如何策划推广好一个运营活动？

 

话不多说，先上回答目录：

1. 明确活动目标

2. 量化活动目标，并确定时间

3. 确定策划方案

4. 跟进活动前的准备

5. 风险预控

6. 上线前的活动预热

7. 活动上线后紧盯效果

8. 公布活动结果

9. 活动复盘

文章借鉴了韩叙老师的《超级运营术》的活动运营，结合了自己的工作心得，进行了自己角度的思考归纳，分享给大家，希望对你有帮助。

---

1. 首先需要明确活动目标

因为目标是活动的起点，后续的策划方案、细节执行都是围绕目标来的，不定目标，会在后续的执行中丧失重点，活动产出效果也无法明确界定。

比如Keep为提升社区的UGC发帖量，决定发起一个“瓶盖挑战”话题活动，在确定这个目标后，后续的量化、策划、执行都会围绕着目标开展。

而一些产品为了做活动而活动，在没有目标这个发力点的情况下，效果往往不明显。

而活动的目标一般分为4种：

●拉新

对于处在需要用户增长的产品，活动能够有效的吸引新用户、激活并注册为新用户

●促活跃

对于成熟期的社区产品可以通过活动提高访问次数、增加社区发帖量等

● 促销

常见于电商平台用来增加某款商品的订单数

● 品牌维护

常见于一些用户规模较大的产品，做活动来提高产品的认知教育

2.量化活动目标，并确定时间

上一步只是大概确定活动的方向，但是目标是模糊的，无法落地执行，比如提高产品日活越多越好和产品日活1万，显然是后者更容易拆分落地执行。

而在时间选择上可以借助节日或热点助推活动效果，比如：

支付宝的春节集福活动

微博的帮助汪峰上头条活动

keep的瓶盖挑战活动

效果要比平时要翻倍，如果急需活动带来效果，则是尽快上线最好。

3.确定策划方案

这一部分是活动策划的核心步骤，需要根据产品和用户确定活动形式和策划方案

活动形式有：

l 补贴活动：如美团外卖下单送的红包，滴滴的打车券赠送

l 话题活动：如Keep的瓶盖挑战活动

l 有奖活动：如微博的转发抽奖活动

l 游戏活动：如支付宝的集福活动，百度的地图大玩家活动

在策划方案上，有以下原则可以作为参考方向，来保证策划方案的质量：

①. 在产品的基础上把用户需求和活动目标结合起来

就像玩王者荣耀这款游戏一样，无论选择打野还是C位，目标都是为了推塔胜利；活动也一样，无论策划什么活动形式，都是为了完成活动目标。

选择信号的好坏决定了在这场游戏中抢人头和推塔的节奏够不够快；信号就像用户的需求，选择好的、用户喜欢的需求，效果往往事半功倍。

操作水平再高超，也离不开手机这个终端；活动落在产品上，效果才更有意义。

之前网易云举办了一个“毕业留言墙”活动，也吻合了这个特点

（图片源自网络，侵删）

首先这个活动的基础是在网易云音乐的基础上参与的，用户无论分享活动或者发帖都会对网易云的拉新、促活有很棒的效果。

其次给母校留言本身是一件很有共鸣的事情，能够在线上营造出一种特定人群回忆校园时光的氛围，使大家的参与度都很高。

因此这是网易云在顺应用户需求的前提下把活动目标结合起来的一场留言活动。

②. 要有吸引力&有趣

我们更愿意关注一些段子博主、玩游戏，这些行为能给我们带来积极的心理反馈，更重要的是不需要我们去理解、思考。活动也是这样，用户会因为轻松、有趣来参与活动。

比如网易云这个活动，在吸引用户注意力和有趣上，满足了条件，比如下面这些留言，很容易让人参与留言和分享。

③. 操作便捷，规则易懂

操作和规则设计得越精简越好，很多人会因为繁琐的操作和难懂的规则直接关掉页面，跳出率会非常高。这里提供一个原则：活动规则设计得需要用户去思考了，表示还需要改进。

“毕业留言墙”在活动参与和规则设计上也比较精简。

比如参与活动只需要搜集母校名字进入留言即可，而活动规则是进入母校留言墙留言和收藏母校歌单，活动奖励是全国4亿人见证收藏最多学校的毕业时刻。

同时也在一定程度上增加了网易云的特色歌单数量，丰富了社区内容。

（图片源自网络，侵删）

④.能给用户带来物质或精神上的奖励

什么最能够调动用户的参与度，自然是奖品了。比如简书的有奖征文活动，奖品越丰厚，用户的参与度越高，在设置奖品时也要考虑到活动预算和产出比。

（图片源自网络，侵删）

4. 跟进活动前的准备

记得有人说过：“一场战争在打仗前胜负就已分晓了”，说得便是战前准备的重要性，活动也是如此。

要做出一份详细的活动策划方案，以文字的形式对整个活动流程进行梳理，查缺补漏，包括每一个环节的时间点和预期效果，活动文案、资源的到位等。

运营还需要跟进活动的需求、UI设计、RD研发，确保对活动的预期能够一一实现。

同时要明确有多少预算和物料，上线排期和数据监控，需要申请多少推广资源，包括内部渠道和外部渠道。

内部渠道有站内资源（网站、APP或广告位）、官方媒体如微博官号，官方博客、社区和社群等。

外部渠道如广告联盟、搜索引擎、“双微一抖”、应用商店等。

5.风险预控

做活动需要有planB的意识，一旦出现突发情况，有备选方案。

可能遇到的风险如：

▶用户对活动的参与度不高，是否需要临时调整还是直接下线。

▶用户参与过多导致服务器出现bug

▶活动规则出现漏洞，被用户找到

▶外部渠道资源没有及时到位

▶ 用户的反馈与预期不否

6.上线活动前的预热

一部分原因是用户有可能在活动时间没有注意到活动，会降低活动的预期效果，所以要传递活动信息，告知用户。

另一半原因是活动预热能够吊足用户胃口，持续吸引用户关注，有助于在活动上线后迎来爆点，扩大宣传面。

预热的基本形式是把活动形式、活动奖励和活动时间通过多种渠道告诉用户。

（图片源自网络，侵删）

比如618的电商活动，利用倒计时、秒杀等机制，营造出急促、刺激的氛围，引导用户参与活动的欲望，促使用户在活动当天下单。

7.活动上线后紧盯效果

此时的主要工作是对活动数据的监控，对数据出现异常波动甚至回落时，需要追查具体原因，并根据当前情况作出调整，记录并总结活动的数据情况，为二次传播和复盘做准备。

同时密切关注活动过程中的用户反馈，对正面反馈进行引导传播，扩大影响力；对于负面反馈，分析原因，作出临时调整。

8. 公布活动结果

在这个环节注意两点：

1. 将活动结果告知全部活动参与用户，用户需要对活动有个反馈，有助于下次活动的参与度。

2. 活动结果做到公正、透明，这是基本原则。

9. 活动复盘

复盘，围棋术语，指对局完毕以后，复演该盘棋的记录，以检查对局中招法的优劣与得失关键。一般用以自学，或请高手给予指导分析。

和围棋一样，活动也需要复盘，每次活动结束后，需要把活动的每一个过程从确定活动目标到活动下线，重新审阅一遍，找出其中的不足和闪光点，进而总结出规律，指导下次活动做得更好。

复盘的原则大致有以下四点：

●回顾目标：当初的目标是什么

● 评估结果：与预期目标有什么亮点和不足

●分析原因：是什么导致了失败/成功

●总结规律：优化到下一步计划中