流量霸主抖音，还能“火”多久？

 

“抖音有毒，玩了就停不下来……”

我不止一次听到身边的朋友和我提到这一点。其中自律性很强的一位朋友甚至因此卸载了抖音，他和我说：“我不想被抖音黏住。”

一、当我们在玩抖音的时候，究竟在玩什么

确实，抖音的内容太“精彩“了：

• 一刷，刷到漂亮长腿小姐姐在跳俏皮舞；
• 再一刷，小萌娃简直可爱到让自己也马上想生个小孩；
• 再一刷，罗志祥拍的段子也太有意思了吧……

抖音中这些光鲜鲜、华丽丽、好玩又有趣的内容，让我们一个个人都对平台中毒了。

当我们在刷抖音的时候，究竟在刷什么?

其实，我们刷的是平台算法！

信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后，有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

在算法的力量下，你内心的欲望、你下一秒喜欢看什么，它都能测试到并且满足你；而你，只能在不知不觉中乖乖投降。

当你在玩抖音的时候，实际上是它背后强大的运营团队在玩你。

它在基于一系列心理学原理和大数据算法推荐的产品开发的基础上，不断地给予你高强度的愉悦感体验，让你轻而易举地迅速获取大量的愉悦感和满足感。

对抖音而言，它需要的，就是获取你的时间，而你的行为，正中下怀。

毕竟，抖音的流量也是买来的（至于怎么买的，大家可以自行搜索它近年花的推广费，数额之大一定会让你大跌眼镜），你能在平台上停留的时间越久，对它就越有利。

二、抖音正在“MCN化”

为了获取你的注意力，抖音必然要为你提供你喜欢看的内容。

而普通人生产的内容，自然不足以让你上瘾。

这里，抖音的“内容强运营”机制就开始粉墨登场了。它通过两个方面，为你生产大批量“优质内容”，让你看不过来。

抖音的slogan是”记录美好生活”，从这一点上可以看出，它的平台内容调性，是十分明确的。同时内容调性，也会决定用户属性。

我们不难看出：抖音平台的内容倾向，是偏泛娱乐性的内容，用户群体也是有碎片化娱乐需求的年轻人。

一方面，平台本身通过签约各类网红和明星，生产大量用户喜欢看的内容。其实，抖音一开始那些”好看”的内容，许多也是平台自身花钱找艺术院校的学生拍的（这是真的）。

另一方面，大量的MCN入驻抖音，为抖音平台批量化地提供能获得高推荐量的“优质内容”。

大家看到的那些大火的抖音账号，代古拉K、仙女酵母、一禅小和尚，以及许多你以为是素人的火爆账号，大部分都来自MCN机构的运作。

根据MCN相关白皮书数据报告，2019年短视频MCN有望发展至6800家。其实，抖音内容的大半壁江山，早已被MCN机构产出的内容所占据。

毕竟，单从内容制作角度看，MCN机构拥比起普通人更强大的内容制作能力、红人资源，分分钟可以做一条爆款内容，获得平台的流量扶持和推荐，打造爆款内容，生产头部账号。

这些爆款内容，正是符合平台用户胃口的，也是符合平台内容需求的，所以它能获得更多的流量曝光，这也意味着这些爆款内容在帮助平台”留住”用户。

当平台有更多的用户愿意花更多的时间在此逗留，平台就能卖出更多、更贵的广告位。

谁能帮平台”留住”用户，谁一定就能获得更多的流量倾斜，这是定理，无需置疑。

另一边，MCN机构通过制作爆款内容，获得平台播放量的补贴，除此之外，红人还能接广告，有了成功的账号运营案例之后，机构还能接企业/商家抖音号的代运营、还能对外做培训”教大家如何做抖音”等方式变现。

抖音和MCN之间和合作，简直不要太愉快，大家各取所需，齐心协力打造一档备受中国年轻人追捧的”综艺节目”，做好”广告平台”。

实际上，我们普通人已经挤不进抖音的内容赛道，虽然平台支持UGC输出，但是显然，PGC才是平台需要并且会”宠爱”的内容。

从这点也可以看出，抖音的去中心化其实是个伪命题，被流量牵着走的抖音，正在”MCN化”。

（抖音自己曾经一度还想成为平台最大的MCN，裁判和选手，都想自己当了，有兴趣看这一内容的朋友，可以自行上网搜索，这边不赘述。）

三、抖音生态体系单一、脆弱

一个UGC属性弱的平台，是配不上”社交平台”4个字的。

现在我们玩抖音，更多的是为了围观平台内容，而不是记录自我生活。

毕竟，我们普通选手上传内容，平台反馈给你的是”几十个阅读”、”0赞”，久而久之，我们已经对平台产生了”习得性无助”的心理，一般人都会干脆放弃这一不会得到任何”社交奖赏”的动作了。

用户在抖音平台的参与度越来越低，普通用户不再愿意生产内容，实际上，抖音平台内容生态非常畸形，甚至可以说，它并没有形成良性的内容生态体系。

纵观当下抖音整个生态体系，形成了一种”平台和MCN机构在自嗨，用户在看戏，广告主在买单”的现象，整个生态体系非常单一脆弱。

可能看到这里，有读者会提出质疑：明明抖音里还有抖音小店等电商板块、还有直播板块，整个生态体系很丰富呢，有的抖音号带货能力很强。

和大家说明一下，不要和我说个例，我们今天谈的是大多数，一定要钻牛角尖谈个例的，我劝你先补一下《概率论与数理统计》的功课。

在这一点上，快手显然相反，快手在UGC领域是顶级水平。这一点归功于其平台内容分发的去中心化。快手网格状的视频信息流方式，也增加了用户之间的互动，更容易构建社交关系。

很显然，快手已经明显有社交属性，发展成为了“熟人+陌生人”的半熟人社交平台。

归功于它的社交属性，快手直播板块和电商板块以及红人价值，明显都比抖音有显著的优势。整个生态体系更丰富牢固、变现方式也更多样，更多不同行业、不同人群的人可以从快手平台中获利。

想想微信，当年以洪荒之力占有了我们这些广大用户，并且让我们愿意成为他的忠实使用者，很大一部原因是，我们大多数人都在微信平台中获利了。

我们普通人都能成为微信平台的既得利益者，而抖音平台的既得利益者，目前看，是MCN机构、广告中介和做内容搬运贩卖账号者。

除此之外，抖音的用户分布狭隘性，也是限制其丰富化生态发展的阻碍因素。对比一下，快手的用户分布就更全面，呈现互联网用户的全分布趋势。

总之，抖音正在变得微博化、快手正在变得微信化。

四、抖音还能“火”多久？

被吹爆的抖音流量，其实它的泡沫感已经日渐显露。

1. 普通用户日渐玩出疲惫感

抖音内容的同质化越来越严重，一个爆款内容形式往往会有一大人群在模仿。

无论视频中小姐姐、小哥哥的颜值有多高，一旦重复性内容太多，只要是个正常人，难免会有产生视觉疲劳和厌倦情绪。

另外，上文中也提到过，普通用户在平台的参与感和存在感越来越低，能够从中获得的“社交奖赏”越来越少，必然也会导致老用户的活跃度下降。

用户对于一个娱乐平台的追捧，一定会有从感性到理性的变化，只是时间问题罢了。

抖音现在确实很火，不代表它会长久……

2. 用户商业价值有限

一个平台商业价值的多维性和深度性，才是决定一个平台能走多远的关键。

一方面，抖音平台的内容中心化、缺乏社交属性，导致平台变现方式有所局限性，倾向广告投放形式。这样一来，直接将大部分电商玩家拒之门外，只有需要做品牌曝光式推广的玩家才会在平台砸钱。

另一方面，抖音的用户群体的狭窄性，也必然会导致品牌选择的狭隘性。只有潮、酷、好玩、有逼格又价廉的物品，是抖音用户的可消费品。

（抖音用户：女性用户占66%，24岁以下占75.5%，主要用户在非一线城市，收入3000-8000元居多，企鹅智库，2018）

3. 平台反脆弱机制一直未建立

任何一个平台，想要一家独大，与竞品平台形成强有力的竞争性，必须建立自我发展生态体系中牢固的反脆弱机制。

抖音的内容生产非常依赖头部大号，我们试想，假如将抖音中的漂亮小姐姐、小哥哥都撤走，你还会刷抖音吗？答案当然是否定的。

在这一点上，快手明显已经建立了反脆弱机制，整个内容生态是建立在大量的中小内容生产者基础上的，如果头部达人走了，丝毫不会影响整个内容生态。

另外，抖音的变现方式，对广告部分的依赖性明显太重，假如将抖音的广告收益砍掉，整个平台的生命可谓就“死”了。

目前，抖音日活2.5亿，拥有巨大的人口红利，却没能打造一套丰富的变现体系。

一旦出现一个平台，和抖音对标人群一样，内容精彩度超越抖音，同时互动性高于抖音，那么抖音的流量，必定会被瓜分走。我们很难模仿出一个快手，但是模仿出一个抖音，真不难。

抖音，一个站在流量红利金字塔顶部、让无数用户“上瘾”的APP，它还能“抖”多久？你觉得呢？

 

作者：于极

来源：文案人于极