线上运营推广，如何打造出爆款？

 

一说到爆款，相信很多人会觉得既熟悉，又陌生。熟悉的是我们几乎每个月都在参与别人家的爆款项目，就如天猫每年双十一在让大家剁完手之后，都会发的“感谢大家参加了一个2135亿的项目”，陌生的是感觉自己爆离款很远，那都是别人家的爆款，你只是参与，自己又做不出来。

做爆款真的很难嘛？

是的，很难，大多数情况都是默默无闻的，你看到的爆款，很多都是失败了几十次后才做出来的，有一次我跟新世相的副总裁聊天， 她跟我说在 16 年的时候新世相每天都在做事件营销，相比于默默无闻事件来说，被知道的爆款事件是极其少数的。

正是因为有难度，才显得它非常珍贵，可以帮助很多人以小博大，一战成名，甚至是实现人生逆袭。我非常希望今天的分享，可以放大你做出爆款的概率。

 下面，我们来扒扒 3 个大家耳熟能详的爆款产品模仿史。

一、扒扒爆款产品们的模仿史

1）《偶像练习生》-《Produce 101》

说到蔡徐坤，在座的各位应该没有人不认识吧？就算没有听过他的歌、没有看过他跳舞，应该也都听过这个人，听过他的一些段子。

蔡徐坤正是在去年年初国内一档偶像选秀节目出来的，那档节目就是《偶像练习生》，算是国内第一档偶像的选秀综艺，蔡徐坤当时就是 C 位出道的。

《偶像练习生》有多么火爆呢？1 月份开播的时候，上线 1 小时播放量破 1 亿，播出 3 个月一直都在收视顶端。赞助了《偶像练习生》的小红书也因此迎来了一个增长高峰。根据艾瑞数据显示，节目开播 3 个月，小红书的月独立设备数环比增幅达到近 40%。

而《偶像练习生》正是模仿韩国综艺《Produce 101》。尽管当时节目出来的时候引发了一些争议，但不得不说它确实是一个爆款，且带动了国内整个“偶像市场”的发展。

除了《偶像练习生》之外，像之前大火的《奔跑吧！兄弟》、《向往的生活》、《中国新说唱》其实也都是模仿国外的综艺。

《向往的生活剧照》

2）抖音-Music.ly

短视频是当下最大的时间增量市场，一说到短视频，想必你会和我一样不由自主的想到抖音， 2018 年年底抖音官方宣布，日活量已超过 1.5 亿，月活超过 3 亿，并且成功地从腾讯那抢走了 10% 的用户时长份额。

但是论谁才是短视频社交平台的开辟者，Musical.ly 绝对当仁不让。这款于 2014 年 7 月在美国上线的短视频社交软件，其本身是由中国上海团队开发，并在上线后仅一年时间便超越 Facebook、youtube、instragram 等成为全美 iOS 总榜第一，被人称为中国首个最成功的社交类出海产品。

Musical.ly 页面

抖音页面

通过将 Musical.ly 和抖音之间相对比，我们很容易能够发现，两款产品的首页布局极为相似，说是抖音复制模仿了 Musical.ly 的首页也不为过。在抖音 17 年初刚上线的时候，Musical.ly负责人更是公开指责抖音就是在抄袭。

应该是受腾讯启发，2017 年 11 月份抖音的母公司今日头条正式全资收购北美知名短视频社交产品 Musical.ly，收购完成之后，抖音将会和 Musical.ly 进行合并，但双方保持品牌独立。

3）牛肉拉面-兰州拉面

提到兰州牛肉面相信大家都很熟悉吧，中国餐饮三巨头之一！只要到过甘肃、兰州、青海等地大街小巷都可以看到这种面馆，其实我也吃过好几回，味道也并不是传说中那么好吃，不过面筋很不错。

但是，比味道更有意思的是这些兰州拉面馆的老板，不是兰州人。

兰州自古就是黄河上游养人的风水宝地，是西北交通商贸中心和重要的工业省会城市，家门口生意兴隆让大多兰州人不愿去外地开店。青海化隆回族自治县是个农业地区经济环境差，所以逼着人们往外走。他们到兰州学习模仿了拉面做法，然后在全国到处开店。

一开始青海人开的拉面馆子叫“牛肉拉面”，后来发现叫兰州拉面生意更好做，就干脆直接把店名都改成了“兰州拉面”。无形中青海人即挣了钱也给兰州拉面做了广告。

因为我是沙县本地人，这里想和大家做个小互动，你认为开沙县小吃的都是沙县人嘛？

80% 以上沙县小吃都是沙县人开的，因为沙县地处福建西北部，险峰峻岭交通和经济非常的不发达，当地人几乎都出来开小吃了，春节过后整个沙县除了县城，乡镇里留下的基本就是老人和小孩了。

另外 20% 是沙县的隔壁几个县，大田县最多，这个县的经济之前主要靠煤矿， 2010 后煤款行业不景气，家底薄的也都出来开小吃了。

无论是从青海人开兰州拉面，还是大田县人开沙县小吃，你会发现把人们靠模仿做爆款的潜力是无限的。

以上我只是随手列举了3个靠模仿做出爆款的案例。其实，我们看到的很多爆款，无论是App，还是实体商品，还是文化综艺，它们中绝大部分都是仿出来的。

爆款产品都是模仿出来的，为什么模仿爆款，成功的概率会比较大呢？

二、靠模仿做爆款，为什么成功率更高？

此刻有多少人觉得我在问一个傻问题，靠模仿成功率更高，这不是常识嘛？

它确实是常识，模仿可以减少学习成本、获得更高的成功率，它是一个心智健全的成年人所应该具备的基本认知。

但是，这个常识背后的真正力量似乎懂的人并不多，因为懂的不多，所以靠模仿打造出爆款的也只是少数人了。

这里我想引入一个概念——原生需求，它是爆款们的真正原创者。

自打我们有记忆以来，在春节都会做的事情是收发红包，所以收/发红包就是一个原生需求，基于这个原生需求有了在 2013 年非常火爆的微信红包。

虽然据说是微信产品经理们闲来无事做着自己玩的，不过把我们春节收发红包这件事模仿到了极致，整个UI界面也是长得四四方方的。

再来，我们看一个 2000 万粉丝的情感公众号「夜听」，当时我们去采访创始人，他说自己做夜听时，没有任何互联网和新媒体经验，自己只是在模仿大学时经常听的深夜情感电台。

只不过现在很少听广播了，但是发现其实需求还在。刚好自己擅长播音，也喜欢和大家分享经营家庭和感情的经验，就做了这个以音频主导的公众号，整个内容采编流程都是按照电台模式进行的。

靠模仿做爆款，为什么成功率更高？不是因为别人成功过了，你依葫芦画瓢也能成功。

而是用模仿的方式，你可以尽可能大概率的踩中人性的原生需求，而且它们都是群体基础的需求。我们最终的模仿对象，不是原创者，而是人们的原生需求。它非常的普通，正是因为大家都觉得理所应当，所以它可以成了爆款。

想要真正靠模仿做爆款，甚至超越原创，你需要模仿的是原生需求，模仿的背后是人性。能否找到模仿对象背后的原生需求，是你可以提升打升爆款打造概率的最大变量。

三、打造爆款时，比传播更重要的是什么？

产品质量、产品售后、产品颜值、产品广谱、产品包装 ….

这些都很重要，但是并非是比传播更重要的。

想要知道问题的答案，我们可以回到今天话题的原点——什么是爆款？

爆款在很多人眼里理解的是刷屏的、畅销的、高销售额的，这些理解有没错呢，还蛮正确的。

那问题又来了，到底什么叫刷屏、什么又叫畅销呢？

 产品数据达标了就是不是爆款了呢？

现在营销服务非常的强大，数据可以造出来的。比方说，你想要有刷屏的效果，非常简单，去采购 50-100 个 KOL，同时发朋友圈就会产生刷屏效果；

你想要微博热搜、知乎热搜、小红书热搜，也非常简单的只要掏钱就可以了。最近我们还发现，淘宝的的热销榜也是可以刷的，你只需要在一周时间内，将产品销售数量刷到超过当下品类第一，你就可以上热销榜了，套路还蛮灰产的，这里就不展开说明了。

关于什么是爆款，我实践后的理解是这样的，它跟数据绝对值的多少没有直接的关系，只要满足如下特征就是爆款。

你可以用这 3 个特征标准，对你知道的爆款进行评估，就可以非常快知道哪些是自嗨，哪些是真爆款了。

顺着爆款的 3 个特征，下面，就要聊一聊，在打造爆款过程中，比渠道传播更重要的是什么？

很多人会认为，打造爆款最重要的是要有钱砸渠道，但是真实的情况我们是没钱啊，老板们做爆款就是想以小博大。

没钱怎么做爆款，这里我想告诉大家一个好方法，但是不代表说渠道不重要。

在做爆款时，我建议大家可以先给做产品定位，这里我们不讲特劳特的定位理论哈，从我的实战出发，怎么通过定位的差异化，用模仿来提升爆款打造的概率。

打造爆款时你可以从人群、地域、时间，做定位差异化来模仿爆款，有的小伙伴一听就感觉有启发了。

下面，我详细的进行一个说明。

首先，从人群做定位，把 A 人群的爆款产品，搬到 B 人群中来，这个大家都很好理解，也有蛮多搬运成功的案例。

但是，这个是不是就一直管用的呢，其实也并不是，还是要看群体原生需求，比方说我们就看到华尔街见闻 App 把我们运营技能地图的创意，搬运到了金融领域，结果非常的失败，原因很简单，很多人炒股其实靠的是信息差，他们不想要学习的，你非得让它去学习，这个很反这个群体原生需求的。

所以，大家在通过人群差异，来给自己做爆款定位的时候，还是要确定你的目标人群是否真的需要这项服务。

其次，从地域做定位，把 A 城市的爆款产品，搬到 B 城市中来。它跟人群定位很像，只不过它更多是因为物理空间形成的定位差异，也有蛮多搬运成功的案例，比如名创优品把无印良品的模式搬运到了中国，就大获成功了。

触宝输入法把 Keep，搬运到了美国也获得了非常可观的用户量。据说老干妈，搬运到美国去也非常的爆款。

最后，从时间做定位，把 2018 年火的产品，搬到 2019 年来，把 2019 年火的产品，搬到明年。

有很多“姨妈式”爆款产品，它是每一年都可以迭代去做的，每一年都可以升级去做，你只要看到 18 年有东西很火，然后你觉得自己能够通过迭代改良超越原版，就能在一个新时间窗口里成为爆款，而且可以非常好的抢占行业新高度。

中国人口太多了，也容易忘事，它们不会记得去年谁是第一的。

从人群、地域、时间做差异化定位，用模仿提升爆款打造的概率。它比传播更重要，只有把定位想好了，才能够去确定传播怎么做、产品怎么开发和包装。

现在微信上圈层社交是个明显趋势，从这个三个角度去做差异化定位后，想要成为品类第一，形成圈层刷屏和口碑会更简单一些。

四、靠模仿做爆款时，如何超越原创者？

做了差异化定位之后，相当于你已经成功了一大半，接下来就是进行更为细节的模仿，甚至是超越你的模仿对象，打破「一直被模仿，从未被超越」

那到底怎么模仿，才有可能超越原创者呢？

“没有理论框架是很难通过抄袭达到一个很好的效果；如果有好的理论框架，还可以反推别人的策划是不是好的活动。”

我们把爆款产品的从 0 到 1 的打造过程做一个抽象，它应该是包括这 6 个环节，产品定位-产品生产-产品包装-产品营销-产品传播-产品售后。

产品定位，我们在上一小节中我们详细聊过了，这里我们重点讲另外 4 个环节。

1）产品模仿

这应该是最难的，也是最重要的了，比如把爆款比做鞭炮的话，它应该就是那个火药桶。在模仿产品时，比较浅显的超越方法，其实就一个看原创产品的用户评价，把功能上吐槽点比较大的把它完善掉。

如果做的是实物产品方面，比较贼的做法就是找到原创的代工厂，代工厂有这些工艺模具，可以在它们的基础上改改，比如网易严选很多产品都是靠这种方式做出来了。

当然，我认为更重要的是，还是回归用户的原生需求去思考，它有哪些原生需求没有被满足，这样可以从一个更高的维度去超越，而不是小修小补。

2）包装模仿

产品出来后，你需要进行卖点包装，我看到过很多人也会在包装上模仿原创，只不过在模仿的时候我们发现很多人闹出了笑话，因为没有基础的转化文案基础，看不懂对方文案背后真实目的，所以也就压根谈不上超越模仿对象了。

在做包装文案时，就一个记住一个框架就好了，吸引注意-产生需求-呈现服务-产生信任-立即购买，你看到的文案都是在落实和强化这个框架。

3）传播模仿

难度不算大，但是隐形信息比较多。我们发现有一些人在模仿的时候，只会想到单点传播怎么做，而不具有线性思维，有可能你看到你的模仿对象的时候，就是它已经火的时候，前期它做了很多铺垫和传播工作了，只不过你不知道而已。

目前产品传播两种走位，一种是先去中心化，然后再到中心化，一种是中心化，再到去中心化。如果你没有很多的传播预算，先建议你去中心化，把成本补贴到用户当中。

在过去一段时间模仿《运营技能地图2.0》的公司中，我们发现有一家公司在传播上，模仿的非常到位的，前期的预热和后续的收尾 PR，不过由于过于到位似乎把我们的文章的标题都直接搬过去了，只是改了几个字。

4）促销模仿

很多人会认为促销就是降价，在我们实践下来发现，促销本质是让用户感觉占到便宜，你直接告诉用户降价了，是不能让用户买单的，一定要让它感觉占到便宜。

另外，降价带来的销量提升非常不明显的，制造紧迫感的降价才更明显。通过促销做给产品做短期的新定价，本质就是在做定位和筛选用户，用户买的是价格，产品只是价格的载体，让用户觉得价格不贵是促销的关键。

到这里你学会从哪些角度更细颗粒度地模仿爆款，它只能帮助你成为你所在行业里的爆款，但是想要真正超越爆款，只是简单复制它还是有点困难的。

除了爆款的创意和产品，其他的我个人觉得没必要所有东西都去模仿它，在每个模块其实都有比原创爆品更牛的玩家，都有非常顶级优秀的案例供你学习。

更高阶的模仿是找到各个模块的 Top1 来学习，当然这个难度就更高了，首先你知道把模仿拆解成这 6 个版块就很不容易了，要找到每个版块都有谁是最厉害的那就更难了，这个事情有没现成的模板和模仿对象给到大家，还真没有。

需要大家自己多去看，多去搜集，运营就是一个见多识广的事情。

不过，倒可以分享下，目前我认为各个模块，在当下做得比较好的产品给到大家。

但是无论怎么样，想要超越原创爆款，你只需要知道每件事情背后的关键方法论和原理，然后把这些方法论和原理践行的更彻底。

 

作者：陈维贤

来源：运营研究社（U_quan）