如何策划一场爆款活动？

 

随着近些年流量红利的褪去，品牌对传播渠道的掌控能力空前下降，这也使得品牌变得越发脆弱。

之前腾讯官方也做过一个调查，表明一个微信用户获取信息的渠道80%来自于朋友分享，每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道，单个个体对话语控制权变得更加强劲。所以，从微信运营行业来说，如果想要在如今的市场环境中策划一场爆款活动，只有靠裂变，也唯有裂变才能带来明显有效的活动效果。

甭管你叫它“裂变”，还是“用户拉新”，还是“增长”，本质跟流程都是一样的：

而目前市面上的裂变活动那么多，真正引爆朋友圈，实现刷屏效果的真的没几个。对于普通用户来说，裂变的成功与否就是随机的，就像碰运气一样，而对于专业的活动运营来说，它一定是有方法、有技巧、有迹可循的事情。

接下来，我会从活动方案、活动礼品、活动海报和活动文案四个方面，逐一进行解析：裂变活动到底怎么做，才能最大限度地吸引到用户，做到人人都想参与？

一、活动方案

1. 活动主题切合用户痛点

切合用户痛点，还有一个更直白的解释就是：抓住大众情绪。

这一点是决定你的活动能否被疯传、被刷屏的根本因素。

试想一下，之前比较成功的裂变活动的案例，无一不是深谙此道——表达大众的心声：

• 微信红包在2014年的春节期间，抓住“春节红包”这一需求，掀起了裂变营销的狂潮；
• 网易云课堂以10G职场资料包为引子，抓住职场人士想要提升自我的焦虑心理，成功实现刷屏级的传播；
• 有书以“你有多久没读完一本书”为主题，抓住大众需要的学习进步心理，在不到一年的时间，成为书籍行业类的知名大号。

用户习惯也好，用户焦虑也好，只要是大众共有的一些心声就可以。所以，运营人一定要敏感一些，学会捕捉用户群体的心理诉求，然后找到它与自己品牌的连接点，死死地扣紧，反复地强调，从而实现最大效率的传播。

2. 活动流程增加趣味性

试想一下：你在刷朋友圈时，什么样的内容更容易引起你的注意，或更想让你为他点赞？

一定是有趣的内容对吧。

有趣是一种高级的吸引用户注意力的方法。并且大家参与活动的目的就是休闲与放松，过于刻板和流程化的活动，很容易让参与活动的粉丝觉得无聊，很难完成持续拉新的动作。

目前大部分的裂变活动，都配备有排行榜的功能，别小看这个小小的功能，它可以大幅度地提升粉丝参与的积极性，实时变化的排名更能粉丝无形中制造出巨大的参与动力。所以，活动运营的小伙伴们，一定要巧用这个功能。

3. 直白的罗列活动好处

这里要首先区分一下产品特色和产品好处的区别：

产品特色是属性，是你产品的一些特点、优势，出发点是你自己。

产品好处是用户可以从哪些属性里获得的东西，出发点是用户。

如果你的活动主题只是站在自己的角度，一味地向外输出自己的产品特点，不管你吆喝地多么大声，做多少宣传，大概率是不会吸引到别人的。

而如果你在活动主题中塞满各种好处，告诉你的用户他们能从这场活动中得到什么、获得之后生活能获得怎样的改善，那么用户对你这场活动的欲望就会增强，从而大幅度提升活动的参与率。

总之一句话：别说你的活动是什么，直接告诉用户，这个活动对他有什么用！

二、活动礼品

1. 有诚意

之前在微博热搜上看到一个话题，引起了广大网友的讨论：外卖商家们，别再给我送廉价饮料了！

对于外卖商家来说，他们只是站在自己的角度出发，认为只要送礼品就一定能给到顾客超预期或实惠的感觉，然而却忘了：礼品不在乎价格，而在乎实不实用。如果背离这个原则，那么即便你送再贵的礼品，也只能是“自我感动”而已。

对于公众号做活动也一样，在设定礼品的同时，一定要搞清楚自己的用户群体的人群画像，确定他们的消费水平、年龄阶段、男女分布等等，在这个基础上选择一些他们真实能用得上的东西。其实活动参与的门槛高不高影响并不大，关键在于礼品是不是他们真正想要的。

活动运营们，下次设置礼品时，放弃以下这些礼品吧，否则粉丝看到之后只会在脑海中蹦出三个字——“没诚意”，效果只会适得其反。

• 使用门槛超高的优惠券；
• 过时的一些产品库存；
• 一眼就能看出的低成本廉价产品
• ……

2. 红包+礼品

想要短时间内快速涨粉的话，红包是非常有效的礼品形式。

但是，只用红包的话，成本比较高，并且很容易吸引羊毛党的参与，很难为后期转化带来实际用途。

最好的方法就是：用少量且金额比较小（比如3元、5元）的红包作为引子，搭配一些跟品牌相关的其他礼品。这样可以毫不费力地把活动传播出去，推广效果加乘，屡试不爽。

3. 活动门槛要有层次和缓冲

如果你的礼品金额比较高或者数量比较少，但是又想借助这些礼品实现最大的活动效果，那么最好的方法就是用排行榜的功能，在活动结束时，排行榜前几名获得礼品。但是，中间一定要夹杂一些缓冲的阶梯，否则粉丝很容易一看到门槛这么高，就懈怠不想参与了。

以下是几个比较实用的缓冲方式：

• 邀请5个人，送价值50元的优惠券，邀请10个人，送价值100元的优惠券，活动结束排行榜前3名获得超级大奖；
• 邀请3个人，可获得一次抽奖权限，有机会获得超级大奖。如未中奖，可继续邀请好友，活动结束排行榜前3名直接获得该礼品。

三、活动海报

1. 好处要明了

海报上要清晰地写上参与这场活动，用户能获得哪些好处，比如：

• 大大的礼品图片
• 新品测试的荣誉权
• 锦鲤好运
• 拥有这个礼品能给生活带来的直接改善
• 能力提升
• ……

总之就是，一定直击用户心理，且要清晰明了，它能直接增强用户参与活动的欲望，也是用户在后续拉新的原动力。

2. 紧迫感

海报上要突出活动的截止时间，并且可以适当的进行缩短，比如：

• 24小时删除；
• 礼品数量极其有限；
• 明晚过期；
• ……

这些词汇会给用户无形中制造出紧迫感，能提升他们的行动力，促使做出立马进行推广转发的行为。

3. 权威证言

在海报上写上一句权威人士的证言，或者放上权威人士的头像，哪怕只是小小的一个部分，就能在粉丝心目中树立起信任感，并且在转发的过程中也会有荣誉感。

四、活动文案

1. 洞察用户心理

大部分人在写活动标题或主题介绍时，都会用：免费领、XXX礼品大放送之类的词汇。

如果在前些年，这些词汇可能会对用户有极大的吸引力，但是今时不同往日，在用户看过、参与过各种活动之后，对这些词几乎已经免疫了，知道所有的活动都是有门槛的，自己参与了也未必能真正领到礼品。

如果你能洞察到粉丝的这个心理，把文案换成：

• 赢超级锦鲤大奖，说不定就是你了呢；
• 目前已经有359位小伙伴领到了XXX礼品。

这些描述会更有画面感，也说中了每个人心中“不怕一万就怕万一”的心理，所以，它带来的刺激性会比免费领之类的要好很多。

2. 符合用户人设

目前用户拉新的渠道80%以上，都来自于社交网络，如果你不能深刻洞察社交环境中人们的心理诉求，你就很难在社交拉新中站稳脚跟。

对于大部分年轻人来说：

• 免费肯定不如新品体验官更有转发欲望；
• 领大奖肯定不如寻找锦鲤更有趣味性；
• 送资料肯定不如提升职场竞争力更有分享的动力；
• ……

要知道，朋友圈是用户维系人设的一个重要渠道，迫于形象的压力，没有几个人会愿意自己的朋友圈里被各种免费领之类的词汇给占领，所以，换一种措辞，给用户一个台阶，效果必然会事半功倍。

3. 帮用户想好转发文案

用户很懒，甚至比你想象中还要懒。

比如：他们不会去主动点下方的广点通广告，也不会主动去点在看，更不会主动去写留言。由此可见，他们主动转发朋友圈的概率会有多少？

其实很多用户看到你的活动之后，是有转发的欲望的，但是想了好久，一直没有想好朋友圈的文案，所以就搁浅了。对于运营来说，如果被这一步给阻隔的话，那就真的太遗憾了。

想要避免这种情况发生的话，可以试着帮粉丝想好转发朋友圈的文案，把它加在活动说明的最后一句，粉丝看完直接复制转发即可。这样的话，整个流程一气呵成，至少能减少30%的流失率。

我们做运营工作本身就是要想好各种可能性，把过程中会出现的所有障碍给扫除，正是这一个又一个的细节，才让结果有了天壤之别。

在运营人的世界里，推文、海报、活动规则的吸引力就是你能力的象征。这意味着你可以牢牢地抓住用户心理，赢得粉丝信任，收获一个有一个事半功倍的结果，你也可以由此打通任督二脉，从一名【活动执行】真正成长为一个优秀的【活动策划】。