如何打造爆款文案？

 

干货太多了，就没有共通之处吗？

在营销学习中，你应该看到过很多干货，它们有各自的方法和套路。你每次看的时候都点头如捣蒜，觉得被干货塞满。写得都对，举例特好。

类似如下这些干货，我相信你一定看过很多篇。

转化率超高的卖货文案怎么写？好标题句式的5种套路是什么？如何用文字激发用户的购买欲望？哪种活动和文案能引发朋友圈疯转？ 怎样的裂变海报会更有传播力？超强销售力的海报文案怎么写？

我曾经也尝试，想把这些硬骨头一个一个啃下来。

但看多了干货，你会发现：同一个内容，不同提炼者从些许差异化的角度，就可以给你提炼无尽的干货。想把它们全记下来，在工作中落地运用，会发现内容过多，经常混淆。

心中隐隐有似曾相识的感觉，好像总结得都有些共性，但又不知道在哪里。

比如关健明老师的《爆款文案》中，将文案的分为四步，每一步教你不同的套路和方法：

标题抓人眼球→激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单

而在《裂变海报设计指南:4套路 6要素》中总结分析了什么样的海报能带来高转化和传播？认为“文案决定吸引用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。”

海报文案的4个套路

痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案

权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型：产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型：耗费时间少/学习任务少+呈现效果

海报设计的6大要素

喜好：禀赋效应，损失规避

权威：专业性，名校名企，大咖推荐

从众：利他心理，社会认同

承诺：求快心理，获得心理，行动效果

互惠：价格锚点，占便宜心理 稀缺：紧迫感，专属感

发现共同点了吗？

都是想让用户行动起来

不管是写文案、卖货、还是裂变海报设计，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

就裂变海报而言，这是一个触点，我们希望用户看到海报后，能够激发他参与活动的动机，从而参与我的活动/购买我的课程、再贡献一次自己的裂变，进而影响到身边的朋友。

就卖货来说，我们希望用户看到我发出的触点（电商就是产品标题、微信卖货就是微信文章的标题），能够点击进去看内容，通过我的内容，进一步的激发用户的购买动机，从而让有购买能力的用户，买我的产品，甚至还愿意再转发我的文章。

或者我们做活动运营，策划一次用户主题活动，我们举办产品发布会等等。在这其中涉及到同一个底层逻辑是：行动模型。

让用户行动起来的“行动模型”

营销和心理学绝对是好基友。

我在学习游戏化设计中，涉及的心理学模型和模型理论有：上瘾模型（HOOKED模型）、行动模型：B＝MAT模型、动机理论、多巴胺预期、心流理论、Octalysis八角行为分析等。

行动模型尝试解读了“如何让用户有所行动”的底层逻辑。

B＝MAT模型

行为（Behavior）=动机（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger）

说的是要发生一个行为，需要如上三者同时满足。

比如分析接电话这个行为。手机响了为什么不接？第一种可能找不到手机，当你找不到的时候你就没有能力。第二种可能是房产中介，你不想接，所以没有动机。第三种可能手机静音了，没有触发。

比如，关健明老师的卖货文案中，是以一篇具体的文章来分析的。他把用户的购买动机，拆分成了三个实现步骤：激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单，这些都在他的文案内容中体现。

有人问了，第一步“标题抓人眼球”是什么呢？这个就是“触发器”。在这里触发和后续的动机是分离的，触发的具体表现是“一个吸引人的标题”，“动机的刺激”通过文章内容来承接。

想要实现销售转化，阅读文章的人必须是愿意付出自身“能力”（时间、金钱、体力、脑力等）的人。

而在裂变海报设计中，海报的内容承载了触发器和刺激动机两个任务，一张小到手机一屏的图片，要承载如此大的工作量，可见其难度了。要充分利用海报的标题、文案内容、设计、图片、排版等一系列元素来实现。

先谈动机

先说动机吧。动机分为内在动机和外在动机。

外在动机比较简单，比如优惠券、现金、实物奖励、得到赞扬等，这些比较明显的外部驱动因素。比较适合于新用户的第一次触发，而不适合老用户的运营。因为老用户一旦失去物质奖励，会有很大的落差，甚至不好的情绪。

内在动机目前我看到的有“自我决定理论”和“八角行为分析”。说得比较全面的，我自认为就是“八角行为分析”，它认为人的内在受到八大核心驱动力的影响。包括：使命、成就、拥有、稀缺、亏损、未知、社交和授权。

也就是说，当涉及到用户内在动机时，它大多也就是这八个核心驱动力。不管是你写文案、卖产品、还是进行游戏化设计。

套用在“高转化海报套路”干货里试试。它总结了海报文案的4个套路和海报设计的6大要素喜好。

我第一感觉是，上下总结有重叠的地方，没有做到MECE原则的“不重叠、不遗漏”。“文案”和“设计”的区分不够明确，上下明明都在挖用户动机，为什么要分开找底层逻辑呢？

套用在八角行为分析上，整合来应该是用到如下4个内在驱动力元素：

亏损与逃避心：总是害怕失去，不愿意坏事降临。痛点型套路和“损失规避”、渴望速成、占便宜心理，应该就是在这里。

社交影响与关联性：指别人的行动或想法会影响我们的行为。权威型和大咖推荐、从众、社会认同等，就是源自这里。

进度和成就感：我们希望成长，完成特定的目标。获得型的刺激、希望他人的承诺等，源自于人们对“成就”的内在动机。

缺性与渴望：是因为你想得到某样东西，而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为什么如此奏效？“干货”中总结的“紧迫感、专属感”就源自于此。

再看看关健明老师的“爆款卖货”套路。

亏损与逃避心：惊喜优惠、限时限量、算账、价格锚点、认知对比、恐惧诉求等，源自人们天然的“损失规避心理”。

社交影响与关联性：别人的行动或想法会影响我们的行为。使用好友对话、有新闻感、畅销、顾客证言、权威专家都属于这里。

进度和成就感：获得“干货”“实用锦囊”、希望他人的承诺等，源自于人们对“成就”的内在动机。

缺性与渴望：是因为你想得到某样东西，而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为什么如此奏效？“干货”中总结的“紧迫感、专属感”就源自于此。

未知和好奇：写意外故事的标题源自于这里。

你看，我们运用到的“术”都来自于了解用户内在动机之“道”，在“道”的根本上，我们用不同的形式来表达。

发现规律需要提炼能力，获得元知识确实重要。而落地时，则需要不断细化，在有指导思想的情况下用最细节的方式落地，不断尝试。

我的老领导跟我说过，“其实大多数事情的思考方式和逻辑基本一样，就是翻来覆去在不同情境下的运用，想明白了闭环就整出来了”。

 

 

作者：木木新知

来源：木木新知