产品推广成本近乎为0，如何挖来KOL？

 

推广成本近乎为0，如何挖来KOL？

产品背景：菱菱邦App是宝骏五菱车主的掌上服务平台,致力为1000多万宝骏五菱车主提供试乘试驾、活动福利、车友聚会、技术解答、维修保养预约等全面、安全、便捷的服务平台。

笔者从0-1经历了上汽通用五菱向互联网转型,此款APP是为宝骏五菱车主打造的掌上服务APP，从0-1的整个过程基本笔者全程参与，从前期产品功能的搭建到首批种子用户的积累，一步步产品的迭代。

这个从0到1的过程是最难，但是收获到的经验往往是最珍贵的，市场上千万款APP各有各要解决的需求立场，每家的运营套路打法也不尽相同，如下是我个人整体的些许运营经验与大家分享，希望可以互相交流，教学相长。

如下图是我们产品刚上线至今的下载趋势,数据和真实数据存在出入，但是整体趋势是具有参考价值的。

（APP端下载趋势）

有同学会说，既是上汽通用五菱旗下的APP，肯定“背靠大树好乘凉”，但现实并非如此，很多传统企业进行互联网转型是比较难的，从0-1有时候没有过多的关注和资源支持，同时是对于传统组织架构的颠覆，是对于从业人员的思维升级，这一点“从内打破”是比较难的。所以一开始这个APP是从乙方的角色发起的，也就是上汽通用五菱的供应商，而我就在这家公司接手了这个项目的运营，起初APP的商业和运作模式并未被验证，基本算是“摸着石头过河”。就在这样的过程中，我们快速迭代，逐渐总结出了一些方法论。

 1.“小步快跑，快速迭代”

早期的时候我们的APP只有群聊功能，当时考虑先让用户在我们的产品上进行登录结实好友，但是运营了段时间发现活跃和聊天用户非常的少，什么原因？

后来我们发现车主大部分都有当地省-地区的车友会以及线上的微信QQ群聊等，那么为什么用户会在一个新的APP上进行互动交流？用户转移的成本太高。

然后后期迭代我们就在原有的”仅有群聊“的基础上增加了社区发帖功能，把原有的群聊改成了社区论坛形式，并设置管理员进行管理。

前期互动发帖的人很少，为了更好地营造社区的氛围，一方面我们会进行人工批量的灌帖，另一方面我们当时设定了任务，每天必须对于互动发帖的真实用户进行维护，慢慢积攒人气。

用户都有分享的欲望，有时候会晒一下车友会的自驾游、聚会或者自家的娃等等，逐渐有了用户+内容的产品形态，根据收到的用户真实反馈后期我们还上线了内容推荐功能、接入线上技师问答，新车试驾、第三方加油等功能，更多满足用户需求的功能，在365天里大改版15次，多是架构性的改版，不断优化调整方向。

2.运营“ 四两拨千斤”

在产品功能慢慢优化的过程中，还是需要吸引更多的车主入驻，那么在推广成本近乎为0的情况下，如何拉新就是尤为关键的任务？运营人员比较少，经费预算不足，而在这上面我们也是花了些功夫，始终倡导要把精力集中在最有效的事情上。

2.1 拉新找关键人物

我们了解到很多车主都有线下的车友会，那么我们先引导会长入驻然后让“领头羊”带动更多的车友加入，我们怎么做？

一方面利用线上QQ资源搜索到了全国大多数省市的QQ群并通过“汽车新手”的身份加入，然后添加管理员告知APP情况，希望可以入驻，后期可能会享受到汽车维保方面的优惠，并且可以结识全国各地的车友会，以及后期在他们组织举行线下车友会的时候我们可以进行赞助（比如车友会会旗、会标甚至些资金支持）。

就这样前期的一些种子用户就有了。

同期间我们还去汽车之家、易车、爱卡的汽车媒体直接去找KOL和论坛的版主进行邀请入驻，当然像汽车之家这种网站对于广告帖查的会非常的严格所以我们前期发的很多的“变相引导关注下载”的帖子都会被和谐，严重的还会被封号，但是对于KOL我们用私信方式也可以解决但就是时效性不高，不过一旦能拉动每个人都能带几百的车友。

另一方面为了更多地提高拉动能力，我们还以车友会为组织做了“公益活动”拉赞助力的活动。

例如有一次我们在APP举办新年活动，需要车友会说出与公益有关的新年愿望，我们将会提供资金支持助力车友会达成心愿，活动赛制就是“拉到的人气赞越多的车友会，将会获得更多的资金支持”，大多数的车友会都很热爱公益而且集体性的公益活动大家都群里群策都非常愿意参与，就这样通过“公益拉新”的形式我们又收获了一波正能量满满的用户。

种子用户积累期间，印象深刻的是，我了解到有一名叫“郭力”的车友在全国五菱宝骏车友影响力很深刻，他是云南车友会的会长，2015年汽车之家网站甚至还为他拍摄了《环游中国》的宣传片.

感受到他的影响力后我通过其他车友的推荐找到了“郭力”，希望能够邀请到这位有影响力的车主加入我们的产品，但是我们的APP实在太没有影响力了，当时力哥大多是与更大的流量平台汽车之家和易车这种大平台合作，我们确实没有太多的资源支持，就这样他拒绝了我们的入驻邀请。

所以在资源没有那么充足的情况，如何撬动大佬又是一个难题？

后来过了一段时间我了解到力哥有再次从云南进藏的打算，我就以一名普通车主的身份在我们的社区发了一篇力哥的帖子，描述了对力哥环游中国的赞赏和敬佩，同时得到了很多车友的一致好评，他们关心力哥高原反应的身体，敬佩可以环游中国的勇气.

当时我把这篇帖子拿给力哥看，我说“力哥你看这是车友发的帖子，你看看下面很多人都很关心你，有很多你的粉丝都在我们的APP上”，就这样我们以“情感关怀”的方式感动了力哥，因为大佬看中的是粉丝，是与粉丝的这种连接，就这样力哥答应了我们的入驻邀约，并且愿意在接下来的云南-西藏的自驾游中全程在我们论坛进行直播。

就这样，我们积累了最早期的种子用户。

2.2 维护核心人物

积累了早期用户，就更要维护好让他们留下，那在产品不是那么给力的时候，就需要运营发力了，为此我们在核心的用户中尽力去挖掘用户的故事，将用户打造成关键的KOL并进行包装，我们成立了《车主故事》专栏，将那些平凡车主的不平凡故事包装出来，让大家感受到原来身边的车友都有着精彩的一面，每个人都可以成为生活的主角。

例如云南女车主-汤琼，一个70后，一直想追求自由，但是上有老下有小被家庭所束缚，直到生了一场大病，她觉得人生需要为自己而活，所以出院后为自己买了一辆车，开始喜欢自驾喜欢拍摄的生活。

我们还包装了开百量五菱之光迎亲的车友会“三哥”的故事，“奔驰宝马瞬间被秒杀”，当时他的视频播放量近千万，一举拿下百度和头条的首页推荐。

这些都是我们真实的车友用户，就这样我们打造出起这样一个个“身边人故事”，让我们的车主形象更加鲜明立体、有温度。

2.3 找到核心功能

如果单靠精神层面的挽留肯定并不会长久，所以根据用户的需求我们上线了在线的技师回答功能，这样用户有车类的问题咨询不必跑4S的话就可以直接在线上解决，当然前期技师的引流入驻流程的培训工作以及奖励也是必不可少的。

对于技师的奖励一方面采取月度的数量和优质问答的奖励方式，一方面对于优秀的技师我们还会打造技师专栏，后期甚至推出了优秀技师的MV，创造技师的荣誉感和专属感，既体现了技师“专业对车，诚意对人”的服务理念，又让用户感受到通过APP是有真实的技师在为自己解答难题，建议起双方的信任感。

（技师在凌晨为用户抢修）

（技师在APP为用户解答问题）

2.4 培养用户管理者

在车主社区，用户发帖和社区的管理是非常耗时的，因此对于内容的产生（发帖—精华帖-推荐首页）需要引导，对于社区活跃的引导也是必不可少的，所以根据“二八原则”我们让用户管理用户，这样极大的节省的运营的精力，同时也让用户更加具有参与感，但是对于核心管理者的挑选和培养也是需要花费很多精力的。

2.4.1规划社区发展走向

 最初根据社区的规划主要分为车友会和同城会，后期创建了问题反馈专区（用于用户反馈社区问题以及用车问题）、规划4S店预约维保、地址查询后期上线了试乘试驾和购车板块。

而对于社区的管理则氛围了社区成长体系以及社区的管理体系，所以对于运营人员、管理员、用户之间的关系就是需要调和的，前期对于邦主等管理员角色的引导就是尤为关键的。

2.4.2社区邦主管理计划 

社区里面的邦主是需要是车友会中的代表、是对于车型非常了解的用户，对于品牌的忠诚度要高，更重要的是要参与到社区的共建中区，培养和引导很关键。

但是对于邦主管理员的激励除了物质奖励以外更重要的是精神奖励，例如是勋章和证书，甚至是出席新车发布、试乘试驾的优先权，代表用户群体与汽车厂商进行面对面的交流，能够在生产制造、销售、后期维护提供关键的指导价值。

2.4.3社区成长等级划分

根据车友会社区不同的贡献程度进行等级划分，根据车友会社区的认证人群、签到活跃情况以及线上线下活动发起参与的贡献程度进行评定，后期引入对于企业高价值的行为奖励，例如车友会中用户的试乘试驾、购车维保、以旧换新等行为进行奖励，再回馈用户补贴等形式实现闭环运营。

就这样通过关键用户维护+核心功能带动+社区维护管理以及品牌背书在半年的时间里我们有将近365个线上车友会社区，共计40+万名车友加入。

3.核心功能促留存

在用户的留存上，我们接入了4S店的线上预约维保功能以及直通厂商的客服功能，后期随着用户量的扩大我们引入了用户的成长和积分体系并上线了福利社功能可供用户进行积分兑换商品。

随着用户量的增加，不断的根据用户的体验再去反哺优化产品功能，例如我们搜集到的用户反馈。

因为已经完成了从0-1的过程，所以后期上汽通用五菱也给予了很多的支持：官网的引流、汽车发布会现场的引流以及线下4S店的物料桌卡、易拉宝广告等引流、甚至目前在购车环节都有购车券的线上领取功能，深度在用户的购车前、购车、购车后的全链路环节线上化。

在这点上来讲上汽通用五菱的互联网转型是成功的，在此感谢陪伴我们的那些用户，感谢领导感谢那些经历的美好时光。

一路走来收获很多，希望我所说的能够对大家有所帮助，期待与你交流，共进步。