造梗、表情包，趣味内容的营销推广解析

 

引言：话题、表情包、造梗等趣味传播过程中，每个元素，都具有强力的传播功能，此为用法一。其二，以话题为传播载体，表情包、造梗为传播工具，三者间配合的传播能力，才是趣味传播的正确打开方式。

近日，“瓶盖挑战”的趣味活动，在网络上疯狂传播。活动内容不外乎就是简单的用脚踢开瓶盖，并没有其他的特点，但就是这个简单的活动，却受到了广泛的关注。活动形式是踢瓶盖，但每个参与到该活动中的人，都挣奇斗法，用各种网友意想不到的方法，成功的参与到活动中来。

其中甄子丹的一脚蒙眼飞踢瓶盖，成为微博热搜话题，网友纷纷惊叹：“不愧是真功夫”；随后，知名动作明星赵文卓，一脚踢开三瓶盖的操作，让网友目瞪口呆，直呼：“666”；歌手周杰伦一手另辟蹊径的“卡牌”开瓶，给网友来了一波低调的炫富。

运用话题引发出各类吸引大众注意力的内容，是这类活动传播的核心。我们不难发现，简单的活动内容，通过网络自发的传播，却创造出意料之外的乐趣以及千姿百态的内容。

话题活动本身就好像是无属性的物质，通过添加不同属性的元素进来，使得同样的活动却能够产生迥然相异的展现效果。无属性意味着活动的受众就是全部的大众人群，不需要进行人群精准化操作。大众化的目标人群，就意味着所有人都有参与进来的可能。最终，这类简单的活动却拥有者强悍的传播能力，那促成传播的驱动力有来自哪里呢？

在踢瓶盖活动中，促成其传播的驱动力主要有以下几个部分：

首先，活动场景搭建的便捷性。人、水瓶、瓶盖、手机，这些都是我们日常生活中不可缺少的部件，当活活动念头被激发的时候，活动场景的搭建是非常容易完成的。低活动门槛是这类活动能够完成大范围自发传播的基础。

其次，通过有影响力人，作为活动的初始启动人员，能够快速的完成活动、话题的传播。活动初始时期，用重量级嘉宾参与活动，能够有效的增加活动的档次，营造出“这么厉害的人，都在玩这个”的活动氛围。因为在这些有影响力的人物背后，都有着一大群的追随者、支持者，这些人群的行为和态度很容易收到自己“爱豆”的影响。通过建议场景布置的低活动门槛为基础，用第一批有影响力的人为活动造势，将这些人群的影响力作为活动的初始驱动力。

随后，活动的热度随着影响范围的扩张，逐渐成为人们口中的话题。当主题从活动到话题转变的时候。也就意味着该活动已经足够具备自传播能力了。当话题产后，通过知道的人想未曾了解的人扩散，也就显得轻便很多。生活中这类场景经常会出现：“你知不知道，最近题瓶盖真的太火了，甄子丹的题瓶盖方式真炫酷”，当知情网友这样对身边人说到；“什么？什么是踢瓶盖？甄子丹咋踢啦？”类似这些问题都会出现在不知情人的脑海里，在好奇心的驱使下，他们就会自发的去了解整个活动的始末。话题的自传播力度就是如此的强悍。

最后，在踢瓶盖的主话题自传播驱动下，通过不同的人来演绎这个活动，会产生形形色色的话题，为主话题提供远远不断的新鲜感，持续维持热度。在这些话题中，因相关内容都具有较高的关注和流量，在这样的基础上，为商家品牌传播提供了相关的操作空间。

传播是企业发展、品牌建设、产品销售的基础，在这个流量变现的时代，关注度便意味着知名度和利益。通过有效营销手段，完成流量向利益的转变是无可厚非的。

除去正常的付费推广、软文等常规传播手段外，通过表情包、造梗、话题等手段，完成传播，或许可以让企业的传播手段完成“四两拨千斤”的效果。

这些年，这个时代最“魔性”的传播手段

在时代发展的过程中，总有些看上去并没有很特别动作，却往往能够让人意外的传播效果；总有些看上去很无聊的动作，但是换个场景，却可以产生“魔性 ”的传播效果；总有些内容，明明是非常简单的存在，但是说的人多了，也就显得特别了。这些便是“魔性 ”最基本的养料。为此，请大家跟随笔者的脚步，看一下这些年，发生在我们身边“魔性”传播事件吧。

一、表情包：总有那么一刻，能够击中大众的“笑点”

曾经《如懿传》大火的时候，《延禧攻略》却能够后来居上，顶住压力，获得不菲的收视率，当时热度风靡一时。其中，表情包传播的功效功不可没。

在《延禧攻略》热播的时候，对应的剧中人物的动作被制作成微信表情包，在大众的日常生活中广为传播。一方面，趣味的内容，能够有效的吸引大众的注意力；其次会激发大众的好奇心，产生自发的了解这些表情包是出自哪个电视剧的。

每日剧集更新的时间是固定的，但表情包的传播却是无时无刻的，通过专业团队制作出来的表情包，然后通过相关有影响力的人群进行传播，从而获得极佳的传播效果。让剧集在大众的日常生活中产生巨大的曝光，充分的运用热播剧的热度，完成收视率转化。

当微信成为我们生活中，不可缺少部分的时候，随之产生也，也有很多也有的乐趣物件，表情包便是其中典型的代表人物。

作用简析：

什么是表情包？就是通过有趣的图片，赔上符合图片内涵的文字，产生极佳的娱乐效果。也有将某个短视屏，赔上趣味的字幕，从而产生意想不到的情景效果。总而言之，表情包体现的最主要元素就是“有趣”。很多时候，单一的表情包无法产生相应的价值，但当这些表情包出现在我们生活特定场景的时候，往往能够产生“暴击”的笑点。这些便是表示表情包的功效。

正是因为图文之间可操作性较强，同样的图片或事情，赔上不同的文字，却能够产生不同的效果，这是表情包最大的特点。

如今通过表情包传播的手段，让企业完成先关内容 的传播，已经是时下很常见的事情，但这种传播手段却是存在一个很大的缺陷。

缺陷：

热播剧正是因为当时具有相当大的话题度，因此当表情包被快速制作出来的时候，一般都会具有想到强力的传播效果。但有序制作时间的仓促，因此使得很多图文与字之间的联系并非充分吻合，因此当剧集热度消退的时候，很多网友便不会自发的将这些表情请，在生活中使用了。总有些事物，在某一时刻看上去，令人捧腹大笑，但当热度消退之后，在此看来，却又会显得索然无味，这是剧集“快餐式”娱乐的弊端所在。传播只在特定时间内具有喜效果。

其次，在信息爆炸的时代，无时无刻都有新的内容出现在大众的生活，通过社交的特性，虽然在很大程度上可以完成传播的效果，但很多时候，会给剧集带上一些负面的影响。比如，通过表情包而来的观众，看到对应场景的时候，会产生不可控制的跳戏行为。

无论怎样传播手段，只要内容足够优质，都能够实现持续性的传播。比如像张家辉的那个表情包“阿伟已经死了，你选的嘛，偶像”、“段坤必须死，耶稣都救不了他，我说的”，这些霸气的话语，配合当时的场景，让这段视屏表情包被广泛的传播。很多意见领袖都通过将这段视屏的内容进行字幕的修改，产生出让人意想不到的娱乐效果。曾经，某天猫店因刷单被抓的时候，这个表情包风靡一时，其字幕内容也变成了与该天猫店相关。

好的产品，永远都具有市场，而且很难被市场淘汰。

二、造梗传播：优秀的段子手，总能够在茫茫人海中被人发现。

热门事件：来自上海大妈的灵魂叩问：“你是什么垃圾？”，一时风靡网络。垃圾分类成为了时下最热话题之一，各种关于“垃圾分类”的段子层出不穷。

曾经朋友在群里发出垃圾分类攻略的时候，其他群众都表示惊愕。但随着垃圾分类影响力的逐渐蔓延，原来我们当时错过了一个令人捧腹大笑的笑点。

在垃圾分类的领域里面，各种段子充斥着网络。比如时下最流行的挎包，画面一转，竟是一排微型的垃圾箱。

还有在一个经典的动漫电影中，有过这样的场景：小女孩为将困在瓶中的金鱼给救了出来，用力的将瓶子打碎，站在女孩背后的父亲默默的注视这一切。当日头逐渐的向西偏移，父亲驱车带着女孩，在回家的路上行驶着。父亲在这个时候，轻轻的问了一句，你为什么要将金鱼从玻璃瓶中拿出来呢？小女孩此时天真睁着大眼睛，天真的望着父亲，认真的说道：因为玻璃是干垃圾，鱼是湿垃圾。父亲听罢，一脸无语的说道：又疯了一个。

“又疯了一个”、“你是什么垃圾？”是垃圾分类中传播最广泛的梗。在朋友圈，经常会看到朋友发表一些上述梗的言论，有效的加大这些梗的传播力度。

作用解析：

“梗”在这个的社交群体中，总能够展现出令人意外的功效。

首先，通过趣味的“梗”实现产品的传播，总能够第一时间吸引群众的注意力。在这个注意力匮乏的年代，让群众专注的观看一件事情，是非常难得的。

其次，通过“梗”的娱乐效果，能够有效的软化广告的硬，有效的弱化广告给群众带来的排斥心理。让群众在娱乐的同时，也完成企业营销内容的传输。

最后，“梗”“段子”这些内容，属于快消品。在个人品牌的打造中，通过“段子”“梗”的内容，更够有效的让某些个人品牌实现传播和打造群众认知。比如歌手薛之谦，虽然一首《认真的雪》让他受到了关注，但并没有让他一举成为著名歌手；但通过《火星情报局》的段子和梗，却让他为了一个成功“段子手”，通过段子手的身份，让他在歌手的道路上，越走越顺利。还有一个“音乐诗人”李建，通过自身的幽默特质，总能够在不经意间令人笑喷，每当他讲一些段子的时候，此时弹幕全都是：“一个被音乐耽误的段子手”。

缺陷：

虽然是“梗”，但也不是所有的梗都可以放置四海皆准的。很多梗由于受众人群的不同，存在很大的局限性。当然类似于“你幸福吗？”、“你满足吗？”等这一类全国性话题梗，并不会存在这类的传播限制。但并未所有的梗是都可以被全国人们“get”到，因此，很多“梗”都是存在一些缺陷的。

时效性：有些梗，会随着事件的流逝，而逐渐失去其传播特性。在我们日常生活中，常常会有人说：“这么老的梗，就不要在说了，没意思”。由此不难发现，“老梗”会失去趣味性，也不具备传播性。就好像如今在想人家提“你幸福吗？”这些问题的时候，也就无法取得相应的效果了。

局限性：不同领域的梗，是无法共通的。就好像一个英雄联盟迷在和父母聊天，聊关于梦想的话题的时候。此时，你突然刷一波“7777777777”。笔者相信您的父母此时肯定是满头“黑人问号”。不同领域的梗在其他领域一般是很难共同的，毕竟大家注意的“点”，并没有搭建在同一个平台上。因此，梗的传播具有在一些特定的领域会受到相当大的局限性。

三、话题传播：总有些内容会让大家产生共鸣。

在上述内容中，笔者已经将“提瓶盖”挑战中的话题传播内容进行的简单的讲述，但话题传播的内容却远非如此。

在网络环境如此发达的条件下，“提瓶盖挑战”并未是话题传播中影响力最大的一项活动。在这些年，许多更具有代表性的话题内容，被大家所熟知。

曾经风靡全球的“冰桶挑战”，让“冰通”成为那是最为流行的话题，因为这项活动是公益性质的，因此受到的关注也显得格外的热切。一方面许多明星通过冰通挑战，丰满自己的公益形象。另一方面，这项挑战与提瓶盖相比，更能够体现某人的勇气和魄力，毕竟不是所有人都能够完成这项挑战，或者说，冰桶挑战才是真的能够称得上为挑战。

“A4腰”，一个简答的动作，一次低调的身材炫耀。在这个产能富余的年代，国人的身体能量也产生了极大的富余，随后这些富余都逐渐往脂肪那一块转化。在这样的基础上，“A4腰”的话题活动，瞬间成为了群众在朋友圈、微博中炫耀的工具。当时，关于“A4腰”的相关话题热度，居高不下。随后相同类型的“锁骨放银币”，“反手摸肚脐”挑战，也风靡一时。在这些话的促使下，极大的激发了群众的健身热潮。健身行业迎来了最好的时代，keep 等健身APP，一时间如雨后春笋般，疯狂冒头生长。

春节期间，《流浪地球》成为贺岁电影的一匹强势黑马。当所有人都在惊叹吴京眼光和国产科幻电影崛起的话题的同时，一首不押韵的交通安全标语却成为了这个时期最火的话题：“道路千万条，安全第一条；行车不规范，家人两行泪”。

这首不押韵的交通标语，贯通整个影片始末，当影片获得极大的成功之后，这首广告语，也迎来了前所未有的关注。一时间，关于这个话题的段子、表情包，疯狂的在网络上传播。当时，仿佛哦无论你在刷什么网页，还是看什么事情，这句“道路千万条，安全第一条；行车不规范，家人两行泪”不押韵的“打油诗”，总能够巧妙的出现在我们眼前。或许，不添加任何利益关系的有趣内容 ，更适合这个传播舞台吧。当然，这首标语的成功，是建立来《流浪地球》的基础上的。皮之不存，毛将焉附。

话题的传播作用：

自传播性：话题的传播性质，类似于“星星之火，可以燎原”的现象。当投入“话题传播”的火种之后，通过特殊的网络环境，在“艾特”的作用下，随后便会产生“剧烈”的“传播裂变”效果。

优越感：因为无处不在的鄙视链，使得某个话题被传播出来的时候，处于鄙视链顶端的人会产生“莫名”的优越感，在这种优越的促使下，他们会很乐意将话题往自己身边的朋友中传播。首先，在传播的过程中，会让身边的朋友对自己产生“你怎么可以知道的这么多”的念头，这些是非常受用的。其次，处于鄙视链下端的人群，在条件允许的情况下，会自发的产生鄙视链上端进步的动力。

好奇心：当身边的人都在谈论某个话题的时候，那些不知道的人，会对话题产生强烈的好奇心。在好奇心的驱使下，会自发的产生对话题的认知探索。“好奇心”与“求知欲”间的作用其实有些类似，都是让群众自发的产生对话题的认知，并让他们参与进来。

话题传播的缺陷：

首先，话题热度的维系时间是非常短暂的，一般都是风靡一时，随后便是泯然众人。就好像冰桶挑战现在虽然我们都会提及，但是并不会产生其他的念头。

其次，话题性传播是具有不可复制性的。人们总是对新事物产生 新鲜感，当适应之后，新鲜感消退，也意味着话题将会被终结。因此，话题是具有不可复制性的。比如“冰桶挑战”曾经风靡一时，随后如果有人有开启一个“冰水挑战”，其传播效果也就可想而知。

最后，不确定性，话题能否进化成为全球性的话题，是非常不确定的，存在相当的意外性。虽然通过已知的成功“话题”分析，我们会发现话题的传播其实非常简单。但如果某人有目的的对这这类话题进行传播，最终的效果可能很难达到预期。其实话题传播的难度，远远超过群众的想象。这也就是为什么这就久才有一个“提瓶盖挑战”的原因。

四、话题、表情包、造梗，在传播的过程中其实是相辅相成的

运用话题、表情包、造梗，完成传播工作的时候，其实将三者融合在一起进行传播，才是传播的核心。

就好像在“垃圾分类”的话题中，垃圾分类的话题是整个传播的核心；通过造梗和表情包为传播手段，让话题的传播变得更加的便捷。在现在的网络环境下，首先，关于“垃圾分类”的梗，在上述的篇幅中已经有过讲述；其次，在朋友传中经常可以看见关于上海大妈的表情包，已经上海人们被垃圾分类逼疯的表情包。

在话题、表情包、造梗等趣味传播过程中，每个元素，都具有强力的传播功能，此为用法一。其二，以话题为传播载体，表情包、造梗为传播工具，三者间配合的强力传播能力，才是趣味传播的正确打开方式。

 

作者：小5

来源：公关之家