如何打造刷屏级活动推广营销？

 

现象级刷屏回顾 ·

7月10日

星球研究所《什么是武汉》刷屏

推文单条阅读1000万+

创历史最好阅读记录

人民日报官微等200+媒体转载

7月11日

5条《武汉1分钟》短视频

全网播放量9000万+

6大城市新媒体首度集结应援#这就是武汉#

7月12日

5张城市创意海报

江湖人间 / 宇宙码头 / 国早 / 燃都 / 荷尔蒙

配合周边衍生品传播

关注量 2400万+

3款产品全网开花

话题热度2.7亿+

2019年7月这次现象级刷屏的原因是什么？我们的启示又是什么？

一、流量话题：做以前人没有做过的

“红利期过了，意味着野蛮生长期过了。但新媒体创业是个长跑，拼的是优质内容的持续产出能力。有好内容依然可以脱颖而出，就不怕没有机会。”

——“星球研究生创始人”耿华军

自媒体在做爆款选题时，需要考虑3个问题：我想做什么？我能做什么？谁会转发我的内容？

“星球研究所”是一家面向地理爱好者的自媒体，自我介绍是“一群国家地理控，专注于探索极致的自然风光。”对于“星球研究所”团队来说，从纯地理的角度来解读城市，是他们想做、能做、并且以前是没有人做过的。

为什么陆续在星球研究所上推出“什么系列”能持续刷屏？为什么#什么是武汉#话题成为爆款？

从经济学的角度解释，是用户自豪感释放需求和内容的供给的不平衡形成的。

2018年国庆期间#中国一分钟#微博话题过亿流量，紧接着#湖北一分钟##重庆一分钟#被人民日报等政府媒体转载，在2019年建国 70周年来临之际，#什么是中国#话题热度将持续上升，重回话题榜，而2019年10月恰逢武汉军运会的举办，用户对中国城市发展（武汉）自豪感急需一个释放渠道，而武汉大部分区域自媒体的本地号选题聚集在吃喝玩乐，用户释放自豪感的需求大于武汉城市发展内容在社交媒体上的供给，所以“什么是武汉”话题自带流量极具传播势能。

7月10日长图文《什么是武汉》首发，12小时网络点击量破1.3亿；7月11日系列短视频《武汉1分钟》接力，7月12日五幅创意海报亮相，持续形成刷屏之势。短短几天，武汉成了风头无两的“网红”，“什么是武汉”成为现象级传播话题，截至14日21时全网点击阅读量超2.6亿，“什么体”更是引来不少城市自媒体模仿。

二、流量价值观：自豪感就是价值观

“这一系列作品能实现比较好的效果，出品或许只是一个基础。比这更重要的是，在集体性的刷屏中，我们看到了武汉人对这座城市的热情，这刚好是武汉的魅力所在。”

——HANS汉声负责人

3.5小时破百万阅读，33小时超1000万阅读，远超该公众号保持的600万阅读量的纪录。为何能如此迅速地引爆网络？创始人耿华军认为，“这是个关于城市的开放性话题，可能100万个人对‘什么是武汉’有100万种不同的理解。我们也能看到武汉的影响力越来越大，在外地、海外工作的人多，长图文也激发了大家的家乡情结，所以引起大量的转发和留言。”

打开“星球研究所”的历史消息，生产的文章所涉极广。介绍一个地方的时候，横向对比地理成因，纵向解说历史背景，一篇文章或展现一段波澜壮阔的断代史，或成为一册沧海桑田的地理志，让人读来心潮澎湃。

耿华军说，写武汉，不止于介绍武汉的地理和历史，还有地理历史对城市的影响、对人的影响，呈现出武汉的烟火人间。地理科普不能只是传递知识、晒晒美图，一定要有价值观。不能只让粉丝觉得美，一定要看到美背后的一些东西。

在《什么是武汉》文末粉丝“心怡”留言：看湿了眼眶，作为一个在海外漂泊了15年的土生土长的武汉人，从没因为武汉人的身份而这样自豪过，想到下个月就要回武汉（15年间的第二次），注定今晚要失眠啦……。“满屏的自豪，喜欢武汉的深厚历史，喜欢武汉的文化底蕴…..”Pauline留言说。

的确，自豪感就是价值观。就像看过电影《战狼2》的观众都会说“燃”，因为在影片中所传达出来的爱国情怀就像一根火柴，点燃了无数国民的爱国心和渴望抒发民族情感的宣泄点，同样《什么是武汉》点燃了武汉人的自豪感和渴望展示武汉发展成果的火山口。

三、流量团队：PGC的信任价值

据《楚天都市报》对负责人耿华军的采访，这篇爆文在决定选题之初，就组建了一个 9 人团队，其中 4 名湖北人，有 2 人曾在武汉读书。

为一篇内容定制内容团队，把内容当做产品来做，确实值得学习。

参与策划执行#什么是武汉#话题传播的“HANS汉声”负责人透露，为了制作这一系列作品，不仅出动了15人的团队，还邀请了40多位专业的外部合作伙伴，包括顾问、导演、摄影师、插画师等。

优质内容需要专业人才制作。从“星球研究所”今年5月发出的招聘信息可见，招聘的所有主笔/撰稿人都必须是硕士以上学历，专业包括城市规划/城市地理/区域规划/城市经济/建筑史/历史地理/人文地理，并要求有多篇个人作品。

相比于普通新媒体岗位的中文/新闻/汉语言文学/广告学等本科以上学历要求，一线城市头部自媒体大号的内容运营已进入PGC学科时代，在今年虎嗅的新媒体深度分享会上，丁香医生运营负责人分享观点：自媒体建立信任的关键是专业背书，丁香医生用医生生产内容，并采取医生专业审稿、同行评议机制，生产优质专业内容完成从0到1的冷启动。

同样，找什么样的人来做自媒体，小米的做法也是反传统的。传统企业都会找营销策划人员来做，但对小米来说，是做自媒体，做内容运营，因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。

小米强调用产品经理思维做营销。由于新媒体更强调双向的沟通，交互随时随地发生，作为新媒体运营人员，如果不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚。

四、流量图片：审美价值愈发重要

《什么是武汉》呈现的图片极为震撼，引人入胜。耿华军介绍，选图花了十来天的时间，找了很多武汉当地的摄影师，搜罗到的资源就有30G，“筛选过程相当纠结，最后呈现的照片与常人视觉很不一样，因为摄影的魅力就在于发现别人不一样的角度。”

“星球研究所”的文章视野广阔，星空、山川、大地、宇宙，都是主题；精美绝伦、大气磅礴的图片，与充满人文关怀的文字相得益彰——他们所选的图片大多是以“上帝视角”呈现的大画幅照片，每一张都给人一种“被完全震撼和彻底打开”的感觉，有粉丝说这是“唯一置顶的公众号”。

“新媒体参谋长”范卫峰在其《新媒体十讲》中曾谈到，作为细流媒体，蕴含三种价值：信息价值、信任价值和审美价值。作为专注于探索极致世界的“星球研究所”，在提供历史和地理等信息价值的同时，跳出局部视野，具备更高审美品位，占有居高临下、领袖群伦的位势，带来更高的附加值。

同时参与策划执行#什么是武汉#话题传播的HANS汉声，后续推出的视频《武汉1分钟》，以及图文《天天刷什么是武汉，我们干脆画给你看！》中的5张创意手绘海报都为#什么是武汉#话题增色不少，作为区域头部自媒体，HANS 汉声内容中的视频和图片均出自专业摄影师之手，流畅的剪辑配音、场景化的图片和品牌化的排版风格已成为头部自媒体的标配。

作为企业新媒体运营，在运营初期，让专业人士对企业的办公环境和产品进行场景化的拍摄，是提升内容运营质量的保证。例如最近团队制作的《花山十二时辰》、《夏至新城，乐动花山》这几篇内容通过不一样角度的图片展现区域的生态环境，为用户提供了审美价值。

五、流量红利：赚得媒体与首单红利

“什么是武汉”城市级的覆盖全网的推广，让全世界认识了武汉，《什么是武汉》图文被人民日报官微等200多家媒体转载，是教科书级别的现象级城市传播案例。

我认为《什么是武汉》现象级传播的核心一是在优质内容分配中获取赚得媒体，二是寻找到优质的地理大号“星球研究所”，获取了自媒体的首单红利。

*赚得媒体(earned media)是指通过口碑或者用户所获得的曝光和提及。

本地自媒体，政府自媒体，垂直领域大号，在这次城市级传播中形成流量互补，专业互补，资源互补的互补共创关系，本地自媒体HANS汉声最大化发挥自身资源和内容广度优势，与地理大号“星球研究所”共创优质内容，形成爆款，挖掘了“星球研究所”从地理角度解读武汉的首单红利。

去年10月我们团队策划的武汉软件新城原创宣传片《新城三分钟》刷爆朋友圈。是优质内容获取赚得媒体的典型案例。《新城三分钟 | 致敬光谷三十年》引起了光谷政府和媒体的关注，同时点燃了光谷园区圈、产业圈、媒体圈的共鸣和自豪感，12家政府及自媒体主动转发，数百位园区老总及光谷意见领袖朋友圈分享。

“地理就是这样一种思维方式，一种可以让我们站在更宏观的角度看待世界的方式。如果你掌握了它，世界在你面前就完全不一样了。”