如何才能创造出让用户自传播的文案？

一切皆可产品化

自从产品经理这份职业火了以后，似乎表现低门槛，好像人人都可以是产品经理。但又表现出高标准，貌似只有像乔布斯、张小龙、俞军、梁宁等著名的人物才配得上产品经理头衔。

当然，以我现在的资历是无法去论证什么样的人才算得上产品经理，所以本次也并不是分享“产品经理的定义”。

只是作为圈子内的一名，感觉到了一个有趣的现象——作为产品人，不管是做产品，运营，用人，应聘，甚至日常交流，好像只有扯上产品思维去分析、思考问题才能得到答案似的。

这个现象或许是职业病。而如果这种“职业病”运用得当，它也许更像是一个更容易、更准确解决问题的工具。如果在不适宜的场景发挥，它就是多此一举。

假如：运用该工具去回答“今晚吃什么？”、“为什么会下雨？”、“明天穿什么？”等常规、常识性、潜意识就能回答的问题，该工具就没有存在的意义。

假如：运用该工具去回答“拍摄什么类型的电影会火？”，”为什么这则文案不火？“、“如何降低公交坐反的情况？”等一些需要去思量、分析的问题时，该工具就有价值可言。

这就是工具的属性，能否更易更好解决问题决定工具的价值。

究竟该工具是否有价值，不妨我们用该工具对类型二的问题做一个简单的回答，以此来验证该工具的可行性及价值。

从“如何降低公交坐反的情况？”这个问题中，我们可以发现“站牌”是我们需要定义的产品对象，而有了产品接着就可以用产品的思维去分析这个问题了。

说到产品，无外乎都在谈，产品解决哪些用户在哪些场景下的哪些问题，怎么解决用户问题，满足用户需求。而这一系列的分析，思考就是产品思维。

所以，上述的问题就可以转化成站牌这款产品的问题，进一步就可以将问题转化成“乘客对于站牌的诉求是什么？”我们将乘客乘坐公交的场景还原一下，或许就能找到答案了。

乘客找到附近站点，来到站牌面前，开始查找目标站点，找到目标站点的车次，并查看目标站点是位于当前站点的左侧还是右侧，再通过指示箭头或者下一站的信息来判断车的行驶方向是否可以到达目标站点。确认可以到达后，等候该车次的车到来，上车。

上述的场景中，我们可以清晰的知道，行驶方向的正确性是需要乘客去判断，做认知的。所以，在匆忙的情况下，一些乘客是来不及、也不想去判断就上车。也正因此，坐反就发生了。

所以，乘客对于站牌的诉求无非就是找到目标站点后，可以马上确定这个站点对不对，会不会坐反。由此一来，如果能够满足该诉求，原始的问题就可以迎刃而解了。

满足该诉求最简便的方式是顺应用户的潜意识，也就是说将没有途径（已经走过）的站点，用灰色字体来表示。因为，对于被互联网产品教育过的网民来说，他们潜意识中灰色字体的站点就是不到达的意思。

反观，如果上述的问题不是用产品思维的方法去分析的话，我们可能会想，是不是因为站牌上没有做醒目的温馨提醒，是不是因为乘客不懂字等一系列不能切中要害、追溯问题本质的分析。

倘若，这个工具得以被验证合理。那我们是不是可以将很多东西，甚至一切事物，如站牌、电影、文案等都当成产品去打磨，去分析、思考。

我想，存在即合理，存在即必要。要是将任何涉及到用户群体的事物都产品化，那或许该事物会进展得更好。

出于对文案的一丝“爱意”，怎么证明爱呢？我想，对它有了解，希望它变好，都是爱它的证据。接着请接受我的表白。表白之际，我们顺便把上述的问题解决一下。

文案产品化的思考

“为什么这则文案不火，阅读量没有10W+？”

相信很多文案、运营人员，都曾为拉新、转化率的KPI搞得焦头烂额。相信有些文案也都在效仿杜蕾斯、江小白的套路，甚至祈祷杜蕾斯的成功能奇迹般的出现在自己的文案上。

能火的文案真的要靠基因吗？没有关注度的文案怪观众没有品味吗？为什么文案看似牛逼却无人问津？或许，这些问题都不是为了解决问题而设立的。

文案能不能火的问题应该从“观众/消费者对于文案的诉求是什么“这个源头分析。如此一来，问题的本质就回归到“产品”如何满足用户需求的节点上。

一种表达创意的文字，带有宣传气息的文案，它能像短视频、视频产品满足用户休闲娱乐的需求？它能像资讯、知识服务产品一样给用户提供学习的途径？

或许，文案在我们眼中，它就是单向的意愿，并不是由用户来决定它的存在，它根本就没有用户群体，它本来就不是为了满足用户需求而存在。所以，文案没必要产品化？文案产品化不成立?

究竟，文案是不是像我们所想的这样，我们试着回答几个问题再下定论。

1Q：“微信聊天，我们为什么会用表情包？”

1A：“满足闲聊的需要，化解尴尬的需要，代替表达的需要。”

2Q：“为什么某产品或地铁里的宣传海报，我们会驻留多看一眼或随手拍下？”

2A：“因为海报戳中我们泪点、痛点、爽点；因为海报好像呈现出了生活百态。”

3Q：“为什么我们会把电影、电视剧里的台词当做朋友圈动态？”

3A：“因为台词似乎说出了自己的心声。”

4Q：“为什么漫画会引发我们分享？”

4A：“因为漫画中的角色像极了自己，因为漫画勾勒出现实的写照。”

从简短的问答中，我们可以大致归纳出文案的载体有诸如：表情包、海报、包装、电影、漫画等。从侧面也说明了：文案是载体不可或缺的一部分，甚至是载体的灵魂。

而我们在消费这些载体时，其实是在消费文案，消费那些可以满足我们“爱与归属感”的需求（或称社交的需求）的文案。

既然，我们有消费它的需要，那为什么不让它更好的满足我们呢？你想，只要我们成为它的用户，给它反馈，或许就成为决定它存在的“主宰者”。

如此一来，文案产品化对于用户的我们来说亦或是福音。不过，对于缔造者的他们来说如何用产品的思维去创造文案却是举步维艰。再难走的路不去试怎么知道过不过得去，更何况这个举措是有可能解决文案不火的问题、有可能文案就引发自传播。

接着，一同去探究能让用户自传播的文案要如何去创造，用产品思维去创造一款文案产品都要思考哪些东西。（以产品宣传海报或包装为载体的文案为例）

产品思维创造文案

老生常谈的产品流程是打造每一款产品都要历经的，显然它的重要性不言而喻。所以，我也是通过产品流程来思考文案这款产品。

当然，对于这个产品流程，我赋予它一些符合文案的思考。这个流程，大致是围绕5个关键词，即：场景-定位-分析需求-满足需求-运营迭代。

1. 场景-为什么要做

现在我们一一来分析下。首先是场景，为什么是场景先行呢？

因为，我觉得在我们萌生想做一款产品时，往往是因为我们洞察到了用户在特定场景下存在痛点，有解决痛点的诉求。

自己刚好有满足这个诉求的Idea，而快速验证想法可行性也就成了潜意识的第一反应。

那想法是否可行，我觉得应该从两个方面考虑：

1. 认知环境，我们要清楚：当下的技术、政策是否支持解决方案的落地？
2. 市场空间，我们要了解：这个场景能不能拓展，这个场景满足多少用户？

可能你会疑惑，这个场景，怎么跟文案这样的产品建立关联呢？

其实，每个节日、每个话题下诞生的文案就是洞察到了用户在节日、话题这些场景下有了传播、表达的需求。

尽管清楚了用户有传播的需求，但也需要了解：文案面向的用户群体基数有多大？这种传播是否涉及政策敏感问题？

假如基数寥寥无几，假如触犯了政策，那再符合用户需求的文案，可能不会有影响力，甚至引火自焚。

所以，场景（话题）就是文案存在的前提，场景让我们清楚为什么要做。

2. 定位-不做什么，做不做

如果场景或想法可行，紧接着就需要进行产品定位，定位用户了，从这一过程中需要确认产品服务于谁，产品目标（为用户创造什么样的价值）。

定位决定产品形态、产品方向。一个正确或者适合的定位，往往能避免一些坑，往往能更快做出更接近目标群体的产品。由此，清晰的定位需要我们去考虑不做什么，做不做。

如果上述运用到文案，显然杜蕾斯联合喜茶的翻车文案就是一个活生生的例子，它告诉我们“不做什么”事关重要。

这个例子直白说明文案不能“冒犯”受众群体，不能让受众群体觉得文案太自我。所以，定位也就是每一次的受众群体对于文案来说相关重要。

那文案如何做好定位呢？

我想这需要结合场景，换句话说，即当下的节日、话题主要触及哪类用户群体，文案的目标受众群体就需与其一致。

找准目标群体后，需要我们考虑产品的目标是给用户提供什么样的价值（可以引用俞军老师的用户价值公式来衡量：用户价值=新体验-旧体验-替代成本）

也就是说，如果用户价值为负时，其实我们产品就是给用户多一种选择的可能，甚至连被选择的机会都没有。如果用户价值为正时，此时我们就可以坚信的去做这么一款产品了。

就拿智能写作产品来举个例子：百度推出一款由NLP和知识图谱赋能内容的智能写作产品，旨在为内容创作者诸如：文案人员、运营人员、资讯，新闻撰稿人员提升内容生产效率。

效率的提升，突显在自动写作平台可以快速按照用户预定的模板，指定的文章背景等关键要素产出“千篇一律”的内容。另外，也突显在辅助写作平台可以为用户提供热点事件，文章素材，数据报告等帮助，从而让用户轻松“洗稿”。

从上述的产品功能很容易看出：智能写作平台对于追求原创、创意，转化率的文案和运营来说，它带给用户的新体验肯定不及旧体验，何谈替代成本。

基于此，这款智能写作产品并不存在用户价值。所以此类产品目前没有商业价值可言。

所以，文案是否存在用户价值呢？

我想，它给用户带来了价值，因为相比那些不以用户为核心，只以载体为驱动的文案，是没法让用户进行“消费”。换句话说，自娱自乐的文案容易引起用户抵触，从而让用户感受到极差的体验。而以用户为中心，把握用户诉求的文案往往能触达用户情绪，让用户为其消费。

而当用户价值存在时，我们又如何让用户价值最大化，以致获取商业价值？从公式中可以直观的知道，只有最大限度的提升新体验才能让用户价值倍增。

3. 需求-做什么，怎么做

所以，流程中的分析需求及满足需求就是为了解决如何做好新体验而设立的。而这两项也就是在说明“做什么，怎么做”

分析需求也是屡见不鲜的话题了，常见的利用六何分析法“5W1H”，把用户场景、用户行为、用户偏好、用户心智、用户模型等与用户需求关联起来，进而萃取真正的用户需求作为产品需求。（不展开叙述）。

那对于文案来说，真正的用户需求会是什么？

从两个用户故事说起：

故事一：

林先生第十次面试无果，拖着沉重的心情返程，来到晚高峰的地铁站口，想起曾经欢快下班的样子。此刻本想把压抑已久的情绪在朋友圈“发泄下”，但又不想让朋友担心且知道面试失败的事，所以他打消发朋友圈的念头。

走进地铁后，看到人行通道右侧张贴着一张BOSS直聘，一张马蜂窝的宣传海报，而他停下脚步驻留在BOSS直聘的海报前，默念起海报文案。此刻他再一次被文案戳中痛点，但似乎感觉到一丝丝的宽慰，他甚至觉得只有文案懂他。所以他决定拍摄下眼前的文案发朋友圈。正如他所料，他得到了一些朋友的互动，关心。

故事二：

618前夕，小卢想给家里置办一台扫地机器人，对扫地机器人又比较陌生，于是就在朋友圈征询意见。

果然，收到一些朋友的推荐，但推荐更多的是直接把他们在网络上或朋友圈看到的宣传海报直接丢给她，并附“你看海报文案，好像产品有好多功能呀，应该不错”。小卢一条条阅读，发现这些产品都在一味地展示“牛逼”的功能，突显产品优势。而她不能直观的感受到有了扫地机器人后，自己是不是真的可以脱离繁重的扫地家务。由此，她暂时打消购买的念头。

诸如上述的用户故事/画像，其实已经告诉我们这类群体的用户：他们的诉求是希望得到共情，他们关心与自己有关的东西。

所以，文案要做的，文案要遵循的原则是不脱离用户诉求。

换句话说，文案要做的是满足人性的“自我”。自我，是对文案的苛刻要求，因为一旦文案不能让用户感受到情绪，那用户对这则文案根本就没有消费的欲望。而人性的这种自我又该如何满足呢？也就是怎么做

我觉得“走心”会是满足用户自我的最优方式。为什么是走心呢？因为用户的自我是不会表露的，是足够隐藏的。所以，只有走入用户的内心，读懂用户的心理才会让文案触动用户情绪，才有可能建立共情。由此，满足用户自我的需求，文案就要遵循走心的原则。

走心应具备的原则是：

1. 通俗：也就是走心的大前提，试想如果用户连文案都看不懂（过于华丽），那用户怎么可能从文案中联想起与自己有关的事。
2. 共情：也就是文案要能引起用户情绪的变化，让用户偷乐也好，感慨也罢。
3. 互动：也就是文案要能让用户有“分享即互动”的预期，这样才会让用户参与互动。

回顾整个文案产品化，用产品流程思考的过程。我想，一则好的文案，有可能引发自传播或不小心火起来的文案，总结起来要符合以下三点：

1. 场景和话题是它存在的前提
2. 它需要遵循原则一，不脱离用户诉求
3. 它需要遵循原则二，走心

写在最后

当下除了垃圾分类的话题，似乎前阵子娱乐圈的“离婚”“分手”“结婚”也是一个全民的话题。而其实婚姻一直就是个聊不完的话题，大龄剩女、不婚主义、催婚、相亲等一直萦绕在我们耳边。

运用前面的分析，如果以婚姻为话题的文案，它应该从图示的三基色切入，这三基色是与婚姻有关的三类群体，而其中的关键词就是与该类群体有关的，是该群体感兴趣的。