性。比如一个广告组有五条广告，这五条广告中有两条或者三条广告跑的不好就会影响整个广告组的效果。因为我们系统的优化是基于广告组的优化，所以尽量放一条广告，这样不间断增加广告组来调整，同时也不会影响其他跑的比较好的广告。

刚才提到ROI的优化，投放之前我们是要以一个KPI的标准，对于投放人员来说，达到ROI需要怎么做，如果没有达到ROI需要怎么操作。如果达到ROI，当然是非常理想的一个状态，建议可以增加预算或者是出价比达到这部分的ROI；如果没有达到ROI的话需要从几个方面分析：是不是用户的质量不够高，要从类定义的方式去看受众是什么样的；或是用户的匹配程度太过模糊，需要细致的拆分；或者定位高端的设备抓取更有可能的高价值用户。再或者是不是我们的出价太低了，达不到高价值的用户。如果你的ROI达到理想的状态可以以降低成本的方式来给它降低预算。

4.AEO&VO投放策略

接下来提一下AEO和VO，这是老的一个功能，还想给大家讲一下我们具体怎么使用，它们之间的差别是什么。

比如在这个游戏中，1.4%超R用户贡献了85%收入。那怎么把1.4%的用户继续放大化，这就涉及到了AEO和VO。

以一个航空公司的模型来做一个简单的阐述，对于航空公司来说，头等舱和商务舱的用户价值和频率才是他们真正想要的。对于我们游戏，我们想要的也是头等舱和商务舱的用户。

这三者在使用中它们的区别是什么：Install是一般下载玩家，AEO是付费的用户，VO是高价值的用户。从应用范围来讲，Install就是激活，AEO是做十次标准事件点提取，VO则是改变付费的点击对应一些相关的价值。

不管是安装VEO还是VO来说，投放之前，就是产品上架之前都需要打SDK，上线前要打全、打准，利于后面优化的同学去优化。AEO要求每个事件超过十次，付费率是下载数大于1%的条件，VO的话需要是七天的优化时间窗，累计付费价值区间需要有十种才可以使用。

理想的定位方式来说，对Install，比如泰国因为语言问题，不会单方面抓取兴趣关健词。其他地区的话不管是宽泛还是精准的要把定位定全了。AEO是建议大家把受众圈放大一点，让系统更宽泛地抓取高价值的用户，VO前期比较建议是画一个小的圈，精准的定位给到它，足够的把你受众扩大化。还有理想的出价方式，不管哪个来说，最终考核的点，我们的KPI都要以ROI为目标，为衡量标准去进行一个调整的。这是三种优化方式的对比。

在使用AEO、VO之后，最优帐户结构是怎样的。一定要把国家进行划分，在广告组的设置上，把所有受众定位广泛、兴趣，AEO需要广泛和兴趣比较宽泛的定位方式，对于VO的话需要精准的一个定位方式，利于我们找取这样一个大量的用户。不管什么定位方式来说，最终的优化目标就是以下载优化做设定的。

 

这是我们合作伙伴的一款产品，目前全球在投放，不管是美国还是全球都在使用AEO和VO，而且预算的投放比已经达到60%以上了，在这里比较建议大家拿准事件点做一个调整。