如何策划一场刷屏式爆款内容推广？

 

爆款内容是大部分内容运营期待的，只是引爆的方式会各不一样。良性的爆款内容不容易产生，但是这并不意味着内容运营就只能用一般的方式去运作。

天天羡慕别人的内容有那么大的阅读量，那么高的转化率，那么高的关注度，只有羡慕并不能改变什么。

• 为什么“踢瓶盖”、“炫富摔”能从美国火到中国？
• 为什么绿豆蛙、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包？
• 为什么象征好运的“锦鲤”能让无数网友乐此不疲地转发？
• ………

这些能够形成裂变式传播的内容，都有哪些共同特征？我们如何才能催化出裂变式传播的内容?

今天这篇文章，我会试图从传播的层面解剖爆款，为大家提炼出能够引爆内容的核心要素。

一、讲故事

曾经有人进行过一个这样一个社会学/人类学实验。

研究者从旧货店或车库市场购入了一些的廉价物件，然后请一位作家针对这些物件撰写一则短篇小说，然后在eBay上拍卖这些物件。

原本成本为128.74美元的物件，最后卖出了3612.51美元，价格提高了2700%。

这是因为故事的力量提升了这些物件的情感价值，即使花更多的钱用户也愿意买下。

亚里士多德说过：

我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。

我们在解决问题的时候，可以用逻辑、用理性，然而，当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候，只有逻辑是不够的。

我们需要故事，因为只有故事，才能达到共情、建立人与人之间的链接、让他们站在你这边。

百度竞价排名，不是一天两天了，然而直到魏则西事件，才引起了巨大的舆论漩涡，为什么呢？因为魏则西的故事让你产生了共情，它胜过一切冷冰冰的数据。

如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素，就更容易潜入用户心智，获得他们的口耳相传自传播。这里讲的故事，是营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容。

罗密欧与朱丽叶的故事深入人心。而这个故事最大的特征是什么呢？“虐！”用咱们的行话来说，就是“冲突”。

想象一下，如果罗密欧跟朱丽叶开始就没看对眼，两人各自发生了一些事，那这部悲剧还会如此吸引人吗？不会，因为这不是冲突。

所以，冲突=渴望+障碍。两人的爱情是渴望，两家的世仇则是障碍。只有障碍而没有渴望、只有渴望没有障碍，都不能构成真正的冲突。

除了冲突之外，故事还需要什么要素呢？一个好的故事，需要包括三个基本要素以及两个附加要素：

好的故事-基本要素（冲突+行动+结局）-（渴望+障碍）

好的故事-附加要素-（情感+展示）

而在写作手法上，也给大家分享4个小建议：

①善于调动感官体验。

就像最前面的文案，“阿拉斯加的鳕鱼”、“西藏的山鹰”都非常具象化，能调动人们的视觉；而“喷着香水闻不到的空气”，又调动了人们的嗅觉。

②一定要简洁。

如果你的故事太啰嗦，大家听下去的耐心都没有，更别说不重要的细节会干扰大家对故事主线的理解了。

③善于利用比喻。

每一个比喻都是一个“迷你故事”，把复杂的情况转变为大家熟悉的场景。

④切忌平铺直叙。

一件顺利发展的事情很难成为一个好故事，只有遇到挫折、峰回路转，才能让人们听得津津有味。如果你的故事没有转折，那我劝你，赶紧换一个。

二、制造meme

meme(米姆）是指在同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格。

作为一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因，米姆最初诞生时候具有匿名作者、较低娱乐性的特征，曾经风靡网络的绿豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品，都可视作国内互联网米姆现象的萌芽。

英国科学家理查德·道金斯说

Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用，就像基因在生物进化过程中所起的作用一样。

像被大众熟知的神烦狗、假笑男孩、杨超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑战、踢瓶盖……这些在国内外社交平台上广为流传的网红表情包或活动，都属于Meme的范畴，有点类似于中文“梗”的意思，它可能是一张图片、一个表情或者一段视频。

在国内，B战鬼畜区可以说是一座Meme孵化器，诸葛孔明、元首、雷军、吴亦凡、六小龄童、蔡徐坤等人的“梗”在B站经过心思活络的网友们不断的加工演绎，得到绵延传播。

对我们而言，如果能让内容带有Meme的属性，无疑更容易形成病毒式传播。而那些在社交链条上拥有较长生命周期的Meme，它们都具有两个特征。

• 反常规或者夸张的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”，都很容易引起用户的注意，激发他们自发加工演化的冲动。
• 可变异性。它们就像一个万能的“模板”，能给网友留下花式“复制”的空间。

譬如最近很火的“踢瓶盖”，就被网友保留了“开盖”这一模板，而衍生加工出拖拉机版本、回旋踢版本、速度与激情版本等花式开盖、广泛运用于各种生活场景。只有当内容具备“可变异性”，才有可能实现指数级的扩散与传播。

三、超阈值

阈值，简单来讲就是临界值。

网易哒哒团队在去年制作了很多刷屏朋友圈的H5，具有代表性的如《她挣扎48小时后死去，无人知晓》。

这是一个关于动物保护的公益型H5，以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性，引发了无数用户的讨论和分享。

短短3小时由于分享用户过多，达到朋友圈当天约100万次分享阈值（数据来自万能的大叔）。

目前刷屏是否超过微信分享阈值，成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。

2018年的网易听歌报告、荣格心理测试……一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。

为什么网易的H5总是能爆红？很重要的一点原因是，它的产品（H5）都大大超过了用户的心理预期阈值，也就是心理临界值。

我们详细来看，主要因素有两点：

1、人性洞察

所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计，只有满足了用户的人性才能让用户欲罢不能，进而引发口碑传播。

网易持续不断的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。七宗罪来自于天主教的教义，是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。

所以互联网的产品总是会找贴合人性的需求，通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化。

我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表，利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销，利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件，还有利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。

2、超预期

超预期是H5营销活动刷屏的根本原因，《她挣扎48小时后死去》的H5营销，创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景，同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节，也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力，形成了强烈的视觉反差。

这种超阈值带来的惊喜和兴奋，不仅能让产品迅速潜入用户心智，还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人，从而实现自传播。

多巴胺

多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关，它传递兴奋及开心的信息。另外，多巴胺也与各种上瘾行为有关。

一般来说，消费者购买某种产品，其实是购买的产品所具有的功能和产品使用性能。比如，汽车有代步的功能、冰箱有保持食物新鲜的功能，空调有调节温度的功能……我们称之为“功能性产品”

虽然它不可或缺，但因为其具有“刚需”属性，人们没有太多的喜好，更多的是出自于需要才消费。

而与功能性产品相对的就是“多巴胺产品”，它并不需要经常优化改良，在设计上天然就有“致瘾性”，而且满足的并不是用户的刚需。

“爱情”、“吸烟”、“游戏”、“赌博”等都是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺导致的结果，使上瘾者感到开心及兴奋。

事实上，为了保持产品的生命力，很多品牌都在运用「多巴胺」吸引用户。

就像2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候，他就使用了一种全新的方式来向用户介绍这款全新的产品。

他在演讲中说道：

苹果公司推出了3个革命性的新品，第一款触控式宽屏幕iPod，第二款是革命性的移动电话，第三款是突破性的网络通信设备。

随后他又将这三款产品重复了一遍，iPod，移动电话，网络通信设备”，接着说道“你们听出来了吗？这些不是三个不同的设备，这是一个完整的产品，我们把它命名为iPhone！

此话一出，台下掌声雷动，经久不息。

看吧，只需要简单的调整一下措辞，就能带给用户惊奇并且使其印象深刻。没有精致的道具、浮夸的表演，乔布斯就这样成功的创造了“wow moment”（惊叹时刻）。

对于多巴胺，我们之前的文章也有介绍《揭秘多巴胺：为何麦当劳汉堡经常推新，而小食少有变化？》

迷信

2018年，“锦鲤”这个词彻底火了。它成为了幸运儿的象征。

无论是杨超越、支付宝“中国锦鲤”大奖、王思聪抽奖，还是刷爆朋友圈的《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》，都让网友有种想“沾喜气”的冲动，因此获得了病毒式传播。

（1）心理错觉激发自我效能

“转发这条锦鲤，你就会有好运”这种迷信行为，其实带有一些祈福意味，能给人一种“心理错觉”，强化人们原本较低的控制感和自信心，激活人们的“自我效能”（self-efficacy）。

许多运动员和企业家在重要场合，都会遵从某些带有迷信意味的仪式，比如在比赛前夜穿着对手的短裤入睡，比如举办重要活动要看黄历…

心理学家研究发现，这些看似无理的小癖好，确实能增强运动员的能量，或者给人一种心理暗示，帮助他们在赛场上或商业场上获得更稳定的发挥。

（2）低成本让传播变得简单

无论是转发锦鲤，还是迷信的小癖好，他们的操作成本都非常低，只需转发一条微博或一则微信文章，仅仅2秒钟时间。

对照锦鲤的传播来看，它完美契合了上图三个步骤的要求。它有给人“只要转发就有好运”的断言，它能在人们的信息传播中不断重复，还能快速传染给身边的人。

在营销活动中，如果能策划一些简单易操作的祈福感小仪式，或许能让用户多一分参与的动力。

总结：

今天，我们学习了打造爆款内容的关键因素：

（1）讲故事：故事可以影响别人，建立认同感。

（2）制造meme：带“梗”的互联网文化基因有助于延绵传播。

（3）超阈值：超预期带来的惊喜和兴奋，能让产品迅速潜入用户心智。

（4）多巴胺：制造“惊叹时刻”，可以刺激用户的转化和认知。

（5）迷信：操作简单的祈福感小仪式，激活用户的心理效能。