头条系终于开始威胁整个腾讯了

 

虽然在2018年对赌500亿营收失败赔了不少股，但头条系距离正式IPO确实很近了。根据《华尔街日报》之前的说法，字节跳动最快将在今年底上市，整体估值在750亿美金左右。

作为在移动互联网成熟期杀出来的新巨头，头条系的成长速度确实太过惊人，其最直观的参照物，就是腾讯的具体业务。

从最初对标腾讯做媒体相关业务的OMG（网络媒体事业群）单一事业群，到对标腾讯去年整合后的整个PCG（平台与内容事业群），如今头条系甚至开始涉足腾讯称雄全球的游戏业务，开始挑战腾讯内部的最强力的变现业务团队：IEG（互动娱乐事业群）。

现在回头看，头条进入游戏行业几乎是必然。头条系很早就是除腾讯外H5游戏（小游戏）最大流量池，且其广告营收中有相当部分是游戏广告，包括腾讯游戏也会在头条产品上投放广告。

自去年初开始，头条就开展游戏联运和代理业务，并投资和控股一系列游戏公司。对于手握流量的巨头来说，联运独代发展到自研是必然。就在本月有报道显示，头条已组建重度手游的自研团队，并已启动多个项目。

按照《财经》杂志团队的说法，头条成立的“绿洲计划”主要针对的是重度游戏的开发。字节跳动目前游戏分为三块业务，分属三个不同的部门：小游戏归产品部门；休闲游戏归商业化部门；自研游戏归战略部门；独家代理业务此前也归属战略部门，现计划化归商业化。

如果说社交流量池到游戏变现的商业模型缔造了腾讯，那么头条的数字内容流量池到游戏变现的模型，也同样有着巨大想象空间。

OMG没能遏制的头条系，威胁的是腾讯整个数字内容战略

张一鸣在2016年初规划头条的发展方向时，有个清晰的对标对象，腾讯曾经的六大事业群之一，OMG事业群。

作为腾讯以前最主要在做媒体和媒体类数字内容的事业群，OMG的最大成功与最大失误几乎同时在2016年展现：凭借腾讯在流量和产品上的整体优势，OMG终于可以在2016年宣称自己击败网易、搜狐、新浪成为门户时代的真正赢家。但尴尬的是回头一看却发现，门户时代早已结束，行业迎来的是头条系带来的媒体和内容的全新时代。

即便当时腾讯联创张志东已经焦虑地喊出“头条具备很强颠覆性，期待OMG以革命自己的勇气去参与下一代智能资讯服务的经济”，但OMG只是勉强稳住了既有阵线，而没能遏制头条的全面崛起。

一如今天腾讯最高管理层对微视的高度重视，彼时的OMG也孵化过一款腾讯上下寄予厚望的天天快报。并在2017年全面对OMG事业群改组，由腾讯内部打赢过移动分发硬仗的高管作为直接负责人。

但腾讯与头条的战争，一直是腾讯跟着头条的节奏走。抖音在2017下半年的急速崛起，比头条自身的崛起还有传奇性。腾讯第三次重新上线微视，却对抖音的成长速度望尘莫及。

在抖音宣布国内日活超越1.5亿后不久，腾讯于去年9月30日启动了自己定义的“历史上第三次战略升级”，宣布将数字内容相关业务和QQ系产品集中整合进PCG事业群。

腾讯成立PCG事业群的目的，当然不完全是为了与头条系的竞争。但聚合社交、应用分发、资讯、影视、动漫、体育等等业务的PCG，在每条产品线上与头条的竞争关系都日趋明显。

PCG已经成为750亿美金的头条系新的对标对象，但问题是一如过去的OMG，PCG尽管有着明显体量和先发优势，但似乎同样对头条系的高速成长莫可奈何。

头条的游戏营收，未来潜力非常大

头条虽然在业务层面与腾讯竞争压力最大，但其实在收入来源上，头条目前其实与百度冲突最大。两家公司的商业模型都是广告流量变现，且流量来源和广告类型也都高度同质化。

相较之下，广告目前只占据腾讯营收的16%（Q1），且腾讯的广告流量主要存在于社交场景下，因此与头条在商业上的冲突并不明显。

至于抖音创造的百亿量级短视频信息流广告，这是腾讯本来就没有的东西。

但高度依赖广告营收的头条系必须拓展营收来源。事实上头条今年最大压力并不是来自于产品竞争层面，而是在营收层面。由于经济大环境等原因，头条在2018年并未完成与投资方的500亿营收对赌，已经导致了巨额损失，而今年的行情并不会更好。

大环境不好，首先被削减的是投放预算；而游戏等娱乐商品却是反周期的。当广告流量的变现效率不如将流量导给自研、代理的游戏时，头条亲自下水做游戏是合乎逻辑的。

头条的数字内容流量到游戏变现的模型，与腾讯的社交流量到游戏的模型高度趋同。这也使得头条与腾讯的竞争关系正从单一事业群的竞争，转向全面对抗。

游戏业务尽管在Q1只占到腾讯总营收的三成，但其却是最主要贡献利润的部分，腾讯其他业务如金融或云计算尽管营收数字好看，但却不能实际产出利润，这是撑市值的东西。游戏是真正支持腾讯做外部战略投资、发展产业互联网的关键。

威胁腾讯游戏营收的头条，正在威胁整个腾讯。腾讯已退无可退。

 

作者：企鹅生态

来源：企鹅生态（ID：qieshengtai）