H5营销从小白到大牛：5步教你打造百万用户参与的H5策划方案!

导师：乔新华，完美世界高级产品经理

本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“H5”，获取本次课程完整PPT。

非常感谢馒头商学院的邀请，今天我要和大家分享的主题是《H5营销从小白到大牛：5步教你打造百万用户参与的H5策划方案 》

首先，我想说的是，并不是所有的H5都是微信H5营销，只有能够在微信中得到传播的H5才能算做是微信H5营销。在制订有效的传播策略前，我们需要先分析一下，用户为什么会去帮我们做传播？他们的痛点是什么？

用户痛点都有哪些？

我总结了一下，用户痛点大致可以分为以下两类。

第一类是主动传播，即用户发自内心觉得好，想要去分享给其他朋友。因为每个人都有分享精神，看到有意思，好玩的，就想分享给其他人。所以朋友圈里面我们经常看到的，一些干货文章啊，H5营销页，都属于这一种。

第二类是被动传播，即用户为了得到某种好处，在利益的驱使下然后去做传播分享。很多公司做的一些传播活动，主要是第二种。

 

用户会因为什么去主动传播一个H5?

用户会因为什么区主动传播？我提炼了一下，大概可以分为以下6种。

第一个是有价值，用户可以学到知识。比如说互联网产品、运营、营销干货的分享，还有孩子发烧超过40度的解决办法这一类的，大多数的心灵鸡汤也都属于这一类。

第二个是有意思。比如今年年初的时候，微信发过一个2016年公开课Pro版的H5。你可以看到自己是哪一天注册的微信，第一个好友是谁，有多少个好友，这是非常有意思的事情。还有过年期间刷屏的晒结婚证H5，也是特别好玩的事情。

第三个是颠覆认知。比如说“震惊！闹钟每年杀死人数超过车祸。”这些让人一看就是违反常理的，跟自己之前的认知是不一样的。这种标题就是让人很有冲动去点进去看一下。

第四个是攀比心理。一些H5小游戏，在最后游戏结束可以分享成绩的时候就会有类似这样的文案，我得了2万分，超过了99%的人。或者是，据说只有智商超过150的人才看得懂。

第五个是情感共鸣。比如之前刷遍社交网络的“我只过1%的生活”这种非常走心的，能够引发用户情感共鸣的。

第六个是同情心。前年的时候有朋友圈里面传的有一张图，叫“年轻人少放点鞭炮，让我的老伴早点回家”，还有“汶川地震，你是第多少万个祈福的人”，这些都属于是同情心。

能够让用户主动去传播的痛点，主要是以上6点。

 

能够得到传播的H5，一定是面向大众的

1.一个自娱自乐的案例

第一个案例。去年有一款比较火的手游《DOTA传奇》做了一个H5，叫“世上最难测试”。这个H5的形式就是一个普通的测试答题活动。答题完成以后，可以得到一个游戏礼包。

这 个活动是H5吗？从技术角度来说，它的确是一个是H5，但是它不属于微信活动营销。为什么？因为它没有传播性。它的活动面对的是他们游戏的现有用户，而朋 友圈里的用户都是大众用户，尽管《DOTA传奇》非常火，但是在大众用户眼里，很少有人知道这个究竟是做什么的。所以它不会得到传播。

我 们一定需要明确，能够得到传播的H5，首先它一定是面向大众用户的。但是现在很多公司都没有搞清楚这点，做微信活动经常是把自己公司要宣传的产品内容特点 展示出来就不管了。包括我们在朋友圈里面经常看到的宝马、奔驰的广告，这些充其量只能叫做广告，不能叫做活动，因为它还是不具备传播性。

2.2015年度最受欢迎的H5

第二个案例，“一个陌生号码来电”。这个活动可能很多人都看到过。它被评为是2015年最受欢迎的H5，它为什么会达到这么好的效果？

结合刚才说的几个用户痛点来分析一下。

首先它属于主动传播里面的第一点，有意思，趣味性比较强。

其次，内容是面向大众用户的。

同时，它还结合了当时的一些实时热点，那会《复仇者联盟2》比较火。

还有最重要的一点，它看起来不像广告。这个H5除了最后一屏，通篇没有LOGO，没有产品信息。为什么要这么做？因为广告很容易让用户产生排斥心理，如果把广告转出去的话会觉得自己被这个广告商利用了。营销学上有一句话说的特别好，效果越好的广告，看起来越不像是广告。

3.把用户攀比心理用到极致的“围住神经猫”

“围住神经猫”这个案例，把用户的攀比心理利用到了极致。这个游戏最精髓的不是游戏本身有多好玩，而是它转发的时候用的标题。例如：我用了十步围住了神经猫，超过了90%的人。当时这个H5真的是每天都在耍朋友圈，不管是各行各业的，大家都在玩。

关 于这个H5游戏，还有一件很有意思的事情。我有一个朋友，这个游戏出来的时候他大学还没毕业，在“神经猫”这个H5传播出去的第二天，他在宿舍里面用了两 个小时的时间，把这个页面的源代码扒了下来，稍微改动了一下，做了一个“装逼版的围住神经猫”H5。他做的改动很简单。原来想要围住神经猫大多数人需要十 步，他改成了只需要两步、三步，其他地方没有任何改动。改好以后他把这个新的H5再发回朋友圈，继续做第二轮传播。

很 意外的是，他二次修改的“装逼版的神经猫”立马就火了。他只是把用户的参与难度降低了，但是又再利用了用户的攀比心理。之前是十步，我让用户只用两步就可 以做到，这样参与的人就会更多了。当天这个新版本的流量就超过了一千万，他马上去找京东申请了一个广告，挂在这个H5上面。大概过了一周，广告费赚了有 90万。

让用户被动传播，成本更低，效果更好

再来说一下第二种传播形式，被动传播。主动传播分析起来，用户痛点有很多，但是真正要做起来是比较难的，对这个创意和文案的要求都需要比较高的水平。被动传播则相对容易一些，而且效果可能还会更好。

被动传播主要有两种形式两种。

第一种是单向传播。例如分享朋友圈领滴滴打车券这种的。

第二种是双向传播。比如“快来帮帮我，还差350元就能免费抢手机了”，让用户主动去把这个H5分享给身边的朋友，然后拉朋友去帮他点击。

单向传播去年年初的时候比较多，比如说360手机助手抢码，只要用户把这个H5页面分享出去，立即就可以得到一个抽奖机会，会有一定的概率抽到IPHONE6。

再来说说双向传播的案例，去年酷派做了一个大神F1手机的促销活动。活动形式就是原价999的手机，用户发到朋友圈，好友帮忙坎价，每一个好友可以砍几块钱，最后如果能够坎到0元，就可以免费拿手机。

这 类活动会比刚才提到的单向传播效果更好，因为它会促使用户进行多次分享，而且是主动分享。用户会先在朋友圈里面发，朋友圈里面发完以后，会在自己的同事、 朋友群里面发，群里面发完以后，可能还会挨个找微信里面的好友私聊发。这个活动最大的优点是调动用户自主传播的积极性。

这两种传播相比，双向传播的技术门槛高一些，需要服务号的支持。而单向传播的话放到现在微信规则里面属于诱导分享，双向传播的风险会小一些，很少有被封号的。

策划一个成功的H5，应当有5个步骤

第一步，确定活动的目的，我们需要了解做这个H5的目的是什么？是增加公众号的关注数？还是增加曝光量？或者吸引注册？

第二步，确定目标群体，这个H5面向的是现有用户还是大众用户？一定要非常明确。

第三步，确定活动形式。是采用主动传播还是被动传播？如果是被动传播的话是使用单向传播还是双向传播？

第四步，是确定奖励，就是用这个虚拟道具奖励，还是实物道具奖励？或者找一些公司做商务合作，比如滴滴，大众点评等等，去提供一些代金券。

第五步，确定推广渠道。H5做好以后，我们有哪些资源可以去推广？比如是公众号、贴吧、微博、官方网站。如果有费用的话是做广告投放还是软文推广？

我们来看一个案例，这是去年我策划的一个访问量上百万的H5，也是帮我一个朋友设计的。他提出的需求是，他们的游戏叫《苍穹之剑》，是一个手游，这个手游即将要上线了，希望能做一个活动让这个产品可以得到大范围的曝光，并且能体现出游戏的特色。

我们来分解一下。

第一步，活动目的：产品曝光；

第二步，面向的用户群体：因为它是一个新游戏，没有现有用户，所以它面向的用户群是大众用户；

第三步，活动形式：他想做病毒式传播，能够实现人传人，用被动式传播里面的双向传播效果会好一些；

第四步，活动奖励：当时他们可以提供的奖励有两种，第一个是可以提供游戏里面的激活码，第二个是可以提供少量的IPHONE6，作为刺激用户的礼品；

第五步，推广渠道：他们的主要推广渠道是自身，比如说网站的新闻、广告，还有官方的贴吧、微博以及公众号。

于是，我们就按照这5步策划了一个活动，标题叫“搜集仙宠赢IPHONE6 PLUS”。这个活动的规则是可以是采用刮刮卡的形式，不是简单地通过刮刮卡直接兑换IPHONE6，如果这样就会显得很假。

刮刮卡可以得到仙宠，每个微信用户每天有两次刮奖机会，刮完两次把它分享到朋友圈里面可以再增加一次，分享以后，如果朋友圈里每有一个好友帮你点击，你就可以再获得一次抽奖机会。比如有50个好友帮你点开，你就可以额外获得50次刮奖机会。

最后奖励是怎么发呢？如果是集齐两个仙宠可以兑换一个游戏激活码，如果能集齐六个仙宠可以兑换一部IPHONE6 PLUS。

这 个H5里面比较有意思的是概率的设置，每天有两次刮奖机会，第一次中奖概率设的是100%可以成功，第二次是50%，第三次40%，第四次30%，第五次 10%，第六次是1%，后台设有一个开关可以控制，如果是这个开关是开着的它是1%，如果开关是关闭的它就是0%，目的是为了控制终极大奖的数量。

概 率设置完以后，我们就可以看到用户前两次给的免费刮奖机会，很有可能直接就刮到两个仙宠。分享给几个朋友后，让朋友帮忙点一下，运气好的话，再抽十几次就 可能得到4个或者5个仙宠，他会觉得自己离IPHONE6越来越近。这样一来，用户一开始会觉得比较容易，最后经过大量努力，觉得离IPHONE6越来越 近了。虽然越来越难，但是又不忍心去放弃，会让用户越陷越深。越到后面，用户越会不停地去分享，去拉好友帮他点开页面。

最终的数据PV是400多万吧，UV是150多万。最高的单人转发次数是98次。还算是一个不错的成绩，

 

一些玩转H5营销的小技巧

1.在只有微信推送的情况下，手机页面访问热度最多只能持续两到三天。

2.页面层级越深流失率越大，单个H5建议是6到8页。

3.大众礼品，比如购物券、电影票，吸引力会远大于细分领域的礼品。

4.手机操作习惯，新窗口打开链接要比滑屏流失率要更高。

5.结合实时热点、节日然后大众感兴趣的话题，能带来更多的关注。

6.最佳推送时间，最佳推送时间之前是19点到21点，近半年一来，这个时间往后推了，现在最佳推送时间是21到22点，这个时间段内的流量是最高的。

 

微信后台，还有哪些我们不知道的秘密？

结合微信公众号的一些接口我们能做哪些活动？我们看一下微信后台提供的一些接口能做什么？

第一，获取用户信息，H5可以通过公众号调取用户的头像、昵称等信息；

第二，自定义分享的内容。

第三，可以调取手机的系统功能，比如是拍照，或者调取手机相册，还有摇一摇；

第四，GPS，获取地理位置。

第五，支付功能。目前只有服务号才能提供，有支付功能的话，后面可以做很多有意思的活动。

这些功能乍看可能不是很起眼，但是对于我们去策划一个H5活动而言还是很关键的，我们要了解，哪些功能可以做，哪些功能不能做，把微信的规则研究透，把可能封号的风险降到最低。