假KOL与假流量的解决方案！

 

社交营销时代，KOL（关键意见领袖）成为最大受益者与时代宠儿，成为最重要的流量主与内容生产者，正因为此，假KOL与假流量应运而生。

如今，虚假流量越来越泛滥，据说10个头部自媒体里有7个在刷量，以我的个人感受，最近一两年虚假流量的确越来越严重。

我大概算是第一批互联网内容营销人，从论坛时代开始，那时就与版主共谋，加以水军辅助，2008年的“封杀王老吉”便是论坛时代的知名案例。所以虚假流量从来不是新话题，从有流量开始就有了。

水军刷量如同妓女，古老，见不得光，且一时半会不可能消失。

这些年我经历了各种乙方，从十多年前的水军炒作公司，到后来的国际创意热店，再到阿里巴巴等甲方，现在算是营销垂直行业里的KOL，成为所谓的流量主。

今天我们聊聊，虚假流量是怎么回事，以及可能存在的解决方案。

我们要警惕假流量，但我不会旗帜鲜明的反对。如古老的寓言所说，上帝若想毁灭世界，只需在人间安排一位道德家。所以更要警惕道德家。

一、一场所有人的共谋

长时间跨度上经历了所有立场后，我对虚假流量的看法是，这是一场所有人的共谋。

营销行业的每个环节，都有不可推卸的责任，从甲方CMO到市场总监到一线品牌经理，到乙方广告公司与媒介公司，最终到KOL本身，都有责任，或者说大家都心知肚明，根本不是秘密。

二、老板只会看数据

甲方老板要效果。营销行业食物链最顶端是甲方市场副总裁，到这个职位的经理人，通常脱离一线很久，更擅长的是品牌策略方向，组织构架管理这些顶层设计，而不是一线营销技能。

所以，当他们判断一件事情该不该做时，一看大方向对不对，二看下面人如何汇报，最后就拍脑门干了。

我也认识还常年在一线的CMO，从来不需要手下说服，也不跟手下要效果，他们有自己敏锐的判断力，很清楚自己在做的事情，会产生什么价值。

而大部分没有在一线的CMO们，最终判断项目好坏的唯一标准，就是客观数据，没有主观判断，所以手下刷量不可避免，甚至会主动要求媒介公司做做效果。

所以你看，天天喊着不要虚假流量的是甲方老板们，只会以数据判断好坏的也是甲方老板们，找谁说理去？

三、流量下滑是常态

然后KOL们都在主动刷量，为什么？因为流量下滑了，而且很严重。

四五年前10万+ 的公众号，现在真实阅读也就2万了，你说尴尬不尴尬，不制造点虚假繁荣，粉丝怎么看，客户怎么看，还要不要面子了？

流量下滑是常态，之后流量还会越来越低。

中国网民增长到头了，10亿多点互联网用户。四五年前移动互联网最大的流量在微信，微信的公众流量只有公众号，公众号也没多少，但凡有点内容的，粉丝与阅读就蹭蹭涨，所以那时候10万+ 很平常，内容水点都无所谓。

但是现在，用户总量（注意力总量）基本没涨，还是这些人，但互联网平台越来越分散了。今日头条，王者荣耀，吃鸡游戏，抖音，快手……把微信公众号号文章与这些“奶头乐”进行比较，流量不下滑是不可能的，一定会下滑。

所以你看，四五年前的结案汇报，随随便便10万+ ，微博话题阅读量都是几个亿。到了现在再做结案汇报，你说阅读量只有2万，预算没少，数据只剩下五分之一了，谁能忍？不刷才怪。

天天喊着不要虚假流量的人，也不敢把真实流量放进汇报里，事情就是这么个事情。目前的情况是，大家都需要虚假流量，就跟兴奋剂一样，大家都吃兴奋剂，谁不吃谁输。

那有没有解决方案？组成行业联盟打假行不行？历史经验的教训是，越是大力打假，造假的水平就越高，不要低估人民群众的智慧。

虚假流量的解决方案，一定不是真实流量。

四、乙方：为效果负责

乙方作为甲方与KOL之间的桥梁，在流量产业链上扮演重要角色，他们怎么看虚假流量，怎样的心态服务甲方，以及如何优化服务质量？为此我找来IMS新媒体商业集团的朋友聊了聊。

IMS正在基于互联网社交环境，创造全新的，规模化的社交营销公司。目前拥有社交全案服务能力、自媒体技术甄别、广告交易平台、自媒体版权和商业价值排行的生态体系。同时，把内容创意交给KOL去做。

IMS连接86万KOL流量主，服务8万+中小企业，450+ 品牌客户。商业博弈就是，谁比较稀缺谁的话语权更大，当客户资源是稀缺品时，服务好客户就是第一位的，而KOL就成为被选择的一方。

我在IMS得到的答案总结一下就是：一切以实效为准绳，不做流量的追随者。

作为营销公司，如果想长期服务客户，一定是要讲实效，讲长期价值，为结果负责。

甲方找营销公司来不止是做执行，而是希望他们更了解每个KOL的品性，能够给出更专业的意见，告诉甲方应该找怎样的KOL，生产怎样的内容。

我问IMS的朋友虚假流量怎么解决，他们很直接说，这事短时间解决不了，只能通过长期服务的经验，剔除虚假流量，留下真正有价值的KOL。IMS正在通过自身技术与经验，建立一个评价KOL的benchmark，比如IMS旗下的克劳锐指数，已经对公众开放免费查询。建立权威榜单，让真正有价值的KOL获得更大的优势，而不是有“流量”的KOL。

同时现在的客户更注重品效合一，营销公司需要为客户的效果负责，所谓效果，被大多数从业者直接理解成流量，流量等于效果，这是不对的。

我问IMS的朋友，你们说的实效是什么？大概分为这么几类：

一是直接转化类，带货、下载、试用等，这个虚假流量骗不了，刷流量不会附带刷卖货，比较容易筛选出谁带货能力比较强，谁看着有流量但不带货的。比如卖口红的李佳琦。

二是舆论效果，谁能产生舆论，谁是意见领袖。有些品牌传播不需要带货，我之前文章反复提过一个概念叫“定调”，当下的品牌定调需要KOL来完成，那么能够为品牌定调，带动舆论的KOL就是高价值的，至于流量似乎没那么重要，更重要的是观点价值。比如《底层残酷物语》之于快手，当年《狗日等腾讯》后来的《腾讯没有梦想》，都属于定调内容（好像都是负面）。

三是跨界ICON。头部KOL通常有自己的角色属性，品牌与KOL共创内容，这一类更多是利用KOL的调性与角色。比如宝马MINI与黎贝卡跨界卖车，比如前段时间我聊过的，新世相与迪士尼重新定义公主，都属于品牌与KOL进行内容跨界，生产一个内容ICON出来，流量也不重要。

所以你看，效果分好多种，KOL也有很多用法，不止是流量。

品牌应该与专业的营销公司一起，用好KOL，发挥KOL的最大价值，做到多方共赢，而不是只用KOL的流量价值。

五、甲方：忘记流量，共创优质内容

给到甲方的建议是，忘记流量，只关注内容。不管KOL有没有流量造假，不重要，只关注内容质量。

从唯流量论，到唯内容论。是的，就是只看内容，其他都不重要。

现在有太多垃圾内容，靠虚假流量撑着。甲方们请直接屏蔽数据，只看内容，让优质内容生产者活的好一点，那些假10万+ 的垃圾内容就会慢慢没市场，最终高质量内容创作者就没必要造假了，这个生态就会慢慢变好。

你们知道，我现在也是营销行业不大不小的KOL，会有一些客户案例找我写写，虽然拒单率一半以上，我当然也接一些优质案例。

每次我都跟客户说，不提供任何数据，我是生产内容的。所以感谢购买我内容的客户们，你们不关注流量，只看中内容质量。

我们发现，大多数KOL接的广告，本身就是赤裸裸的卖流量，前面写个无关紧要的内容，最后生硬的插入一条广告，这个合作模式大家都省事，但一定是不对的。

纯粹的流量没有任何价值，是的没有任何价值。跟电线杆子贴小广告没有区别，哪怕是镀金的电线杆子。

流量只有附带优质内容时，才是优质流量。哪怕是GQ实验室这类高端时尚杂志的账号，前面写无关紧要的内容，最后一个“惊喜”广告，这个文章即便百万阅读，跟你的品牌没有任何关系，这个流量是不值钱的，品牌要做的是与GQ共创品牌内容，优质品牌内容产生的流量才有价值。

一线的品牌经理们，应该具备判别内容好坏的能力，以前我就讲过，现在做营销最重要的是勤奋，不要图省事。

每个KOL能做起来，一定是有自己的大众角色与属性，有独特的内容视角，要利用好KOL这一点，将品牌与KOL的内容结合共创，生产品牌内容。

甲方只要对品牌内容满意，最终多少流量不重要，你买的是内容，当你选择某个KOL，当你决定要生产什么内容时，流量多少就已经决定了，就这点流量，你非要个10万+ ，那KOL为了赚块钱，就只好刷了。

解决虚假流量是个生态问题，需要时间。首先要改变意识，然后从内容切入，最终改变生态规则。

六、总结一下

虚假流量这事，是所有人的共谋，这个产业链上的每个人都有责任，当评判指标只有数据时，数据造假不可避免。

解决虚假流量问题不能靠打假，打假只能提高造假水平，不能解决假流量，这是个内容生态问题。

然后是怎么办的问题，对于社交营销公司来说，建立自己的数据库并对行业共享。如IMS这类大型新媒体营销公司，把自己的优质榜单开放共享，把生态做起来。

乙方从长期利益考虑，首要是对甲方负责，与甲方坦诚沟通，流量不等于效果，效果分好多种，KOL的用处也分好多种，纯粹的流量价值不大，买KOL只买流量是浪费。

对于手握杀伐大权的甲方来说，我的建议是，提高自己的业务水平，提高判别内容的能力，把评判标准从流量转变到内容上来。忘记流量，关注内容。

小到一篇文章，大到千万预算的战役，都很难用明确的数据衡量其价值。品牌经理们要有自己的标准，笃定什么该做，什么是对的，然后大胆去做，数据只是辅助。不要盯着数据看，只看数据，一定会被数据骗。

以上，希望大家都专业点儿，营销不止流量。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏