移动APP广告对决：谁是高增长“爆发区”？

 

近日，谷歌宣布将在移动APP中大量增加广告位，以增加来自移动购物者的广告收入。面对业内质疑，谷歌高管表示，“新增广告位针对的是用户的行为方式，而不是源自竞争对手的压力。”的确，当全球步入移动时代，包括谷歌在内的很多媒体机构，都将广告业务迁移到了移动互联网平台。

在经历了2018年的高速增长之后，2019年第一季度手机应用下载量竟也实现了10%的同比增长。我们不难发现，移动APP的流量红利仍在，全球广告业态也随之出现“移动化”趋势。

近日，移动广告平台Smaato和Liftoff公司发布的最新报告，不仅揭示了当前移动App广告格局，还提出数字驱动广告业的相关洞见。该研究基于两个公司的内部数据，Smaato的调研数据覆盖9万多家移动出版方以及移动应用开发商，拥有超过3万亿体量的广告点击记录；Liftoff则从3300万多次应用安装以及1400万次首发事件中抓取800亿次广告曝光数据。

视频广告：移动App广告的“高级玩家”

视频化是大势所趋，包括广告在内。视频广告具有动态特质，为广告主提供了一种更具吸引力的故事讲述方式，这也使得其广告效果比传统的展示广告更突出，视频广告正在超越其他数字广告形式，成为高增长的“爆发区”。

虽然应用内视频广告往往比静态展示广告更为昂贵——视频广告的千人成本是后者的8.2倍，但前者在用户参与度和转化率上表现更为出色，比如它的平均点击率是静态展示广告的7.5倍。所以说，视频广告更能迎合那些追求高点击量、以推动高转化率的品牌方。

图注：App内视频广告VS.静态展示广告千次点击收入与有效点击量（图源：Smaato）

视频广告更容易驱动变现。比如，在转化率方面，动态视频广告安装购买率为4.8%，这个数字高于静态展示广告；其安装注册率（35.1%）也明显高于静态展示广告（28.5%）。

 图注：App内动态视频广告VS.静态展示广告转化率比较（图源：Liftoff）

激励式广告的性价比最高。在四种视频广告形式中，激励式广告（用户看完视频后可得到相应奖励）的千人印象成本比视频广告的平均成本低86%；而安装、注册以及消费购买的转化率只低30%。相比之下，它的广告效果更突出，因此也深受品牌方喜爱。

 四种视频广告类型：激式广告、插播式广告、贴片广告、植入式瀑布流广告

Smaato总裁Groth表示，激励式视频广告在游戏App中最为常见，因其在投资回报率方面的优势，使其成为具有巨大发展潜力的广告形式。

静态展示广告“battle”：高下立现

静态展示广告奠定了现代数字广告的基础。虽然展示广告的效果不如视频广告明显，但这种静态广告在位置、大小等方面更加灵活多样，方便发布者将这些广告无缝整合进App的用户体验，从而促使用户对广告产生积极感知。

和视频广告相比，应用内的静态展示广告成本更低，它“收割”的对象是那些想以低成本扩大广告覆盖面的广告主。报告还对三种主要的静态广告形式进行了比较分析，包括横幅广告、插页广告，以及原生广告。

 

三种静态广告：横幅广告、原生广告、插页广告

图源：Smaato

横幅广告，是最普遍的移动广告形式，由桌面广告转化而来，一般出现在APP界面的顶部或底部，有静态图、GIF图、文字链，也有多帧图片滚动的动画图；原生广告因地制宜地嵌入所处的环境中，并且保持自然的状态，目前比较常见的有瀑布流提要模块、付费搜索模块等。全屏插页广告则存在于App过渡点上，比如在手机游戏的两个关卡中出现，或者出现在新闻App两篇文章之间。

 App广告每千次点击收入VS.有效点击量

图源：Smaato

报告发现，横幅广告达到千人印象成本和平均点击率“双低”；与横幅广告相比，全屏插页广告的千人印象成本是前者的4.6倍，但其平均点击率却是18倍。

Smaato总裁Arndt Groth对这一现象给予的解释是，大尺寸的广告往往带来更多点击量。虽然横幅广告能够在庞大的用户群体中广撒网、传递大量信息。但插页广告等全屏广告，因强制用户停留（一般是3秒）的特性，而获得更高的点击率，广告主也要为此付出更高的成本。

与视频广告相似，静态广告的成本与转化率也呈正相关。例如，插页广告每次安装、注册以及付费购买的成本最高；与此同时，横幅广告的安装、注册成本最低；而原生广告的付费购买成本最低。

 App内静态广告每次安装成本

图源：Liftoff

“将广告内容化，才能将收益最大化”：原生广告的转化率最高；另外，虽然横幅广告的参与度很低，但其安装注册率比插页广告高出8%。

 

App内静态展示广告转化率对比

图源：Liftoff

两大系统：争夺“性价比之王”

这是一个有趣的现象，即使是相同的广告形式，投放在不同的手机设备上，其广告成本和效果却大有不同。

研究发现，iOS系统下App内广告成本普遍高于Android系统，比如激励式视频广告的千人成本，iOS系统用户是Android系统的2.8倍，但iOS系统的受众行为转化率也普遍高过Android系统。

激励式广告千次展示收入iOS设备 VS.Android设备

图源：Smaato

这一规律不仅体现在视频广告上，其他广告形式也同样适用。

幸运的是，两大系统的成本差异也是物有所值，iOS系统的用户参与度和转化率也同样好过Android系统——激励式视频广告尤为明显，毕竟iOS系统中，视频广告的平均安装成本是Android系统的1.9倍。

 

 

Groth总结说，iOS设备的价格之所以普遍高过Android，是因为广告主简单地认为iOS设备持有者更具吸引力，从而推高了iOS设备的广告千人展示成本；随着两种设备的价格差逐渐缩小，iOS和Android设备之间App广告成本以及转化率的巨大差异也将“消失”。

结语

广告行业“移动化”，而APP头部平台的“带货”能力（变现能力）更强。而随着5G等新技术的赋能，视频广告在未来几年内仍会持续增长。是否要提前布局，这是广告主需要考虑的问题。

 

作者： 德外5号

来源： 德外5号（dewaiwuhao）