2019年上半年移动手游买量白皮书！

 

热云数据近日发布了《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》，对当前移动App广告投放市场、海内外手游买量趋势，广告素材创意等多维度关键性话题，进行详细解读。本文为该报告的手游行业重点内容解读。

根据热云数据监测，在去年手游“行业寒冬”、版号审核停滞等因素的影响下，2019年手游买量数较去年有明显增长。

从今年1月份开始，各月的手游买量数均超过去年全年水平。其中，5月份的手游买量数已接近6000款，同比增长35%。而去年的同期值仅约为4300款。这也表明，今年上半年的手游买量市场开始呈现“回暖并持续升温”的特点。

从用户行为上看，自2018年的点击量数据逐渐回归理性化。在最近半年的环比情况来看，手游点击量进一步提升并普遍高于去年下半年的数据。今年以来的点击量平均值达到55亿次，其中春节前夕的1月份数据是近半年以来的峰值。

角色扮演类手游是上半年投放产品最多的手游类型，比例接近6成；模拟经营与卡牌分别排在第2、3位。相比之下，MMO类手游的投放产品比例有所下滑，由Q1时的第3位下降至第5位。Top5手游类型所投放的游戏数量占所有买量手游的88.4%。

总体上，上半年买量手游投放产品数量Top10题材仍无任何变化且其投放的素材量占比达到总体投放量的88%。

回顾Q1，传奇题材手游取代仙侠成为投放游戏数量最多的题材；而其在Q2的投放力度有所下降，跌落至第5。仙侠题材的手游重新回归榜首。现代、动漫与战争题材在Q2的投放产品增长率最高，分别为15%、13%与12%。

排在投放素材占比前五的手游类型，其投放素材总量占上半年总体投放素材数的92.4%，这一比例相较于Q1的情况有所下降。当然这也与Q1春节投放低迷期中的“大场效应（投放头部化）”有关。

此外，角色扮演游戏仍为首位，但其投放素材的环比数据却接连下降，上半年总体角色扮演手游投放素材占比已跌过半数至47.2%；相反，休闲益智类手游成为2019上半年手游买量市场最大的“黑马”，以14.4%的占比位居次席。

相较于Q1，今年上半年手游投放素材类型上的“视频广告”占比进一步提升，占比接近6成；“图片广告”比例对应有所下降。其中，按设备类型与投放素材类型对比来看，图片广告的素材形式主要投放在安卓设备上，iOS设备主要以视频素材为主。

◆ 素材内容洞察—Top投放人物名

根据监测到2019年1-6月进行买量手游投放文案中含有的“人物名称”信息，进行统计与梳理：含有“三国类”、“明星类”以及“金庸类”等人名投放文案的投放创意组数据统计并整理出《2019上半年手游投放文案20大人物榜》。

成龙、吕布与赵云成为上半年手游投放文案中出现频次最多的3个人物。

手游类型上，Top20投放人物主要集中在角色扮演、卡牌类以及模拟经营类手游中投放，其中成龙与吕布分别是上述三类手游投放最多的人物。

另，按人物所属类型来看，排名第一的手游类型基本以角色扮演类游戏为主；其次，卡牌类游戏在三国与漫画人物（灭霸）中排在第2位；演艺明星与金庸人物除角色扮演游戏外，会被MMO与模拟经营游戏进行投放。

基于投放三国“人物”与三国手游 “题材”重合的原因，投放 “20大热点人物”的手游所属题材绝大多数属于三国题材，传奇与战争题材位居其后且其投放最多的人物便是成龙；古天乐、张无忌以及韦小宝分别成为魔幻、武侠、宫廷题材手游投放No.1人物。

按Top20人物与其所跨手游类型/题材的数量排名来看，吕布成为跨手游类型与题材最多的人物；按非三国人物的维度来看，成龙与灭霸排在第1、2名。

在iOS设备的投放素材中，手游厂商偏爱于选择明星/球星人物：曾志伟、库里以及陈小春是2019上半年iOS设备上投放量最高的人物；投放在安卓设备上的手游更对金庸人物“情有独钟”，韦小宝、乔峰与张无忌排在前三。甄子丹与吕布则成为“双设备通吃”的投放人物。

“20大热点投放人物”的投放素材类型来看，视频广告中成龙、灭霸以及古天乐出现的频率最高；韦小宝、乔峰以及司马懿更多是以单图大图形式出现且乔峰同样在三图中的占最高的比例；库里则更多选择以单图小图的类型进行投放。

2019年上半年海外及港澳台的买量手游中，美国和泰国手游市场在iOS设备上进行投放的手游数量远高于安卓设备，超过数量比例接近一倍，而日本与港澳台手游市场在两种设备投放产品数量比例大致相等，与国内手游市场的情况大体一致。巴西与韩国投放的手游数量则相对聚焦在安卓设备上。

从2019年上半年投放素材类型占比来看，视频广告素材占比达到70%，成为投放素材量最高的形式。在国内手游市场中，视频广告也已经超越单图广告。可见，视频广告将成为2019年手游投放的主流趋势。

◆ 2019上半年手游投放渠道梯队名单

热云数据基于2019年上半年手游行业所监测的全渠道投放数据，按照各渠道投放指数分析并整理出《2019年上半年手游行业投放渠道梯队名单》。其中，渠道投放指数涵盖渠道转化率、留存率、LTV、用户投放热度等指标。（以下各渠道排名不分先后）