线上活动运营如何获客？

 

本文以教育培训机构为例。

众所周知，教育机构是一个万亿市场的黄金赛道，在这条赛道上优先发力的是新东方、学而思这样的传统教育巨头，截止目前这两家公司都是百亿美金市值的公司了，但后来居上者正以更快的速度追上这两家公司，类似猿辅导、VIPKID的互联网在线教育机构赶上资本热潮和流量红利正在悄然崛起。

传统教育机构最近两年非常焦虑，焦虑的来源主要是生源增长，学生越来越不好招了，获客成本越来越高了，更有一些传统的地面教育机构正在被百度投放、渠道招生绑架，很多机构的校长本身对于市场缺乏专业认识，而机构的市场人员知识机构老化，又被固有思路困住，导致进入一个恶性循环。

幸运的是这两年互联网在线教育的兴起导致一大批新型人才涌出，互联网教育机构的用户增长和生源获取方式对传统教育机构的招生有很大的借鉴和实操意义。很多传统机构都开始尝试线上运营、新媒体宣传等一系列方法来获取生源。本文将仔细分解线上运营获取生源的步骤及方法。

一、建立获客模型（线上+线下的联动）

传统地面教育机构客源获取可以在线上完成但是转化成交必须依靠线下完成，这跟用户消费习惯有很大关系，跟信任感建立有很大关系。这一点跟互联网在线教育机构不同。如何建立一个完整线上+线下的获客-跟进-成交的模型显的非常重要。

这个模型包含了目前机构经常提在嘴边的新媒体运营、社群运营、用户裂变等方式，而模型的建立可以帮助机构的市场和课程销售更好的协作。其中的要点有以下几条：

1、 要想完成获客-销售的过程必须要各个过程都引入表单资源的概念，也就是你所做的一切都必须有可供联系的方式，例如电话号码、微信号等。

2、 线上的客户如果不能来线下就不能算资源，所以线下的讲座形式必须存在，用于承接线上获取的资源。

3、 对于市场人员来说核心环节还是如何构建流量池，无论是社群还是用户裂变都需要种子用户。无论是付费还是免费的渠道都取决于你打算花多少预算在这上面。

4、 直播公开课和线下讲座的作用相同都是拉近与客人的距离，建立信任感。但是

二、构建线上的流量池

我们以大学考试类产品为例来聊聊流量池的建立，首先我们必须要知道目标客源的场景，他们常用的、常玩的、常吃的都是我们所需要关心的，这里要引申另外一个互联网的概念-用户画像。如果有机会我们再展开讲讲。对于目标人群有了理解我们才可能找准投放和宣传的渠道。

这里我梳理了大学考试类产品可能会用到的线上宣传渠道，不同类型的产品会有不同。

1、构建流量池模型对于一个传统教育机构至关重要，它不但能帮助机构更好的梳理获客渠道，还能帮助管理者分配市场预算。并制定相应的绩效考核。

2、流量池中必须要选择一批可以获取种子用户的渠道，便于后续用更低的成本裂变的用途。

三、裂变的原理方法及技巧

在整个18年做互联网不知道增长裂变的一定不是合格的互联网人，关于裂变已经有很多现成的案例，也有非常多的教育机构在使用，包括网易戏精以及网易复盘课程裂变、学而思的1元解锁课程。都是裂变增长非常好的案例，在这里我需要先给大家科普一下裂变的原理及方法。

以上是生物学中关于病毒裂变的一个公式的演变，裂变说到底就是一个用户能感染两个以上的用户且不中断的情况下，那么最终能触达的人数将会是指数级的增长。这是一种核裂变式的增长方法。但是要满足病毒式的传播链条，前提是必须满足两个条件。

1、 不断提高提供裂变产品的分享比例，起始分享的人越多，最终触达的人越多。

2、 分享可以带回来的人数必须大于2。不然病毒传播的链条就会断。裂变也就不成立。

对于提供产品的分享比例，这问题又可以拆解成两点：

1、 让用户愿意分享

2、 增加分享的点。

为什么大家都看上了裂变增长这套方法，其核心就是获客成本将会极大降低。

四、裂变的核心手段

目前市面所使用的裂变增长手段无非都是拼团、砍价、邀请助力、课程分销等，其原理都是一样的。都是通过激发外在利益或者内在动力提高分享和二次裂变。

至于采取哪种裂变手段要根据招生时间段及产品内容而定，我们需要注意的是千万不要妄想裂变一次就可以成功的，我们需要的就是不断尝试不同的裂变手段，不同的裂变流程。不断调整裂变的内容。

五、裂变案例及流程解析

我们以学而思的1元解锁课程为例来解析整个裂变流程的设置。这是一个具有实操意义的案例，我们可以思考以下几点：

1、 整体海报设计的吸引性，包括主标题、副标题、讲师介绍，字体大小及内容分割比例，海报的设计对于裂变是否能成功所占50%以上的重要性。

2、 课程价值的设定，提供多少节课程？价格怎么定？这一点也是裂变中至关重要的因素。

3、 成功的裂变海报可以套用以下的公式

裂变海报=普适+痛点+心理+易用+名师+群体+促销+整体包装

大家可以尝试看下图的海报，看是否满足以上几点。不是必须以上所有点都满足，但是至少要满足5点左右。

六、协作工具的利用

最后提供一张各部门协同的表格以帮助管理者或者市场人员更好的转化成交，前面已经讲了，我们是一个线上+线下的模型，所以线下的工作也至关重要。这种表格包括以下几个内容：

1、 时间及节点控制，具体可以分配到星期。

2、 相关人员，包括网运（用户增长及投放团队）、地面市场团队、教师销售端、管理者

3、 预算分解，包括业绩的预期、网络投放的费用

4、 对线上运营团队的ROI考核及销售的资源转化率考核。

不同的部门和产品类型可以适当去调整表格内容。但这张表格所涉及的相关内容是相当完整的，包括人员、预算、渠道、怎么去承接资源再销售的协作过程。

这篇文章希望能给一些传统机构的市场人员带来全新的思考。如果我们传统教育机构的市场人员不进步，那么迟早有一天这样的工作将会被替代。

 

作者：杨杰

来源：杨杰