没转化，该如何拯救你的文案？

 

在人际交往中，大多数人期望“有话直说”，不要藏着掖着；可到了实际卖货营销过程中，“有话直说”常常约等于直接向客户提出“我要你买我的产品”，这句话说出来，谁会理你呢？

今天这篇文章，要解决的就是这个问题，如何委婉地表达，潜移默化地转化用户并让他心甘情愿地买单？期望能给你带来启发……

数学的世界里，两点之间直线最短。但是在文案领域，两点之间，曲线最短。直白的文案往往不讨好，婉转含蓄的表达更容易俘虏读者芳心。

想起了一个段子：

导演王家卫有一次让他的演员翻译英文“I love you”，有的演员翻译成“我爱你”。

这是直男的做法，套路男王家卫说，怎么可以这样讲话哪？如果是让我翻译应该是：

“我已经很久没有坐过摩托车了，也很久未试过这么接近一个人了，虽然我知道这条路不是很远，我知道不久我就会下车。可是，这一分钟，我觉得好暖。”

不管这个段子是真是假，但是这个故事蕴含的道理是千真万确的：在表达观点时，不要把结果/答案直接告诉读者，而应该含蓄委婉一点。

可有人就问了，为什么要含蓄婉转一点呢？为什么不把信息直接说出来呢？直接把答案告诉读者不是更简单，更一目了然吗？

问题是，你让读者一目了然，他们的反应可能是还击，如果你直接抛出某个观点，就等于暗示读者评价甚至批判你的观点。

人类大脑是非常“自傲的”，古往今来，从来没有一个嘴巴能够说服一个耳朵，凡是能够被说服，是因为其内心本能就存在这样的判断。而如果你婉转一点的话，就能让读者置身其中参与这个观点，邀请他们一块参与你，谁会反驳自己呢？

所以，你要婉转含蓄一点，启发读者自己得出答案，而不是强行说服和灌输。要让他专走“弯路”，要让他在起起伏伏兜兜转转中才能到达目的地。

不要说：我去，好多鸟，好好看。

而应该：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。

不要说：蓝瘦，香菇，本来今天高高兴兴…..

而应该：莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦。

不要误会，我不是要你像古人这么文邹邹，我只是为了表达这么个意思：婉转有时候比直白更有渗透力。

那如何才能做到婉转，让自己的观点更有渗透力，读者更容易接受呢？这就是今天我要跟大家共同探讨的主题：写文案，不要解释，要展示。

01 定义：解释性文案和展示性文案

解释性文案是：说服和灌输，作者把答案直接抛给读者，读者无需思考，没有想象空间。

展示性文案恰恰相反：启发读者自己得出答案，启发的过程中需要他思考和回味一下。

解释性文案聚焦于一个结果，回答的是 what 的问题；展示性文案聚焦于描写细节，回答的是 how 或 why 的问题。比如我要炫富：

你们谁也没有我有钱！我才是最有钱的人！

这就是解释性文案。“我有钱”是一个结果，当把这个结果直接塞给读者的时候，他没有任何参与感，没有任何想象空间。

展示性文案会这样炫富：

我捡到一张100块钱，觉得有点旧，就扔了。（不要笑，我炫富是认真的）

你不要管我是不是装逼，此刻一个低调而奢华的土豪形象是不是跃然纸上？但是，从头到尾我并没有解释“我很有钱”，这个结论是你自己得出的，我仅仅是展示了一下对钱的一些看法和行为。

装逼结束，真相是：

其实我很穷，买包辣条都要提前一年做计划。

“我很穷”，这是一个结果，是 what。

“买包辣条都要提前一年做计划”，这是展示细节，是 how，是在展示我穷到什么程度了。

02 如何撰写“展示性文案”呢？

“展示”这个概念，在文学中叫描写，在几何中叫证明，在逻辑学中叫演绎，在数学中叫算式，在影视剧中叫表演……

关于表演，何冰老师在论述“如何把人演活”时，分析的非常透彻。

拿一个人物来分析，大家都有理解，但千万不能演那个理解，那是我们通过一系列行为之后我们得出的一个结果，他内心是这么一个阴鸷的人，我们不能演那个阴鸷，那是个答案，而我们要演出的是那个算式，这个答案应该让观众判断出来。

文案和演戏是相通的，借用何冰老师的话：文案不要写答案，而是演绎算式。

• 演绎方式是：结果是怎样的，不会直接告诉你，我只是把其中的过程抽丝剥茧般一层一层地展示给你看，当这个过程演绎完以后，你心中自然会对某一事物下一个定义或得出一个结论。
• 心法是：不要解释，要展示。即：not to tell，to show。
• 展示性文案精髓是：含而不露。什么是”含“？叶圣陶如此解释：“一碗盐汤，看不出一颗盐来，但是尝一口却是咸的，于是我们就说盐味”含“在这碗汤里”
• 修辞上来说：展示性文案大多是名词和动词，形容词和副词少用。因为名词具有画面感，动词具有动感和力量感。而副词和形容词是比较廉价的。

03 实例操作

我最近在写一篇关于生物发酵面膜的文案，这款面膜的修复效果非常好，使用过的人都对它赞不绝口，复购率达到 89%。

甲方的对文案要求是：突出工匠精神。

如何下笔呢？

“工匠精神”这个概念是甲方想要取得的最终结果。而我不能写这个结果，这是个答案，这个答案应该让读者自己体会出来。

也就是说，我不能拿着大喇叭支在消费者耳边大喊大叫：我很具有工匠精神，你快来买啊。这是解释性文案的做法。

我要做的是演绎那个算式：你丫的如何证明你具有工匠精神呢？

所以，“如何证明”才是问题的关键，“工匠精神”这个结果我压根不需要考虑。

我决定从“生产工艺”来证明这款面膜是具有工匠精神的：因为别家面膜的营养成分是直接添加进去的，而这款面膜需要经过 36 天的生物发酵。

生产工艺拆解为 4 个部分：

1. 培育环境严格；
2. 检测标准严格；
3. 罐装技术严格；
4. 发酵时间严格。

把这四个部分再进行拆解和细分：

1. 培育环境有多严格呢？周围环境的湿度、温度、亮度精准控制。
2. 检测标准多么严格呢？工程师每晚 11 点都要设置闹钟，准时检查。
3. 罐装技术有多严格呢？灌装到封口必须在 0.2s 内完成。
4. 发酵时间有多严格呢？这个过程需要持续 36 天。

以上四部分做到后会有什么好处呢？

直接好处：面膜具有活性，更容易被皮肤吸收；

终极好处：祛痘，淡斑，美白，修复敏感肌效果都很好。

于是文章就出来了。

这款面膜的发酵过程是这样的：

开始发酵前，先把生产车间的湿度、温度、亮度调整到刚刚好的状态。然后把酵母菌多肽放在无菌培养皿中，静静等它长大，由于这些小精灵对环境是如此敏感，所以你不敢讲话，甚至不敢呼吸，生怕惊扰到宝宝的自然生长。

设置好闹钟，每天夜晚 11 点半的时候，工程师会小心翼翼凑到它跟前，检测一下它的生长情况，如果一切良好，工程师才会安心地睡去。

而这个过程要持续整整 29 天。

如果全部检测合格，就开始灌装、封口。灌装到封口必须在 0.2s 内完成，如果不慎钻进一个细菌，整批产品都将作废。

这就完了吗？不。

灌装封口以后，还要再静置 7 天，然后让资深的工程师用肉眼一对一去看袋里面活菌的生长情况。

这个过程总共要需要检测 6 次，持续 36 天，所以，这个过程是很慢的。

过去车马慢，邮件慢，慢到一生只够爱一个人，而这款面膜就是这个样子。

由于这些发酵长大的活菌是有生命的，会呼吸，会跳跃，即使你一动不动，它也会像小精灵一样主动钻进你的皮肤缝隙之中。因此，当你把这款面膜贴在脸上的时候，分明能听到皮肤“咕咚咕咚”喝水的声音。

也由于它是具有活性的，所以会诱导你的皮肤自主生成玻尿酸，激发你肌肤的第二春。这也是为什么露千儿面膜补水，祛痘，淡斑，美白，修复敏感肌效果都很好的原因。

以上片段，我并没有大张旗鼓地渲染产品修复效果又多么好，也没有用华丽的辞藻（形容词和副词极少），大部分是：名词（小精灵，宝宝，闹钟，工程师，活菌，车马，邮件等）；动词（调整，呼吸，惊扰，设置，走到，睡去，凑到，罐装，静置，检测，呼吸，跳跃等），和拟声词（咕咚咕咚）。

全文贯彻的理念是：含而不露，感情克制。

全文没有提“工匠精神”，也没有去渲染情感，我只是在淡淡地倾诉，任由读者自己去咀嚼，回味。

这就是今天我要表达的观点：写文案根本没有什么诀窍，你需要做的就是以终为始，然后像剥洋葱一样，把你所要传达的核心信息，一层一层铺展开来。

记住：不要解释，要展示（not to tell，to show）。

提醒：任何知识都有边界，在危机时刻就不要用“不要解释，要展示”的绝技了，在报火警的时候，你的信息一定要简单直接，火情容不得慢慢感受，毕竟那不是煮红豆。

04 彩蛋：如何把话说的像王家卫那么文艺？

王家卫的情感是十分浓烈的，但是他表达方式从来都是含而不漏的。但是惟其如此，这种相反相成，你会觉得这种张力感十足。

所以，你愿意含蓄地表达你浓烈的情感吗？

现在开始：

王家卫说：“一九六零年四月十六号下午三点之前的一分钟你和我在一起，因为你我会记住这一分钟。从现在开始我们就是一分钟的朋友，这是事实，你改变不了，因为已经过去了。我明天会再来。”

这句话可以拆解为：一个事件+一个绕口的时间+一个无聊事件。

你可以根据这个公式仿写，比如：

上完课之后的 1 小时 12 分钟，我又去吃了碗麻辣烫，不过这次，我没要麻辣没要烫……

现在是晚上九点十分，地铁站，我又和她坐上同一班车，虽然我还不知道名字，但这一刻是我每天下班最大的安慰。

——（来源@豆瓣网友)