私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

 

这两天关于私域流量的话题越来越热，身边有很多朋友问我怎么看：

所以这里简单的探讨下：

1）私域流量到底是什么，要不要入局？

2）裂变，下沉市场，留存这些层出概念后面有什么共同逻辑？

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首先私域流量是一个拼装概念，最早源于电商从业者把淘宝认为是公域流量（搜索流量不属于自己流量），而微信是私域流量（流量可以自己玩）进行的一个概念区分。后来越来越多的场景被称为私域流量，比如线下流量的聚集，线上加个人号等。

其盛行背后有4个前提

• 资本角度：二级市场中小企业融钱难
• 平台角度：基于支付，营销功能等配套措施越来越成熟
• 企业角度：线下企业进一步触网，线上企业重视精细化运营
• 用户角度：社交电商的爆发，对个人号营销已经习惯。

一种概念玩法推出市场，一般都需要几个要素间相互的组合，比如短视频在年技术上早已成熟，但是到17年才爆发，因为用户习惯的迁移以及4G资费的进一步降低。

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对于私域大家不必纠结于概念，最终还是看效果。一位伟人说过：不管黑猫白猫，只要抓到老鼠的就是好猫“。就像我之前判断增长黑客的逻辑，并不是会裂变的人才叫增长黑客的，如果光靠写文章能涨几十万几百万粉丝，就是顶级增长黑客。

对于to c的公司来说：

营收=流量*转化率*客单价*复购率

我们目前谈的私域其实是围绕是转化率、客单价、复购率三个要素的优化，也就是提升用户的LTV。

私域是如何优化这三个要素，简单举例：

1）提升转化率：

传统的转化率是漏斗模型，转化率提升的核心是转化路径的设置，也就是让用户完成既定的通路，最后转化。

图：视觉志用户故事地图 18年9月 by《高阶运营》

同样的产品，先进社群再转化到个人号，还是先转化到个人号后续拉群，逻辑和效果可能完全不同。

前者多用于社群裂变，依靠社群起量，轻转化。后者多用于成交号，拉长周期培养用户信任感。

今年是社群的大年，很多产品开始在社群内转化，尤其是高决策成本的产品，比如教育和保险类的产品，在社群设置好剧本（讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等），转化率非常高。

2）提升客单价

提升客单价，除了和产品本身有关之外，还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量。怎么理解，比如几十块钱的，低于100以内，很多人其实是冲动消费，但是对于几百块钱的，或者上千时需要思考，其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。

图：来源于营销老王《天下苦流量久矣！》

源于相信，之后卖啥都是可行的。今年教育领域和微商跨界卖课非常流行，其核心的逻辑是因为微商很多社群已经养了很多年，有天然的信任感，只不过从品类上把实物换成了课程。

3）提升复购率

私域流量和公域流量很大的一个区分点，即使用权和所有权的剥离。在公域的体系内，每次触达用户都需要花钱。比如搜索流量。但在私域里面，只要是自己的就流量可以N次触达，也就是提升复购率。

图：微信内的产品营销评估

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私域流量并不等于微信流量池，从转化的角度看，只要能把用户圈养在该平台，并独自完成转化都是一个好平台。

QQ因为其群管理体系完善，是非常好的转化池，理财类的长投学堂通过9元课的引流在上面玩转的风生水起。

短视频平台快手最近日活已经突破2亿，对于2亿的大盘的APP来说，快手早已摆脱之前low 的逻辑，并且去年有1500万用户在快手上挣到钱。

对于抖音来说，得益于去年年底购物车的加持，商家变现能力迅速释放，但抖音上做变现门槛比较高，需要内容过硬。

今年是直播电商的爆发年，用户在抖音，快手上买东西的逻辑有点像之前逛地摊一样，不是搜索场景，而是唤醒需求，逛着逛着就买了。

逛带来的量要远远超过搜索的量，可以类比成信息流和搜索的逻辑，前者的想象空间要大很多。

对于小红书来说，其社区的核心逻辑聚焦于买买买，并且用户优质，购买欲天生强烈。不同于HFB（化妆品品牌，现天猫品类排名前十）在微信的公众号上疯狂投放，完美日记在小红书上完成了二次爆发。

其实APP从另一种角度来说才是最大的私域，凯叔讲故事，宝宝玩英语这类在微信上玩的很好的企业，也在应用市场上投放。比如卖翡翠的“对庄翡翠”在做app直播，通过私信客服卖，效果也很好。

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对于高客单价，高决策成本的产品天然适合于做私域流量。对于媒体类的产品，其基于cpm做广告的逻辑，私域并不适合。

评估企业是否需要做私域核心是看投入产出比，比如最后落地到个人号，无疑需要更多的人力支持，一般来说一个OTO号（在上面直接成交），一个人大概能运营3个号（3000人左右），需要企业提前批量化的布局，既完成工业化的操作，批量化的复制是难点之一。

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其实最大的流量还是在公域上，私域只占了整体流量很小的一部分。618季节来临，各大商家还是该投放就投放。

并且公域流量也存在很大机会，比如抖音上的POI功能，可以给本地商家带来很多流量，民宿行业在抖音上已经产生颠覆。

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私域流量怎么玩，对于线下企业就是把线下的数据线上化，结合线上的玩法。举个例子很多线上的企业说社群裂变做不起来，有个朋友在一个小县城的培训机构做，一次活动很轻松做了一万多人。

并且微信对线下企业的赋能越来越大，据说后面还会开放商家的个人号进群功能。

对于线上企业，流量要“滴灌化”，利用到极致。

公众号今年也在陆续做一些动作，包括公众号直播，小小包妈妈一晚上卖了200万的货，对于腰部类的账号无疑是利好。

公众号上的玩法，服务号其实还有一小波红利，大家可以观察下拼多多的服务号，基本上一条高级群发都没有，无限利用用户的行为触发48小时客服消息+模板消息进行推送。

具体到个人号的玩法，核心是打造人设，在这块玩的炉火纯青的是之前的”卖茶女“，这里面核心在于细节，比如同样的内容，不同的展现形式转化率也可能会大相庭径。比如：

自拍 > 1句话+1张图片 > 1句话+若干张图片 > 1张图片= 1句话> 大段话+1 张图片 > 大段话+若干 张图片> 1句话> 大段话 >1一句话+转发>转发>广告

图：by郭亮亮

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继续回归到营收公式，私域的出现证明了大家对后三项的重视，但心心念念的还是第一项流量，换一句话说，便宜的流量。

要重新寻找便宜的流量，今年大家反复提到了“下沉市场”，因为下沉市场有新的装机或者换机量大，而且这部分用户对一些常见的营销套路屏蔽感弱。

软银的创始人孙正义提出过“时间机器”的概念，即IT产业在不同国家的发展时间进程不一。所以海外的下沉流量空间还很大，特别是中东，印尼这类，之前陈大年曝光的12小时增长1200万用户的是在印尼的一个上网工具。除了之前的工具类出海，各类借贷，咨询类应用也层出不穷。

当然时间机器在国内也同样成立，在中国的一二三四线城市，其实可以理解成一个个切分的经济体，移动互联网的应用或者玩法在逐步渗透。

趣头条的金币玩法，包括最近的章鱼输入法大火，核心还是同样的套路复制到了不同的产品线。

其实下沉市场其实也并不是新鲜词，15年后微博新的一轮增长，也是依托于下沉的年轻人。

下沉市场为何一直被低估，借用拼多多创始人黄铮的理解，之前媒体圈一直都是五环内的人，看的视角更多的是关注北上广深，现在回过头来看这些“沉默的大多数”正在迸发巨大的活力。

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便宜的流量另一端就是通过裂变。“赞、拼、积分、送、赚”这些套路屡试不爽。从数学公式看，裂变是一个指数型函数，也符合我们常说的“大力出奇迹”。毕竟每个老板心里都住着一个“0成本获取XXX万粉丝的梦”。

图：病毒裂变公式

目前裂变不是不能做，只不过进入深水区，首先小白玩家进来有很大的危险性，比如3月做任务宝同学们，很多会发现就是耗羊毛的人越来越多，启示他们从之前耗P2P现金现在迁移到了耗实物，如果没有筛选机制，会亏得很惨。

第二个趋势是裂变更加注重企业自己设计产品，之前可以用第三方，但是效用越来越差，需要企业单独根据自己的情况定制。比如斑马英语在app和服务号的结合，效果非常不错。

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企业一般可以靠裂变可以完成前中期的积累，但无法支撑全周期，如果是单一业务（不改变产品形态）

裂变核心会受限于两点：

• 本身裂变可突破的圈层有限，即“分享枯竭”
• 平台的规则受限，即微信打击诱导分享，三级分销等动作

从第一个点看，之前封杀的打卡裂变，本身的k值也在下降。对于第二点，对于平台的逻辑很简单，如果大家都去搞最便宜的流量，谁还去投广点通。

裂变再厉害的产品只要在微信上，想要安全的大规模的扩量都需要使用其商业化产品。

可以观察最近上市的一家企业，其早期利用社群裂变快速起量，现在支撑大盘还是靠投放多一些。电商可以参考拼多多，2016 年拼多多新增用户的获取成本为10 元/人，2017 年为17 元/人。2018 年拼多多在广点通包括各处投放后，获客成本急剧攀升到102 元/人。

裂变的接力棒一般有两种，回归到黏着式增长或者投放类增长。

前者更多见的是做品牌，依靠品牌进入用户心智，触发口碑，造成低成本传播。最近很多国货品牌联合兴起，其实是在新场景中唤醒用户对老品牌的认知。

图：网易云音乐联合三枪推出内衣

而投放更多拼的是成本和规模的理解，能不能踩到特定平台的红利，在合适的时间点all in。

2012年、2013年，移动互联网刚刚开始的时候，无论是买预装还是下载都非常便宜。当时抓住了这个窗口期大量买量的其实有两个人，一个是王兴，一个是张一鸣。

42章经的曲凯说过：以前我一直觉得完整的周期就是从增长到灭亡，最近我突然意识到，很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡，而是走向稳定，走向存量市场。”

最近重新拿下社交媒体头牌的twitter证明，虽然在大盘MAU没有上涨的情况下，其MDAU（可货币化的日活）上升重新给企业带来新的一轮增长动力。

Twitter的日活和美国用户时长by 潘乱《twitter起死回生》

所以无论是私域，裂变还是下沉市场，不必执泥于单一概念，2019年的企业增长，已经从过去的单一关注规模到现在关注有质量的增长，这对于大市场回归理性其实也是一件好事。