从40万到2.2亿，看懂知乎的4个运营推广技巧！

 

在移动互联网时代，用了短短6年时间，用户数从40万到2.2亿，知乎的崛起令许多人惊讶。

而随着用户数量的几何倍数增长、用户群体之间的需求更加多样化，知乎要如何持续建立社区氛围、确立独一无二的调性，做好内容社区的隐形护城河，是一件非常有挑战的事情。

当一个内容社区只有40万用户，可能只需要几个小编，就可以管理的很好。

当这个社区承载了2.2亿用户，你就需要寻求别的治理手段了。

前段时间，咱们有幸邀请到了「知乎」社区治理总经理李姗珊老师。这期专访，她将亲自告诉大家，这些年「知乎」在社区内容治理上，都做了哪些有意义的尝试，又踩过哪些坑。并且和大家一同探讨内容社区产品的未来发展的思路。

作为一家UCG社区，这些年来，知乎一直在践行内容至上的社区治理的原则和方法，鼓励用户生产专业、有用的内容。这些原则、方法不是口号，也不是概念，而是不断踩坑、不断试错、不断总结经验的宝贵实践。

在过往的发展过程中，知乎的内容质量、社区氛围维护都受到过一些负面评价或者质疑，而这与知乎的发展阶段是分不开的，是不断调整、优化的过程。

在这里，我们也聊到了一些关于知乎的问题，比如说：

1. 知乎是家“慢公司”？

“知乎是家慢公司”这句话也许你也听说过，看如何理解”慢“，从2011年的40万用户，到2019年的2.2亿用户，知乎的用户总量翻了550倍。单从数据来看，知乎一点儿也不慢。

知乎鼓励用户生产专业的内容，这种内容往往依赖于创作者在现实生活中的积累。所以，一旦知乎设定了专业内容会更加受到鼓励，运营团队就要清醒地认识到：专业创作者的成长速度与创作频次会相对没那么快，这是客观规律。

2. 为什么要打击“编故事”？

“上知乎，与世界分享你刚编的故事”，有些网友曾用这句话调侃知乎。

两年前，知乎封禁了一位名叫“海贼-王路飞”的用户，这位用户在知乎一共回答过244个网友的提问，但每个回答的身份均不相同。

这次封禁引起了大家对于知乎“编故事”的调侃和关注。知乎旗帜鲜明地反对“编故事”的行为，并封禁“海贼-王路飞”这个账号。查封帐号背后，传达出的是知乎是“真实、专业”的问答社区，传递知乎内容是可信赖的理念。

当用户打开知乎时，他们会默认其中的经历、经验、内容，都来自于真诚的分享。因此，当出现“海贼-王路飞”这样的bad case时，用户会产生一定的失望情绪。

3. 要流量，还是要友善的氛围？

知乎上曾有粉丝发生冲突，相互谩骂攻击。这种行为虽然破坏了社区“友善”的文化氛围，但两拨粉丝势力强盛，带来了大量流量，甚至还上了热搜。

在那次谩骂大战中，出现了很多提问、回答与互动行为，如果仅从常规的流量、互动等数据来看，该话题是一件非常正向的事情。

但是，知乎仍旧对于相关的诸多问题进行了关闭，还封禁了许多帐号，对很多回答做了删除。这是因为：互相攻击并不是知乎鼓励的事情。在现行的社区规范中，如果一件事情是一个不“友善”的行为，是一个相互攻击的行为，是一个引战的行为，那么运营团队将会对此快速进行冷处理，哪怕会损失相应的流量。

知乎的社区治理塑造了其独树一帜的文化氛围与内容调性。李姗珊认为，当你能够获取某些信息，或者能够使你的信息获得更高的关注度时，你在一定程度上获得了一些信息权力。

每一个UGC社区，之所以能够自成一家，必然都为用户提供了一种新的信息权力的实现路径。知乎之所以能够成为知乎，就是因为在最初诞生时，为用户提供了一套全新的规则、一条全新的信息权力实现路径。

知乎坚持专业、认真、友善，鼓励言辞有责，尊重多元，同时也旗帜鲜明地反对灌水、低智、谣言、歧视。在知乎，专业、认真、友善的知识分享，就能为自己带来认同与影响力。这种信息权力实现路径的特殊性，给知乎塑造了“产品辨识度”。

社区治理不是空谈，这些规则也不是情怀，规则从来都需要相应的方法落地支撑。在本次分享中，嘉宾李姗珊为我们介绍了知乎进行社区治理时采用的3种方法：社区规范、算法能力、产品机制。

1. 社区规范：界定用户行为，构建《知乎内容价值观手册》

“遵纪守法”的用户对于社区规范的感知较弱，但事实上，知乎已经将社区规范融入内容推荐、内容流通与内容识别、用户识别的工作中。2018年，知乎对社区中所有鼓励、不鼓励、禁止的行为与内容做了详细的重新界定，形成了一本《知乎内容价值观手册》。

举例说明：知乎的健康话题中会有部分劣质内容，运营团队需要主动识别、干预，建立一套可规模化执行、落地的处理系统。为了达成这一目标，运营团队将会提取健康话题中劣质内容的特征，这些劣质内容有一个重要特征是：没有可靠的信源。所以，在健康话题中，如果一个回答无法从核心期刊或者其它可靠研究、信源中明确找到出处，知乎的运营团队就会对该回答进行相应标记。

2. 算法能力：400+前沿深度学习模型，高效识别过亿内容

制订了社区规范，确定了识别标准，运营团队下一步的工作就是：批量界定社区中的过亿内容。知乎中过亿的海量内容无法通过人工一一识别，运营团队必须为此配置相应的识别能力。

知乎引入400+前沿深度学习模型，运用AI实现人机配合，目前在负面内容的处理上已经达到了95%的覆盖率，在违法违规、消极情感、广告导流信息等核心识别类目上，知乎的算法机制已经做得相当不错。此外，知乎还在原创度识别、风险图片识别、个人咨询类识别等诸多细项上实现了算法的识别与覆盖。

3. 产品机制：基于社区规范、算法能力，推出盐值系统

在初创期，知乎并未设置盐值系统，这是因为：那时知乎的用户很少，用户彼此间的关注与行为就足以形成对于知乎社区氛围口口相传的认知。

但随着知乎的发展，用户体量扩大，内容日益庞杂，当一个新用户进入社区时，他必须了解知乎的社区氛围和文化调性。所以，知乎需要一位“导游”，告诉每一位新加入的“知友”：知乎是一个怎样的社区。

基于这样的目的，也基于社区规范与算法能力，知乎推出了盐值系统，构建了124项因子，这124项因子最终落地为5大维度。

根据社区规范与公共讨论秩序的共识，知乎的运营团队会对每一个用户行为进行正负向的判断与加权计算，最终使得每一位“知友”都拥有自己专属的知乎盐值。盐值会根据“知友”的行为变化而不断调整，忠实地记录每一位“知友”在社区中的成长。

盐值系统共分为5大维度：基础信用、内容创作、友善互动、遵守规范、社区建设。

其一，基础信用。如果你的人设是真实的、容易被其他用户感知，那么你的基础信用分应该比较高。如果你常常因为骂人等不友善行为被封禁、处罚，那么你的个人信用分应该比较低。

其二，内容创作。在知乎，创作是每一位“知友”最直接的名片，你的创作直接告诉了其他用户，你的专业、你的思考、你的水平。

其三，友善互动。

其四，遵守规范。

其五，社区建设。知乎中有许多用户，他们可能没有创作很多内容，但做了其它对社区建设有意义的事情，同样对于社区有非常关键的贡献，这样的“知友”值得拥有更高的盐值。

盐值体系会与知乎的推荐系统、权重系统，以及相应的权益系统打通。

例如，如果最近会员事业部发布了“盐选会员”这样一款新产品，那么所有的高盐值用户都将会免费获赠一年的“盐选会员”，这就是盐值系统的一个基础应用。

由运营团队主导的社区治理，其合理性是否存疑？以上帝视角治理社区，这种居高临下的姿态会不会太“傲慢”了一点？那么多领域，那么多话题，那么多行为，那么多讨论场景，平台真的具备绝对的专业性吗？

在实际运营中，一些“知友”也会或多或少地质疑知乎的社区治理：

“你凭什么决定什么是劣质内容？你们有医学院毕业的产品运营吗？”、“我认为这篇回答的内容写得非常愚蠢，所以我表达了自己的观点，你凭什么认为我不友善？”、“我觉得自己编的故事挺有趣的，大家也都爱看，你凭什么认为这破坏了社区秩序？”

面对大家的困惑与质疑，李姗珊也表达了自己的看法。她提出，知乎的社区治理并不是单向的集中式管理，而是与用户合作、共创的协同式管理。用户在社区治理中拥有重要话语权，能够通过内容生产、内容筛选、内容消费深度影响社区治理。

1. 平台与用户间的关系

平台与用户间是什么关系？用李姗珊的一句玩笑话概括，就是：我待用户如初恋，用户看我像物业，而且时常觉得这个物业好像活干得不太好。但是，知乎更希望自己能够成为业委会，和用户一起去制定规则、争取权益。

知乎是一个UGC社区，用户的讨论与分享创造了知乎的核心价值，用户间的互动定义了其他用户使用知乎时的核心体验。内容是用户写的，赞同也是用户给的，知乎只是创造了一个连接机会、交互场景。运营团队对于内容的筛选与判断，终归还是基于所有用户的每一个赞同和反对的投票。所以，用户在知乎的社区氛围中扮演着非常重要的角色。

2. 用户通过内容流转，深度参与社区治理

在社区治理中，知乎一直致力于放大专业、认真、友善的“知友”的影响力。目前，用户主要通过内容创作、内容筛选、内容消费等内容流转环节，深度参与社区治理。

① 内容创作

首先，用户通过内容创作，深度参与社区治理。知乎以内容创作为起点，但其核心场景是问答，是一个讨论的情境。提问是所有讨论的开始，一个问题值不值得被讨论，能否获得很多关注，是社区治理的重要部分。

② 内容筛选

其次，用户通过内容筛选，深度参与社区治理。知乎的内容筛选非常依赖用户，有2个核心概念：排序算法与专业权重。一个问题提出以后，常常会有很多对应回答，排序来自于每一位用户赞同和反对的投票。

此外，在赞同和反对的投票背后，还有一个专业权重的算法。知乎认为，在某个领域内持续进行高质量创作的用户，他们的判断力更有意义。所以，当他们在其领域内投出赞同或反对票时，会对排序产生更重要的影响。

③ 内容消费

最后，用户通过内容消费，深度参与社区治理。

从2013年的40万用户，到2019年的2.2亿用户，从天使轮创新工场的数百万美元融资，到E轮的2.7亿美元融资，知乎的社区进化之路，既漫长艰辛，又平稳坚定。

1. 过去：1970-1990年的“纽约”

2013年，知乎只有40万用户，初创团队决定向公众开放注册。为了迎接新的用户，同时维持良性的讨论秩序，运营团队做了很多工作，例如：问题的关闭与建议修改、排序算法的优化、专业权重的改进等。此后，知乎还发布了良性讨论公约，希望通过这个规则，明确告诉用户，在知乎应该如何讨论。

前段时间，李姗珊看到一份老文档，是当时的同事写的一份总结，这位同事这样形容2013年的知乎：我们像是1970-1990年的纽约。

做社区的人都特别喜欢用城市的发展、演进来对标自己的工作。1970-1990年的纽约恰好处于人口暴涨的阶段，与之相伴的是犯罪率的增加，和社会秩序的混乱。那段时间，纽约在城市基础建设方面投入了大量人力、物力。当基础设施建设足够完备时，纽约又迎来了复兴。这种情况，像极了处于快速增长期的知乎，也无怪乎同事们将那时的知乎比作1970-1990年的“纽约”。

2. 现在：横跨不同经济环境的“大城市综合体”

2019年，知乎已经坐拥超过2.2亿用户，有1.3亿存量回答，每天有亿万量级的讨论分布在20多万的话题下，社区的整体氛围非常活跃。所以，现实中没有一个城市有这样的规模，能够与今天的知乎对标。

知乎上有这么多话题，这么多来自于世界各地，来自于不同背景、不同专业的用户，在各个话题下进行踊跃的讨论。如果一定要用城市来对标一个如此复杂的场景，应该是横跨不同经济环境的“大城市综合体”。

3. 未来：更加专业、认真、友善，更加多元化、商业化

在“临厂发挥”的最后环节，嘉宾李姗珊还与我们分享了知乎的未来发展愿景。

首先，知乎还将一如既往地坚守专业、认真、友善的社区治理原则。

其次，随着知乎的用户群体越来越多元，用户在知乎做分享，希望得到的收获也会越来越多元。基于这些多元的变化，知乎将会更新相应的规则和规范。

最后，知乎将会积极推进商业化道路。例如，很多内容创作者在知乎收获了认同，收获了影响力，平台能不能给予这些用户一些金钱上的奖励？如何为用户创造收益的机会与可能性？这与分享本身带来的愉悦感并不冲突，还能使用户分享的内容一如既往的专业、可信。

本次专访的分享中，还有更多的有趣的问题和互动交流，比如：

• 知乎已经不再是以前的知乎了吗？
• 如何看待知乎的商业化之路？
• 知乎与天涯、百度贴吧这些社区的最大区别是什么？

……

这些犀利、尖锐的问题，老师会怎么回答呢？

囿于节选文章的篇幅，就不在这里多说啦~给你卖个关子，快快到正片中一探究竟吧！